2020-11-24

小餐饮，做好菜品营销是盈利的最快手段

大家好，我是菜单盈利规划师远见，今天来说说一个餐饮人绕不过去的话题——菜品营销。

昨天在小区门口饭馆吃饭，到了饭点也没几个人，就跟饭馆的老板聊了几句。老王是一个家常小炒的掌柜，也算是一个有着八年餐饮经验的“老兵”，今年因为疫情及经济下行也不得不感慨“太难了！”老王说：“我们是个典型的夫妻店，老婆负责招呼客人，我负责后厨，另外还雇了两个人。从儿子6个月开始做，到现在快上小学了，平时我们几乎不花钱，可是每个月除去房租水电也所剩不多，每个月还得还房贷，剩下的就是供孩子了，这样的日子也不知道啥时是个头。”

事实上，老王只是中国千千万万的小微餐饮老板的一个缩影，像老王这样的夫妻店、街边小店、胡同小馆、路边摊，大多处于饿不死吃不饱的状态，他们是中国餐饮经济发展的毛细血管，因为资源有限，资金局促，一旦遇到像今年这种极端情形，毛细血管很容易就会破裂。每天都有不计其数的小餐饮消无声息的消失在大众的视野里。当然也有小餐饮人做了一辈子餐饮，没得选，除了继续做餐饮也无力再转行，只能咬牙坚持着。

我们除了每天更加勤奋外，有时候都忘记了怎样成为一个老板，我们每天沉迷在纷繁的琐事和体力中，有没有尝试学习，尝试改变经营策略。

改变认知、提升认知才是盈利开始的起点。不是我努力了拼了命了就会有好结果，重要的是我们要看到趋势、专业性、心智选择这些因素在成功中的制胜作用。有句话很经典“选择大于努力”，只是埋头苦干，偏离了正轨，最终只能是事倍功半。

很多餐饮老板也想过怎么去改善自己店里的经营现状，一般当饭店生意不好的时候老板最先想到的就是改善装修环境和加菜。可是很多时候老板把这两种方法都尝试了，结果也不尽人意。菜品点击率低就加菜，服务不好就抓服务，环境不好就重新装修，到头来依旧没有改观。

小微餐企没有大餐企的资本、规模、品牌化的优势，因为资金和资源有限，所以一定要在当下抓住最有效、成本最低、最核心的制胜点——菜品营销。与其在环境、品牌、服务、供应链上花上大力气，不如聚焦菜品本身，因为菜品是餐饮的立身之本，也是顾客的第一诉求，做好菜品营销是提高餐厅盈利能力的最有效方案，既省钱还见效快，也是小餐饮最快的盈利手段，即用最小成本获得最大化的产出回报。

那么如何做好菜品营销呢？

有些老板会说我家的产品口味还不错，价格实惠，服务也不差，为什么没有别人家生意好呢？可是你有没有想过除了这些还有没有让顾客首选你家的理由？同样是火锅店，为什么不上别人家而光顾你家呢？同样是家常菜馆，你家有什么特色吗？

大家的菜品都差不多，价格也差不多。其实真正的问题在于同质化的竞争，很难占据消费者的心智，成为消费者的首选。

我们根本不缺产品，缺的是招牌菜、特色菜、主打菜，这是摆脱与同行同质化竞争的重要途径和手段。顾客为什么要来这里吃饭，是因为菜品多吗，是因为我们家有别人家没有的招牌菜。

好吃的、独有的、有差异化的菜品让顾客吃完饭后能清晰的记住它。全聚德的烤鸭、麦当劳的炸鸡、巴奴火锅的毛肚在大众心目中形成了牢固的记忆点和超强的传播性，没有记忆点的餐厅是很难长久的存活下去的。

举个例子，这几年在长沙有一个知名的餐饮品牌叫“费大厨辣椒炒肉”，仅凭一道辣椒炒肉就火了，而且带来了过亿的营业收入。费大厨把一个湖南人人爱吃的菜做成了一个爆款菜，做成了一个品类，围绕“辣椒炒肉”做足了菜品营销的功夫。

我们来看看他是如何做菜品营销的，首先他会在门头、餐厅内打出大幅的海报进行视觉营销，让顾客清晰的感知他家的主打菜。其次在门口等候区，也放上精选的食材进行二次营销。

在菜单的规划上，有清晰明显的品牌口号“很香很下饭”，大大的信任状“长沙必吃菜第一名”，菜单的左侧也大篇幅展示甄选好食材的图片。

作为一名菜单盈利规划师，不得不再次强调菜单得重要性，因为顾客是通过菜单这个工具来完成你的利润过程，菜单是最好的营销阵地，忽视菜单就是老板的最大失误。另外在菜品的呈现上，餐厅也用了加热的器皿来区别于传统的辣椒炒肉上菜方式，让顾客感到新鲜特别。

通过好故事、好名字、好食材、好卖相、好的菜单文案等一系列的菜品营销来突出自家的特色、菜品的价值感，增加顾客的记忆度，最终形成爆发式的口碑传播。不仅高下单率，高复购率，而且把湘菜馆中最常见低价位的“辣椒炒肉”卖出了五十多元的高溢价。

话说回来，很多餐馆老板也经常会问我怎么找到自家的招牌菜，也就是爆品。又或者问，我家的菜口味都还不错，拿哪个当做招牌菜呢？在这里我们要从门店的自身优势、品类定位、高频次下单菜品以及新趋势几个维度来考虑。

爆品菜的背后是一个品类，品类的背后是文化。徽菜里的臭鲑鱼、新疆菜的大盘鸡、贵州的酸汤鱼、东北的小鸡炖蘑菇这些品类的背后是人群，是文化。

大家一定不要把一些标新立异、奇思妙想、太过小众甚至奇葩的菜拿来做招牌菜，因为这些菜没有文化基础，没有群众基础，不会有高复购率。好的招牌菜是既有风味化又有大众化的特点。比如喜家德在水饺的基础上突出虾仁水饺、巴奴的火锅标签为毛肚火锅等等。

另外不是厨师的拿手菜或者老板自我感觉良好的菜就拿来当做招牌菜，一定要以顾客为中心，根据顾客的下单频次、口碑、销售数据来作为衡量的一个依据。同时也要关注餐饮的整个消费趋势，不要盲目跟风，但一定要了解整个口味、人群的喜好的变化趋势。

最高阶的就是找到品类里的痛点。比如这两年兴起的快餐品牌“鱼你在一起”，以酸菜鱼这个品类切入，让酸菜鱼也能快餐化，找到市场的痛点，打造了无需挑刺、小份酸菜鱼这个招牌菜，凭借单品爆款、细分品类的优势，满足了客单价低，出品快，无需挑刺的单人食双人食的快餐人群，并迅速串红餐饮市场。

当老板和厨师在打造我们的招牌菜时，除了考虑上诉因素，也要考虑菜品的出餐速度、能否标准化、高毛利率等问题。招牌菜对于我们小餐企来说，一到两个就够了，太多了反而不利于聚焦和营销。

总之，小餐饮企业或单店的经营更要讲究特色，创造出差异化，让招牌菜成为爆款，成为你的核心竞争力，建立与同行竞争的壁垒。只有聚焦菜品，做好菜品营销是才最快、最见效的盈利手段。