时间：3月24日
阅读动机：从事品牌策略工作，未来也有可能接触更全面的营销领域，需要对当下热门的互联网流量又更加深入的理解，才能让思考体系更加全面。
通过阅读我想知道：
1 对于流量有更深刻更系统的认识，知道流量从何而来，变化曲线是怎样的？经过了怎样的变体和演变？未来会是什么样的？
2 有哪些方面或者思考模式在我现阶段工作可以借鉴和融合的？
3 如何用运营的思维去想事情？社群运营/私域流量这些热点对于我未来的职业规划有何引导和指向？
阅读前了解本书的三个层次：
如何获取流量？
流量如何转化？
流量的运营和再挖掘？
一、企业面临的问题
1. 流量少
原因 1: 整体增速放缓
用户增长率也逃不过放缓的趋势，因为互联网总用户数已趋向稳定。
2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网的普及率已经达到54.3%，其中，手机网民的规模为7.51亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。
原因2: 竞争个体成倍增长
池子没变，但是挤进来的鱼多了。争夺用户，看谁先抢占了消费者心智谁就在市场中拥有一席之地。
2. 流量贵
一个app从小众到广受众，浏览者多了，竞争者多了，价格就开始水涨船高。
巨头垄断：BAT&TMD， 所有商家都只能在他们设定的规则下支付流量费用，挣扎求生。
3. 流量陷阱
媒介供应链的黑暗和狡诈，流量作弊已是全球问题。
-2015年，美国国家广告协会的调查显示：23%的视频广告有曝光水分，展示广告占比11%，广告主的投放损失达到63亿美元。2016年，这个数字上升到72亿美元。
-百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出，百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49%~65%为机器作弊
趋势：流量“下乡”
三四线城市，互联网还未普及的地方（VIVO，OPPO）
互联网巨头的线下店
流量思维和流量池思维
流量思维指获取流量，实现流量变现
流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。（用一批客户找到另外一批客户）
流量池思维运营品牌
A “急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
B “近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果
第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？
答：做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
转化周期由不同的产品特点决定，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据，而汽车、金融等产品可以先获得客户线索，最终转化周期为7~15天。
第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？
答：纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击量。
最好的方式是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。
二、品牌是最稳定的流量池
品牌的三度原则
1.品牌解决认知问题
2. 品牌信任
3. 更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力
总结：认知认同认购---品牌即流量
三种定位方法 --快速获取流量
1. 对立性定位
--强竞争型导向
广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词
2. USP定位
强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理型定位。着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。
例如：
困了累了，喝红牛
OPPO：充电5分钟，通话两小时
士力架：横扫饥饿，做回自己
IPod：把1000首歌装进口袋
3. 升维定位
适合创新型产品，或者创业阶段的企业
RIO在，超自在
也有一些升维，并不是真正的全新需求，而只是通过定位，引导原有消费升级将消费力转移到新的产品上。
三、品牌如何获取流量
A 品牌
1. 场景
正确的地方说正确的话（时间，地点，心情，状态）
怕上火喝王老吉；RIO在，超自在
豆瓣，我们的精神角落
神州租车-接机，孕妇，夜班多场景营销
2. 接触点
• 线上购买。比如接触麦当劳App、官网，或者微信小程序。
• 线下门店。比如门店装修、购买流程、服务员SOP。
• 产品接触。比如食品、包装等。
• 外卖接触。比如配送人员SOP、服装、配送包装等。
3. 战略定位（广告传播）
OFO 小黄车
如何让传统品牌广告出效果
1. 3B原则
由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的，3B即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），通称3B原则。
2. 明确投放场景，素材简单直接
3. 线上原生态广告，与信息融在一起
4. 户外广告，简单直接重复
5. 电梯广告，重要的事情说三遍（神州专车）
6. 传统广告强调互动方式
