在教培行业，提到做品牌，听到最多的声音就是没有预算，品牌是属于大机构的，我们暂时不想太高调等等。
不想做品牌可以找到很多理由，但做品牌只有一个理由，成本！成本！成本！
▲决策成本
对于机构的招生，无论是地推、外呼、活动，宣传、官网，还是其他渠道，目的都是为了获取线索，转化成学员。
线索分为两种，一种是主动线索，是客户主动找到机构，另一种是被动线索，是机构找客户。
相对而言主动线索转化率非常高，但没有品牌的机构主动线索很少，甚至没有；被动线索也是品牌机构好一些。
最重要的一步，转化为客户，品牌机构优势也非常明显，本质原因在于客户的决策成本。
▲价值
考培类的客户在决策中，付出的成本包括金钱、时间、机会，早教等低龄品类还要考虑安全成本，还有权重认知成本。
而对应机构能够提供的有4个价值，分别是产品内在价值、产品外在价值、品牌保障价值、品牌彰显价值。
▲品牌彰显价值
在教培行业中，商学院具备一定的彰显价值，对于其他品类都是追着客户走，则不具备彰显价值。
▲产品外在价值
而产品的外在价值，在教培兴起的阶段是负价值，尤其是相对落后的城市，如果听到谁家孩子在补课，一般认为是学习不好。
而现在虽然补课是常态，但在裂变的过程中，高势能人群依然很难实现。
因为好老师是稀缺资源，适合孩子、并且能够帮助孩子的更是稀缺资源，机构的学生增加一方面稀释资源，另一方面孩子在考试的路上增加了一个竞争者，但家长不会理性的去分析。
就像机构有了好的招生方案，不会去分析如果竞品用了同样的招生方案，会取得怎样的效果，对自己的影响，对市场动态平衡的影响，而是本能的拒绝分享给竞品机构。
▲产品内在价值
余下产品内在价值和品牌保障价值在教培行业中是最常见的。
产品内在价值由一些客观条件组成，也是定价的重要参考。
然而在教育同行们多年的坚持努力之下，不断降价、打折使得很多家长对价格敏感，对于真正的名师愿意支付更高的价格，而普通老师却相反。
过低的价格导致利润下降、成本上升。
在成本优化中，某些机构会选择在教学部分，而后通过包装宣传名师。随着名师造假，某些有规模的机构暴雷，家长们对机构的信任越来越低。
信任低，导致决策成本增加！
瘦死的骆驼比马大是人们的固有认知。当客户担心：“这样规模的机构都会暴雷”，怎么解释，怎么证明呢？总不能拿出财务报表，或者账户余额吧！
▲品牌保障价值
这时品牌保障价值的重要性就凸显出来了。
因为有保障价值，客户就愿意支付更高的价格。
例如，某些机构推出的保过班，客户就愿意支付高出普通班几倍的价格，但产品内在价值并无差别。
只有机构具备了保障价值，家长才愿意支付更高的价格，有了丰厚的利润，机构才能实现良性循环，才能建立价值网，才能建立生态。
否则在市场的波动中，永远是最容易受伤的那个人。
只有机构具备了保障价值，家长每一步决策的成本才会降低，才更容易选择机构。
▲品牌优势
简化举例：线索1、2和粉丝都是100，无品牌机构转化率50%，利润率25%，客单价1000。
营收=获客*客单价
获客=顾问线索*转化率
顾问线索=（线索1+线索2+线索3）*转化率
线索1=活动
线索2=地推+官网留言+热线
线索3=粉丝*转化率
对于线下机构来说，大多处在存量市场。
对于品牌机构来说，客户的决策成本低一些，转化率对应增高一些，相应获客、营收、利润会加速增长。
但没有品牌的机构会像竞拍一样，不断降价进入恶性循环。
差距不仅如此，因为基业长青才是最终目的，而基业长青就要不断获客，获客的核心问题是决策成本，因为顾客是甲方。
而降低顾客的决策成本，品牌是最优解。
▲认知成本
对于教培行业竞争的局面，听到的声音要么竞争太激烈，要么招生难，要么日子不好过，总结一句话：竞争已经进入红海了。
但这是从物理市场角度出发，而心智市场还处在蓝海，距离红海还有“十万八千里”。
因为目前教培机构，获客方式主要是被动线索支撑，说明心智市场还是蓝海，因为对机构的认知很低。
只有建立品牌才能增加客户的认知。
▲组织成本
对于获客或者市场增长，很多人认为销售为王，或者教学是核心，但在竞争激烈的环境中，组织才是根本。
因为对于教培行业来说，市场和销售是客户获取阶段，而教学和教务是客户保留阶段，只有结转之后才是真正的获取了一个客户。
否则要么流失大，要么小而美。
▲房租成本
价格歧视在互联网中应用广泛，在教培组织中同样适用。
房租、教师、销售和市场，这是成本占比较大的4个部分。其中房租，如果开在商场在，品牌较大的机构就可能有议价权。
这点在其他行业同样适用，就像海底捞、可口等，而这些减免的房租不会消失，而是转嫁给那些没有品牌的公司。
▲教师成本
教师的工资结构，大多是岗位和课时费，或者加上绩效。
相同教学水平的老师，往往在没有品牌的公司的课时费，要高于品牌机构的课时费，但到手的工资大概率是相反的。
