为什么需要有诗意的文案广告？
文案创作者经常面临的问题是没灵感，写出来的文字无感，甚至给人以陈腐的气息。纵然是在行业内浸淫了好多年的大咖人物，也常会面临无词可用、无方法可用。往往这个时候所产出的广告文案，都是语义含糊、形式复杂，有些人会剑走偏锋，企图在形式上突破、创新，但往往会落了下乘，甚至担上“烂广告”的名头。
尤其是当今时代，各种各样的广告层出不穷、鱼龙混杂，要想在众多广告中脱颖而出，非九牛二虎之力不可达。
然而很多人忘记了中华汉字的精妙之一——诗意，可以说“诗意”是汉语言独特的一种文化，总能给人以清新脱俗的印象，进而让消费者感觉到踏实、喜悦，从而传诵、记忆，达到广告的终极目的。
并且，富有诗意的广告文案，通常会被人冠以“惊艳、有格调”夸赞，为了文案的成功，甚至是产品的需要，我们需要学会有诗意的广告文案的写作技巧。
比如，杜蕾斯就曾出过《春日诗集》和《夏日诗集》，一时在网络上传唱众多。
什么是诗意的文字？
在学习如何打造诗意广告文案前，我们需要先理解什么是诗意文字？
要明白，让文案富有诗意并非是将文案打造成诗句，诗意是一种感觉、意境，诗句更多是重在形式。
具体来说，诗意分为形式和情感两方面，在形式上，以《诗经》为代表的风雅颂和楚辞为滥觞，而汉代乐府又有所发展。诗意的主要载体，是为唐代达到巅峰的近体诗和古体诗，以及在宋代最流行的词，元代的曲。在情感立场上，有歌颂的，也有批判的；在表达方式上，有委婉的，有直抒胸臆的。
说白了，诗意是一种艺术形式，是一种对现实和想象表述，是一种情感的诉诸。最重要的是要像诗一样打造美感意境。
如何打造诗意的广告文案呢？
笼统来说，诗意无法打造，只能用心揣摩。它是从生活中自然迸发出来，由富有灵感和创作力的创作者捕获进而呈现出来的一种东西，是一种经过创作者转化之后形成的东西。
可是，既然要应用在文案创作中，只体现诗意而不形成诗句，还有有章可循的。
1.错位组合
俄国作家什克洛夫斯基提出来的经典理论——文字陌生化，是“诗意文字”的基础特点之一。
什么叫“陌生化”？—— 就是一种反常规的、反习惯、新鲜的、少见的的文字组合，简单说，就是文字的错位组合。
比如：
我吃了一顿饭。——这是常规文字的表达形式。
我吃了一顿浸泡苦难者悲恸的饭。——这就是错位组合，是陌生化文字，因为不常见、反常规。
再升级一下：我吃了一顿浸泡血泪、由苦难者的悲恸堆砌的饭。——更加的明显和陌生。
再比如：
生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火。
你的眉目笑语使我病了一场。
这几句话里面的词句，都是我们不常见的词语组合。很少出现在众人面前的组合，反倒是能给人眼前一亮的感觉。
而商业文案中，这样的组合也不少，杜蕾斯就有很多，你可以去看看。
再比如：
致我们七荤八素的口腹之欲——人生一串。
还有中华电信的广告：
成长
被情感牵绊
时间失足
裂开缝隙
向往
朝回忆凝视
走向未来
这些词句单独的拿出来，可能不会让人注意，但是组合在一起，立马会给人眼前一亮的感觉，这其实就是新鲜感，只要你的搭配得当，无错词句出现，意境恰当，立马会给人以新鲜的感觉。
而这种新鲜感，正是诗意文字的源头，也是让我们的广告文案富有诗意的基础。
2.意象叠加
所谓的意象，就是创作者通过一些外部的寄托物，来表达某种意境或者情感。或者说，意象是创作者所感受到的当前环境的细节，进而描绘出来的。
就拿我们常说的，同一个黄昏，有些人感受到的是离别的哀思，有些人感受到的是前途陌路的惆怅，有些人感受到的是宁静，有些人感受到的是灼热。
不同的人思绪不同，所感受到的意境不同，意象也不同。
意象就是意境和个人思绪的结合体。
而读者或者消费者在看到这一句广告文案的时候，也能够感受到创作者内心的感受，通过意象来完成与创作者的沟通。
这使得我们在商业文案中，也能够通过意象来构建和传达信息。
比如前段时间文淇——显影无形的风
一阵风
吹乱了四季
我看见树叶飘落
芦苇起伏
指尖的风声
掠过田野和路人
提醒我
按下快门
风踮起脚尖
从身旁悄悄经过
只有飞鸟
站在风的肩膀上
隐隐约约看穿
风的形状
我们在广告文案创作中，可以尝试去使用意象，最简单的方法就是在充分了解消费者和产品的基础上，揣摩消费者的心境和情绪，进而在创作过程中，提取该种心境和情绪，糅合进自己的意境表达中，将这种情绪和心境传达给消费者，让他认为你是“自己人”。