“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词
7. 产品带品牌，而不是品牌带产品
产品带品牌，不仅仅是在画面中心主要放产品和活动，也可以把品牌背书作为重要支持点，以ICON的方式进行辅助展现。
不同阶段不同打法
品牌初期：打纯形象广告，让用户知道你
发展期：产品活动带品牌，让品牌变得更加丰满，有血有肉
瓜子二手车：
他们第一年可以强打“没有中间商赚差价”，和优信、人人车形成形象区隔。到第二年，其实用户基本都知道你了，他们就可以用“瓜子直卖节”“瓜子本月直卖排行榜”等产品和活动创意，来强化自己的定位，让用户不会对持续叫卖广告产生审美疲劳。当然，如果企业觉得还没喊到位，可以在海报设计上始终把品牌主张、口号放在辅助位置，保持信息露出即可。
广告投放同步事件营销
有话题感
神舟专车-从BeatU到LoveU
B 裂变
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。
AARRR：从拉新到裂变
获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）
获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。
裂变营销（高频低客单价）
强调分享：福利创意和裂变设计
后附奖励：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励
技巧一：app裂变
拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变（神舟出行主副亲情账户）、个体福利裂变（朋友圈分享就免费）、团购裂变（拼多多）
技巧二：微信裂变
分销裂变：生成自己的海报分享好友得100元现金
众筹裂变：砍价推广生成随机大红包
微信卡劵：可以在微信内部转发给朋友
微信礼品卡：购买礼品卡再赠送给好友，比如星巴克星礼卡
技巧三：线下裂变
包装裂变
方法二：O2O积分或现金红包
开瓶扫码送红包（TA非直接客户而是卖酒小妹）
方法三：产品设计的社交化
满足分享和社交
-可口可乐瓶盖打电话
-校园瓶盖活动Friendly twist
-奥利奥音乐盒（超出预期的体验）
裂变的是三个成功因素
种子用户
第一，活跃度高、影响力大的产品用户。
第二，种子用户的质量高于数量。
第三，种子用户需要反馈产品建议。
裂变诱饵
好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵
把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用
神州专车：“史上最长加班夜”H5 和吴秀波对视10秒钟”的H5，
分享趣味
除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环
薄荷阅读的每日打卡
游戏化思维：积分，徽章，排行榜等提高使用频率
“存量找增量，高频带高频”
一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。
高频给小福利带动
微信流量转化
创意+技术+福利
公众号经验：
第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。
第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。
企业如何玩转社会化营销
第一，轻、快、有网感（同理心）
神州专车：Michael王今早赶飞机迟到了
第二，用社会化营销（social）引爆话题与事件
总结：事件营销 轻、快、爆
5个关键点
1. 热点
借势营销，反应迅速，借公众舆论推广品牌
2. 爆点
有关键词和符号
比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。
3. 卖点
比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以“Beat U”主打的是黑专车的安全问题。
4. 槽点
-引发话题争议
-简单，便于网友介入
5. 节点
正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。
周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐。
竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。
三、企业流量如何转换？
A 数字广告
• CPM，即以每千人次浏览计费。
• CPC，即以每点击一次计费。
• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。
• CPL，即以每一条客户留资信息计费。
• CPS，即以每一件实际销售产品计费。
数字广告类型
1.SEM：分为关键词和广告投放（原生广告的信息流广告）两种
2. 原生广告：原生广告大家普遍认为具有三个基本特点。第一，内容的价值性。原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息，是该信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。第二，内容的原生性。内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。第三，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，
