复盘618大战：行业天平逐渐倾向自营电商

在直播带货的新业态搅动之下，这些“老牌”电商们将何去何从？又会发生怎样的进化？

一点财经 邱 韵｜作者

严 睿｜编辑

今年的618年中大促，电商业的竞争看点颇多。

“OMG，买它！买它！买它！”类似的直播购物出现在了每一个平台上，尤其在抖音、快手加入618混战之后，电商直播的形态似乎就成了大势所趋。

随着小程序、直播等新形态的出现，电商呈现明显的去中心化趋势，为越来越多的机构和个人所涉猎。但一面是电商流量去中心化，一面是亚马逊在国际市场得到认可，这就是国内“老牌”电商所面临的现实。

在直播带货的新业态搅动之下，这些“老牌”电商们将何去何从？又会发生怎样的进化？

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去中心化与自营电商

作为618战场的初始参赛者，开启618的京东以及与之缠斗数年的苏宁，均在不断延伸自己的触角，朝着全场景、全品类的方向生长。

而2018年才参战618的阿里系，今年声势更为浩大；2019年以“百亿补贴”和苹果手机入局的拼多多，今年再接再厉；快手、抖音，由视频领域正式进军电商领域，尤其是抖音，其所隶属的字节跳动在618前成立专门的电商事业部……

不管是“原住民”，还是后来者，它们不约而同地把目光投向了直播——直播这一于2019年才开始全面爆发的电商新玩法，如今成为所有电商的标配。

中国互联网络信息中心数据显示：截至2020年3月，直播用户规模达到5.6亿，也就是说我国40%的人、62%的网民都是直播用户。其中，电商直播受疫情影响，在今年异常火爆，用户规模已达到2.65亿人。

近年来，电商行业呈现出去中心化之势，直播这一玩法的出现是电商去中心化的又一表现。

此前，哪怕是在淘宝这样分散的平台上，虽然商家、客服分散，但其在支付、物流等方面仍然呈现“集中”之势。而现在，通过小程序、直播工具，个人、商家和品牌可以建设自己的电商渠道。

在这样的去中心化趋势下，平台型电商似乎面临更多压力。而重视供应链、物流、服务体验的自营电商则因为较高的竞争门槛，拥有了更多的空间和选择权。

自营电商凭借着对选品、交易、物流到支付的全链路掌控，能够轻松“稳坐后方”，赋能各类分散的、去中心化的流量主，成为行业零售基础设施的一部分。

实际上，在去中心化的同时，未来电商发展终究要回归到自营能力建设上。所谓“自营能力”建设，指的是回归零售本质，强调电商在供应链、物流、用户体验等方面的核心竞争力。

在消费体验越来越受重视的情况下，这是电商持续长跑的唯一秘诀。

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供应链的云端革命

“市场上只有供应链而没有企业。”按照美国著名零售专家马丁.克里斯托夫的这一说法，所有零售企业本质上都是供应链公司。

自营电商的要义是自建供应链和物流。以京东、苏宁为例，前者于2007年自建物流，最早实现211次日达；后者早在1997年就开始仓储物流布局，当下在店仓配一体化下已构筑起“1小时场景生活圈”。

供应链也是自营电商在此次618中表现突出的原因所在。以苏宁为例，在此次618活动中，苏宁易购喊出了“这个618，是价格战，更是服务战”，并抛出了“J-10%省钱计划”。

“苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%！”苏宁易购集团副总裁顾伟表示。

之所以敢于喊出这样的口号，实施这样的计划，原因就在于苏宁的供应链。据《一点财经》了解，为了实现该计划，苏宁在内部设立了“J-10%”作战指挥部，内设供应链优化、平台比价、运营、市场等岗位，主要针对家电、手机、电脑、超市等品类进行茬价，即时调整。

据顾伟介绍，为了做到价格最低，苏宁联合品牌方进行了补贴，并在活动开始前就对一些爆款进行了备货。除了紧密联合品牌方，完善供应链外，苏宁还在对供应链进行“云化”革命。

