杰弗里第三讲：亚马逊的“水土不服”

“如今，亚马逊在全球零售业仍是一个小角色。我们在零售市场所占的百分比只有个位数，而且在我们经营的每个国家都存在规模比我们大得多的零售商。这在很大程度上是因为近90%的零售业务仍在线下，被保留在实体店。”——Jeff Bezos在2018年给股东信中提到。

4月18日，据路透社消息称，全球知名电商平台亚马逊计划在7月18日将停止亚马逊中国平台的商家业务。从亚马逊在2004年收购卓越网开始，已经在中国走过15个年头，这15年见证了中国电商的黄金发展阶段，而亚马逊中国却在第15个年头亲手为自己打上了句号。

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亚马逊中国的开始

亚马逊中国的前身是卓越网，在2004年以7500万美元收购卓越网后，亚马逊也就开始了在海外中国市场的布局，提起那时的卓越网你应该还能想到是雷军，雷军那那时候还没有创办小米，而整个中国电商平台市场的赛道上，淘宝才成立一年多，淘宝在2003年全年成交总额3400万元，还未真正在中国电商平台上确立霸主地位；京东于2004年启用了新域名，开始布局线上市场，这时这两大平台与心高气傲的亚马逊不同，亚马逊在2004年的净利润已经达到了3亿多美元，而销售额已经突破了60亿美元大关，此时亚马逊来开辟自身的中国市场，时机对于亚马逊来说并不算差，但是亚马逊的中国发展在当时并不被大家看好，后来亚马逊的情况也正如业界人士说言，开始出现了外国企业在中国的水土不服的现象。

亚马逊单单在更换卓越网之前的系统上，亚马逊就花费了三年的时间，直至2007年后才更换完成，并于2007年将卓越网更名为卓越亚马逊并更换了域名。

与之前亚马逊开辟其他海外市场相同，亚马逊并没有意识到中国电商平台本土化问题，亚马逊沿用了之前的成功路径，无论是售前还是售后都沿用着美亚市场的风格，这让卓越网名副其实变成了中文版的“亚马逊”，而这也让亚马逊与当时的淘宝、京东形成了鲜明的对比。

异军突起的中国电商市场

2007年，京东多媒体网正式更名为京东商城，同年8月，京东赢得今日资本的青睐，首批融资千万美金；2009年1月，京东获得了共计2100万美元的联合注资，同年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年京东全年销售额持平，京东慢慢展现出了中国本土企业的实力。

2007年，淘宝网全年成交额突破400亿，淘宝已经成中国第二大综合卖场；2009年，已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。

这时，亚马逊渐渐意识到了市场份额的丢失，牢牢占据中国市场的并不是在全球市场遥遥领先的亚马逊，而是中国的本土企业家。

亚马逊已经渐渐意识到外来企业的水土不服现象的魔咒似乎也牢牢的笼罩在亚马逊中国的上方。

刘强东在一次访谈中谈到亚马逊在中国的战略失误中是这样说道的，“能够拷贝的是真正的以用户体验为中心，你完全的商业模式复制是肯定失败的”；“当年我们和亚马逊打的时候，我们能够感觉到对中国团队没有信任。”

刘强东的一番话也一语道中了亚马逊在中国市场占有率一路下跌的原因。

尘埃落定

随着亚马逊近些年实施战略创新力较低，亚马逊始终无法获得中国消费者的欢心，亚马逊在中国市场的占有率从一开始的15%到已经快不足1%。这与亚马逊在全球市场高歌猛进形成了鲜明的对比，尽管在除中国外的市场占有率很高，亚马逊也似乎已经挽回不了亚马逊在中国市场颓势了，直至今日，亚马逊中国也让许多消费者看到报道后感到嘘唏不已。

现在的中国电商平台已经完全是中国本土企业家的舞台了。

结语

亚马逊最终败走，也只是意味着在中国市场是落败了，而在全球市场，亚马逊终究是成功的。