是什么驱动人们对微信、英雄联盟、Email和抖音等产品如此欲罢不能

人们使用某个产品，归根结底是因为产品能够满足他们的某种需求，“触发”（参见文章上瘾之触发）只能促使用户开始以来某个产品，如何让用户把这个产品当做满足某种需求的不二选择呢？

多变的酬赏

• 什么是酬赏：相关研究表明，带给人们愉悦感（即酬赏）的事物，包括美食、价廉物美的商品、电子设备和赌博等，会对大脑中的“伏隔核”产生刺激，并采取下一步行动；而真正驱使人们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需求。
• 什么是多变：当人们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，人的意识会再次复苏，新的特点激发和吸引了人的兴趣和关注；多变性会使得大脑中伏隔核更加活跃并提升个人对酬赏产生迫切的渴望，比如赌博赢了钱，或是异性恋男性看到美女的图片。

酬赏的三种形式

1. 社交酬赏：源自人类之间的互动关系，人们倾向于通过大大小小的组织和机构来巩固自己的社交关系，希望自己被接纳、被认同、受重视和受喜爱。FaceBook、微信、英雄联盟、抖音等产品正式迎合了人们的这种需求，通过发帖子和说说、不确定性的内容和点赞等来获得自己的社交认同，并且会让用户念念不忘期待更多。
2. 猎物酬赏：对具体物品（如食物和生活必备品）的需求，是人类最基本的需求之一，当现代食物不再是人类猎取的目标，人们开始追逐其他的一些东西，比如资源和信息。比如赌徒对“中大奖”的执着，人们对微信和微博内容的不确定性信息的追逐等。
3. 自我酬赏：体现了人们对于个体愉悦感的渴望，在目标驱动下，人们会去克服障碍，仅仅是为了追求这个过程带来的满足感。比如，游戏的通关，Email带来的完成感和终结感。

几个重要的问题

1. 多变的酬赏不免费：事实证明，人们对社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待；多变的酬赏不是万能的，不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒，在设计酬赏是务必要考虑用户使用产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合；
2. 保障用户的自主权：用户自主心理的影响不容小觑，它也会影响用户对产品和服务的接受程度；“你有权接受，也有权拒绝”肯定了人们的选择权，卸去了本能的防御心理，去除了听命与人的不适感，对想要打造习惯养成类产品的公司有很强的借鉴性；
3. 有限的多变性：要想用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键；“可预见性”是产品在使用之后的最大败笔，必须要不停地制造新的亮点去迎合消费者来满足他们无尽的好奇心。像英雄联盟和王者荣耀这种多人对战的游戏产品，所匹配到的队友和对手以及团队成员在游戏中的表现都是不可预知的因素，这正是其经久不衰的魅力所在。

总结

在内部和外部触发吸引起用户开始使用某款产品，而正是用户对多变的酬赏的渴望让其对产品欲罢不能，包括社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种表现形式；在设计酬赏是需要与用户的使用动机相迎合，并保障用户的自主权，通过不断地制造新的亮点来迎合用户的好奇心。