摩天之星:看宜家、Costco如何利用人性弱点,“套”牢消费者?

如果你问,宜家的哪些物品是消费者的心头爱?排名第一的可能不是沙发、置物架、储物柜,而是放置在门口的1元冰淇淋甜筒。


做这类“赔本”买卖并非只有宜家。我们都知道Costco靠会员制在购物界被封了神,殊不知,几十年加量不加价的热狗才是它的制胜武器。


你也许会疑惑:是原材料便宜吗?还是人工不要钱?他们为何做这档子“赔本”买卖?低价背后又有何营销秘籍?

与空腹的人做生意很困难


曾有网友打趣道:宜家靠冰淇淋招揽顾客,Costco则用热狗诱人充会员。除此之外,Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。没钱就去试吃,曾一度成了山姆粉丝的共识。


事实上,无论你是去宜家,还是Costco、山姆会员店,保不齐会有两件事发生:一是被低价冰淇淋、热狗及免费试吃引诱到店里的餐厅;二是买一大堆超乎预料的物品。


有意思的是,这两件事并不冲突。更有消费者坦言,为了吃冰淇淋才顺便逛得宜家。


Costco联合创始人詹姆士・辛尼格也曾经对《西雅图时报》说:“我们正是以热狗而闻名,那是你绝对不想搞砸的东西。”热狗是不赚钱,但你要是想吃,则需办会员。

嘴里1快钱的冰淇淋,1.5美元的热狗,在你不知不觉中,悄悄升级成购物车里几百乃至上万块的“战利品”。


本冲着捞便宜来的,怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜?


宜家创始人英格瓦·坎普拉德的著名观点,或许能提供解释:与空腹的人做生意很困难。少数低价商品的出现,除了能填饱消费者的胃和心,无形中为商家带来了“额外的生意”。福利背后是“别有用心”的营销“把戏”,这是第一大秘籍。

能让消费者买单的,不只有产品


据相关资料显示,在2015年,宜家在中国销售出了1200万只甜筒。更让人难以置信的是,以家居产品为主打的宜家,竟凭借着冰淇淋餐饮业在中国的年销售额高达10个亿。


在普通消费者看来,这只是一个一块钱的冰淇淋。但对于宜家来说,它的作用不可小觑。


特此,小摩想提到一个概念——峰终定律


按照百度给出的释义来讲,它是指一个人的购物体验感由两个因素来决定:高峰时与结束时的感觉。


通俗来说,是消费者在对一项事物进行体验过后,所能记住的只是峰与终时的体验,而在其过程中所遇到好与不好体验的比重,对记忆力影响不大。


比如,在宜家,如果只想买一个家具,你可能需要走完整个商场;当店员不多时,你可能需要自己在货架上找货物等等。但是,对于消费者来说,这些都不是大问题,因为他们的峰终体验是良好的。


“峰”是物有所值的商品,随意试用的体验,方便高效的展厅。而“终”就是出口处销售的一元冰淇淋!小小的冰淇淋,在不知不觉中给消费者奠定了坚实的心理基础,让其相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。


所以,看似赔钱的买卖,实则为宜家带来了极佳的“终”体验,成为消费者记忆宜家的一个标记。而“峰终体验”的设定,不仅仅可以加深用户对品牌的记忆,还可以成为产品营销的利器。


广告狂人叶茂中曾言,说实话,产品本身是什么并没有那么重要,你给消费者什么感觉、消费者认为你的产品是什么才是关键点。


当前,在商品同质化现象日益加重的情况下,商家在满足消费者基本需求外,还需思考:如何带给大众与众不同的附加价值与意外惊喜?而“峰终”体验的设置无疑是一个极佳选择。这是第二大秘籍。

利用人性的弱点赚钱,营销的一把利器


现在一说到奶茶店,脑海中不自觉蹦出喜茶、奈雪的茶、CoCo等品牌,鲜有人会提到蜜雪冰城。蜜雪冰城是何方神圣?


与以上这些大牌茶饮不同,蜜雪冰城起源于一家路边摊,至今已有20多年的历史。但真正让蜜雪冰城为人熟知的,正是一款特别简单的产品——2块钱的冰淇淋。


在当时,别家冰淇淋价格都在5元以上时,蜜雪冰城的定价似乎与市场“格格不入”。

蜜雪冰城难不成跟钱“有仇”?


实则不然,明面上看,这个定价对当时的蜜雪冰城来说,确实是本亏本买卖。但不可否认的是:靠一支冰淇淋,蜜雪冰城打开了市场,提升了品牌知名度。如今,几千家的门店数量,便是实力的证明。


在这里,冰淇淋的主要目的是引流,以低价提高用户关注度。引流品做得成功,不仅自身可以成为爆款单品,还能够带动店内的其他产品整体销量。而类似这样的案例不胜枚举。


北京有一家餐饮店为吸引顾客,推出了“1块钱秘制鸡汤”的营销活动。有人会有疑问说,与其把鸡汤卖1块钱,还不如免费送顾客鸡汤,岂不显得更大方。


这时候就要学会利用“人性的弱点”了。


我们可能都有这样的体会:消费者对免费的商品大都不会珍惜,相反,“1块钱秘制鸡汤”能给顾客带来价值感;顾客或者出于喝鸡汤相关的需求,或者觉得不好意思,有意无意总会主动为其他产品买单。


这种赚钱模式要远远超过1块钱秘制鸡汤所带来的亏损,而这种靠关联商品赚钱的思维,不仅让餐饮店活了下来,而且活得非常之好。这是第三大秘籍。

  

通过以上案例分析,我们不难得出,无论是宜家,还是Costco,亦或是蜜雪冰城,其实都用超乎顾客期待值的低价产品刺激用户,进而产生购买行为。


不容忽视的是,消费者一旦对品牌产生信任和习惯后,便难以改变,最终结果如你所见,以上这些品牌的忠实粉丝尤其之多。而1元钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃等方式成为零售大佬们扼住你钱包咽喉的终极法宝!当你踏入店门的那一刻起,注定难以空手而出了!

 

 

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