微信朋友圈广告100-150/个CPM
3. 排期广告：定日子和PV page view充分展示广告，比如朋友圈10-15秒小视频
5万元起投
提前1-28天排期
4. LBS定投（location based service)：竞价机制--Luckin咖啡
5. DSP广告：甲方的广告需求平台。集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。
B 善用工具DMP
WHAT
DMP（data management platform)：数据管理平台。如BAT、今日头条，神州租车等
当你对个体的用户画像越精确，为企业提供的价值量就越大。
WHY
第一，用户分析和定向投放。
第二，效果分析和价值判断。
第三，创意指导和效果优化。
C SEO（搜索引擎优化）
TIPS
1. 结构优化
TDK优化：title，desciption，keywords
目录控制在3层以内
通过热力图布局关键词密度
四处一词。即TDK+尾部或锚文本
网站导航。即主导航、次导航和面包屑导航，包含关键词、突出重点、使用纯文本，要和相应的TDK保持一致
2. 内容优化
高质量的原创文章
3. 内链优化
增加站内的链接密度，越密越好
4. 外链优化
增加友情链接
增加论坛、新闻、博客、社交网络服务（SNS）、软文的相关链接
D 电商平台的流量获取技巧
搜索、活动、付费推广都是可以为电商引流的入口渠道。
产品标题优化
数据优化
大方向优化
定位优化
E 落地页
两种类型
点击型落地页：点击去电商
线索生成型落地页：收集客户信息
六大元素
1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息
2.品牌的整体印象与产品口碑
一张优质的品牌图片，胜过一大段的文案描述
比如，已经有×××用户注册使用，已有×××用户在平台上下单购买等，这些信息极大 地利用了人们的从众心理，可以促成更多的用户转化。
3.消费者益处
需要直接看到产品能为他提供什么服务、带来什么价值、企业能有多大的优惠力度，以促使他完成冲动型消费
4.权威认证
5.用户留资
希望用户注册、购买或者留下他们的资料，完成流量到用户再到销售的转化。
6.索取有效信息
外部素材(Ads)
图片素材
场景式素材选择
一般场景式素材的新闻感、原生感比较强。这类素材主打感性诉求，具有场景感和真实性特点。比如，利用真实拍摄、真实截图，强化产品的使用、体验、传播和推广场景。
福利式素材
告知式素材
文案素材
1.一条文案一个卖点
2.简单易懂快速理解
3.使用与用户相关的信息
4.激发主观动机
5.平等交流拉近关系
F 直播营销
三个重要阶段
第一阶段：直播1.0——秀场模式。
第二阶段：直播2.0——电竞游戏直播。
第三阶段：直播3.0——泛娱乐移动直播。
TIPS
1.创意和IP
直播的脚本规划和互动设计
跨平台直播事件，现场的调度控场很重要
2.媒介
3.直播平台充分利用自身资源
多直播平台同步直播
跨媒介平台合作传播
4.福利
要有制定直播中互动福利规则的意识
要提前准备直播中的互动福利物料
5.技术
原则
当品牌在做直播时，必须以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。
G 跨界营销
WHY
1)可以丰富品牌内涵
2)可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度。
3)低成本的流量获得
让双方“粉丝”交叉、流量互洗，对企业来说也是一个以低成本获得流量的快捷方式。
达成品牌传播和销售的双赢
BD合作的四个阶段
阶段一：联合创意
天猫“双11”与众多品牌
饿了么与杜蕾斯
阶段二：内容、平台合作
饿了么与丧茶
阶段三：产品、技术合作
比如神州专车通过应用程序编程接口接入“航旅纵横”。作为航班出行软件排名第一的航旅纵横，只要用户在航旅纵横上订了机票，页面下方自动就会有一个接送机的入口，可以让用户使用神州专车。
阶段四：订单交易合作
2016年底，神州专车通过谈判、商务合作，拿下了华为Mate系列在中国区唯一的预装出行软件。
• 要结合用户数据画像，找到系统性的品牌同盟军。
• 要拿出自己优质的流量资源，和其他品牌真诚合作。
• 如果想和顶级品牌合作，还需要提供更好的跨界创意策划。
• BD传播要高调，要调动双方合作的积极性和更多资源支持。
后记：
一切产品皆可裂变，
一切创意皆可分享，
一切效果皆可溯源。
阅读完成：
1.对于流量有更深刻更系统的认识，知道流量从何而来，变化曲线是怎样的？经过了怎样的变体和演变？未来会是什么样的？
A：品牌的定位是流量来源的底层逻辑。经历了AARRR的裂变逐渐形成自己的流量池。
从自身的品牌搭建，SEO优化到数字广告输出，电商平台整合，H5再到直播和BD跨界。都是可以获得流量的方式。此书对未来流量的获取并没有说的太多，直播也是拿的前两年的例子去举例，所以参考价值并不大。只能说中国市场变化太快，打发太多。但是看完对流量的认知和体系还是有一个系统的认识。
2.有哪些方面或者思考模式在我现阶段工作可以借鉴和融合的？
A：品牌层面：了解了流量的底层逻辑是定位本身，对与流量和品牌的关系有了更深刻的认知。
新媒体运营：最近公司也在做这方面的新尝试，虽然因为角色定位，能做的改变有限，但是可以在微信软文推广，题目命名，内容方向做创新
3.如何用运营的思维去想事情？社群运营/私域流量这些热点对于我未来的职业规划有何引导和指向？
A：这段时间也去了甲方公司平台去看品牌经理的要求职业素养和要求，发现品牌定位多于营销，落地执行还有运营相融合。所以对于我今后职业发展来说，有一个整体的全局观是十分重要而又意义的。