比如给一件连衣裙写广告文案，你所捕捉到的点是喜悦、欢快，那你的广告中所体现出来的，也应该是这两种情绪。单纯的产品属性列举，可能已经无法满足消费者的需求。
3.情感具象
情感是抽象的，如果说意象叠加的方法是为了彰显一个人内心的感受，那情感具象方法就是让消费者感受到你倾注于她的情感。从而找到她想要对外倾注的情感。
具象化，是诗词中最常见的情感表达手法。一句“我爱你”可能未必能够打动人心，而“我有多爱你?你一句话我就狂奔着，不论疾风骤雨，我正学着克服对你的爱意，就像对抗一种顽疾。（网易云音乐评论）”必定会让其感兴趣。
这就是情感具象化的作用，情感是抽象的，无法直接让人感受，只有具象化之后，才能更加动人，更加走心。
如果要表达“和你在一起就是最美好的时刻”，诗意的表达就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲过雨的屋檐（方文山）”。
想要表达“孤独”，就是“从童年起，我便独自一人，照顾着历代的星辰（白鹤林）”。
这种情感的具象化应用在文案中，不但能够让文案更加的精致，还能让文案更容易走进消费者心里。
比如：孤独和关节炎一样痛。
比如某地产广告：我们曾像胶水一样/黏在父母身上/岁月却是溶解剂
而想要尝试在广告文案中具象化的情感表达，必不可少的是对生活的的洞察，以及必不可少的练习。
你可以尝试以给自己最爱的那个姑娘写情书的状态去撰写广告文案，比如你要写一则保温杯的文案，你可以选择的角度有很多：男女互送那是爱情、子女送父母那是亲情……就拿爱情来说，你的文案可以尝试为：24h常温，就是我对你爱的守护；即便餐风沐雨，有我的温暖陪你。
4.刷新角度
广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“创意，就是旧元素的新组合”。这一点在诗句中也体现的淋漓尽致，比如简单一个“小桥流水人家”，有“小桥流水送吟鞋。无人觉往来。”还有“直下小桥流水，门前一树桃花。”……
单是宋词中，就有不下百例，这就是最简单的旧元素的新组合。
与什么组合呢？不同的意境、意象、情感，都可以组合。
这个，就是我们说的刷新角度，小学应该学会一篇课文《画杨梅》，从不同的角度看待事物，所能看到的内容是不一样的，诉诸于我们的笔下，也是不一样的。
而不同的角度既能给人以全面的观感，也能带来新鲜体验感。新视角的寻找，可以说是文案创作建立旧事物新联系点的方法之一。
比如好多知名品牌每天的slogan角度都是不一样的，肯德基、麦当劳、百事可乐、可口可乐等等。
比如：
有皱纹的地方，表示微笑曾在那儿待过
花店是点亮了的梦，城市是梦生长的花园
人与人的亲密关系，有时不如一件打底衫
这些都是很经典的，从不同角度看待广告、产品的时候，打造出来的广告文案。而这个角度的选择，取决于消费者的视觉所在，只有深入的了解了消费者的焦虑、需求，深入的挖掘下去，再来看待品牌、产品，角度不同，感受不同，笔下的文字也是不同的。
就算是简单的支付功能，支付宝所采用不同的角度——从菜市场、独居男人、孤独男孩、漂泊女孩、游子、归人等不同的角度来阐述，所收取的效果，也是不一样的。
比如：
年纪越大，越没有人会原谅你的穷——中年人，家庭角度
你每天都很困，只因为你被生活所困——白领一族，公车角度
每天都在用六位数的密码，保存着两位数的存款——年轻人，存款角度
总结一下：
在广告遍地、文案无解的今天，要想自己的广告出彩，势必要多些格调和超然，而诗意的打造广告文案就可以达到这个效果。要想打造诗意的广告文案，可以尝试从文字错位组合、意象叠加、情感具象化和多视角观察几个方面入手。
而要想做好这些的前提是我们要有一个“敏锐”的心，对大千万物，对人世百态，有自己的细腻心思。而要想写出细腻诗意的文字，我们必不可少要沉浸并体会所要表达的情感和事物，让它们告诉你故事的源头，告诉你这种细腻的情思。你需要做的，只是将这种细腻的感觉用笔刻画诗意的描写出来。
要想打造诗意的文案广告，细腻的感受是根本，是“诗意”文字的源头。
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