一方面，苏宁通过对消费大数据的跟踪，筛选出高频消费品，将它们送入离消费者更近的前置仓，提升配送效率。资料显示，目前苏宁已在51城实现半日达、315城实现次日达，家乐福“到家”更将速度提升至30分钟。

另一方面，通过对用户消费数据的研究，苏宁进一步向上游供应链做深度定制，并以批量采购的形式降低采购成本，为后续销售留出低价空间。

据《一点财经》了解，目前全国有300多个产业带，618前夕苏宁拼购团队以东部沿海为主，签约了首批23个产业带。数据显示，“618”全天，苏宁拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。

供应链优势，除了助力苏宁自身于618表现优异外，还让它得以以合作等形式助力抖音等新电商势力。来自北京市消费者协会的调查显示，消费者在直播购物时考虑最多的因素是质量（63.86%）和价格（63.51%）。这些数据表明，短视频、直播平台想要切入电商赛道，供应链依然是重中之重。

而有着供应链能力优势的苏宁等自营电商，也因此在新背景下找到了全新的价值空间。618期间，苏宁与抖音达成深度合作：苏宁提供供应链，抖音则提供流量资源。同时，苏宁与快手的合作也早已展开，且双方还在寻求更进一步的可能。

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全场景覆盖全价值链

“苏宁线上线下价格的优势来自深耕三十年的全域价值链，与纯电商平台相比，苏宁门店的云化不仅在服务上持续领先，也让价格竞争更加主动，价格上永远都会比纯电商的同行低是必然结果。”

6月17日，苏宁控股集团董事长张近东曾走访苏宁线下门店时如此表示。显然，多场景所代表的全域价值链是苏宁等自营电商在天猫、拼多多等平台型电商，以及快手、抖音等新势力的快速杀入市场的情况下，仍能够取得快速发展乃至突围的原因所在。

以苏宁易购618为例，其线上百货全天订单量同比增长162.17%；线下百货门店销售同比增长128%，其中线上订单占比20%。6月18日当天，家乐福销售额同比增长185%。

一方面，受疫情影响，伴随今年到家业务市场的爆发，苏宁全场景零售展现出了独特的优势。据了解，今年618期间，苏宁家乐福全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。家乐福到家服务订单同比增长245%、销售额同比增长330%。

另一方面，全场景覆盖的模式，使苏宁在直播浪潮下能够保持自身特色，更有效率地促成交易。

与天猫、淘宝、快手、抖音等不同，苏宁以店主主播、门店直播为主，即门店店主、店员等在自己的门店中，向用户进行商品展示、讲解、演示。

与“网红”主播相比，门店店主和店员更了解商品特性和服务，尤其是对于家电品类的直播销售来说，主播深度了解商品更为重要，比如产品的核心技术、维修保养方法、特殊功能等。

今年4月30日，苏宁易购新街口店采取云开业、双线开售的模式，以小程序、社群、直播等打破时空限制，消费者可以通过“云货架”实现线上线下、到店离店购买产品。最终，开业58秒，该店销售额破1000万，22小时店内累计销售破2亿。

其实，苏宁的门店直播还体现了它的另一重能力，即服务能力。无论是来自门店店主、店员的专业讲解，还是门店与云门店的双重结合，都为消费者提供了便利和良好的购物体验。

就当前的直播电商来看，投诉率居高不下，用户体验问题频出。从这个角度看，服务能力的重要性被进一步凸显，这成为苏宁等自营电商平台的发展支撑。

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结语

电商行业，近些年发生了翻天覆地的变化，比如由纯线上到全场景销售，比如小程序、直播出现所带来的去中心化。

但无论发生什么变化，万变不离其宗，零售就是零售，其核心在于供应链、服务能力。因此，在供应链、服务上有着自身优势的企业，哪怕在新时代背景下也可以找到自身的生长空间和存在价值。

在内，通过全场景零售以及直播、明星晚会等丰富流量入口，以门店为载体，以店员为专家，以自身的商品和供应链能力，实现创新与突破；在外，与抖音、快手等合作，进一步挖掘供应链价值。可见，这就是苏宁以及苏宁所代表的自营电商的未来增长之路。