因为没有品牌的机构，往往没有那么多课让老师教。
很多在品牌机构的老师是知道的，但不走的原因有两点占比较高。
第一，是确实到手的工资比较高。
第二，就像很多人对程序员的能力用代码量来衡量，虽然这很不靠谱。
同样的，教培行业很多人对老师的衡量标准也是教过多少学生，教学多少小时等，包括包装老师的时候也是如此，虽然这也很不靠谱，如果你认同刷题无效的观点。
但这是很多人的衡量标准。
所以，无论是专业路线还是晋升管理路线，在品牌机构的未来的价值更高，收益更高，这是很多人坚持的理由。
▲销售成本
相差更悬殊的就是销售和市场了，销售的情况和老师差不多，只不过在提点上。
没有品牌机构的提点，可能是品牌机构的10倍左右，但到手的工资依然没有办法和品牌机构的顾问比，而且在销售过程中，需要付出更多的努力。
▲市场成本
在市场方面虽然比值没有销售高，但是差距也是很悬殊的，因为预算本身占比就很高，某些机构可以占到40%，而品牌机构可以根据市场情况，控制在10%左右，甚至更低。
当然，也会有些没有品牌的机构的人说，自己控制的还不错，市场预算占比10%，只不过市场动作不能停，因为停了就没有线索了。
这种市场是销售的逻辑，而非营销的逻辑，因为市场动作后的成果是滞后的。
从这四部分来看，没有品牌的机构比品牌机构的成本高出很多，但问题远不止于此，因为这仅仅是显性成本。
▲隐性成本
很多普通人都有一个相同的梦，就是跨越阶层进入“上流社会”。
但终其一生后梦醒了发现，距离“上流社会”仅仅迈出几步，甚至原地没动，因为阻挡普通人的不是距离，而是鸿沟。
商业竞争中那看不见的鸿沟就是组织。
▲第一道鸿沟
组织的基本单位是人，组织的竞争就是人才的竞争，这是大多数人的理解。
如何找到人才，如何使用人才，如何留住人才，是组织的重点之一。
对于没有品牌的机构，其实很多人的稳定性也很好。占比较大的是这五点原因：
第一，信息差，一些人并不清楚薪资的差距，大多机构都是保密的；
第二，品牌公司暂时没有岗位空缺；
第三，能力不足以进入品牌公司；
第四，品牌公司人才多，相对竞争也激烈，更加喜欢安逸；
第五，家庭、距离等其他因素。
第一、第二种情况对于组织来说是不稳定的、有风险的。
第三、第四种情况对于组织来说也未必是好事，因为当一个组织的大多数或基层由羊组成，即使文化是狼，也始终是羊，最多是个披着狼皮的羊。
▲第二道鸿沟
很多人都认为，最好的组织的组成不是全员皆人才，而是适合才是最好的。
这是因为人性，人才付出超越常人的努力，站在各自领域内的上层，没有人愿意成为衬托他人的绿叶，除非不差钱，或者满足理想。
但对于一个人才济济的组织来说，考验的就是CEO或人力了，就像碳原子既可以组成石墨，也可以组成金刚石。
反对组织皆人才的人，大多认为人才不好管理。
因为人才大多是有性格的，毕竟努力是为了取悦自己。
而一个组织中，少数人才，尤其是分散到各个部门中，其他由普通人组成，这种组织很好协同和产出结果，属于中心化的组织，管理相对容易。
但一个组织都是由人才组成，且由文化驱动可能会很麻烦。
当普通组织遇到这样的人才组织时，相差的不是距离，而是不可逾越的鸿沟。
只有建立品牌才有丰厚的利润，才能满足人才物质的需求。
只有建立品牌才有更高的平台，才能给予人才更好的发展。
在竞争中，组织面对的还有两座大山，一个是预算，一个是品牌。
▲预算
即便是有了人才，组织优化的也很好，想要获取更大的市场份额也需要充足的预算来加速，否则在激烈的市场竞争中，增长大概率是一个缓慢的过程。
也有很多机构并不是不想做市场，而是真的拿不出充足的预算。这种情况即使融资也是困难的，因为资本在介入之前，大概率是锦上添花，而不是雪中送炭，毕竟投资是商业行为。
▲品牌
在营销中有认知大于事实的说法。网上有个视频，一个女孩走到一群看似混混的面前，伸手抢包，这时大喊抢劫，警察过来就认定女孩是受害者。
虽然是个段子，但反应出了认知大于事实。
品牌就是通过认知的方式实现心智预售。
一些小而美的机构，虽然老师教学能力很好，销售也不错，但是在外呼、在地推、在讲座上的效果就是不好，原因就在于没有品牌，没有预售。
▲选择
现在的问题是，机构没有人、没有预算、没有品牌，哪个是第一位的？
很多人认为先找人，招人很容易，但找人才却很难。
人才为什么要来？你的待遇会比现在高出多少？未来发展会高出多少？
如果先找钱，没有人，也没有品牌，资本如何看好机构？
最后就剩品牌了，很多人对品牌的认知都是高额的市场预算，要打广告等，如果你听过张邦鑫老师的3次100分的故事，就不会这么想了。
所以对于机构来说，在人才匮乏、预算不足的时候，做品牌是最优解。
因为没有品牌的机构很难跳出成本高、利润低、找人难，预算少的困境，更严重的是有钱才能做品牌的思想囚笼。