联合评估与单独评估

       今天聊一处小方法，那就是联合评估在我们的评价体系中是如何影响我们的决策和生活的，它又在商业领域中有哪些应用。

      联合评估与单独评估

      小王在街头卖冰淇淋，她研发新款做出了一个精致冰淇淋球放在了一个精美的大杯中，还点缀了很多装扮糖果，满以为自己的新品会卖的脱销，谁知道推出后反而反响很差，甚至还不如普通款，这是为什么呢？这个问题就是我们今天想要聊的联合评估效应，用大杯子装的小杯的冰淇淋，引发了用户对小王小不利的联合评估心理。

       那么什么是联合评估呢？它是指评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会联合评估者两个或者两个以上事物的利弊，否则人们就会单独评估。那么小王应该怎么办呢？把同样精致的冰淇淋，可以放在小两号的杯子中，让消费者拿到手就忍不住舔一口，否则就要滴下来一样，也许这样问题就解决了。那么，理解这个有什么用呢？跟锚点效应一样让我们找到锚点做比较么？其实联合评估和单独评估有适用场景，能够帮我们细分情境，做出选择。我们用上次学的二维四象限来区分，将我方的强弱与敌方的强弱分为四个象限，就面临着有四种情形，即敌强我强，敌弱我强，敌强我弱，敌弱我弱。

敌我双方二维四象限

        其实根据这张图，我们很快能反应过来相对策略，比如刚才我们说的冰淇淋，据调查显示，两份差不多的冰淇淋，装在小一号和大一号的杯子中，消费者为小杯子中愿意付出的购买金额要大于大杯子中的。其实就在于，当消费者收到大小不适配的冰淇淋与杯子时，我们自然就会产生联合评估心理，相比较而言，杯子里的冰淇淋就是弱的那一方，自然也就不会获得好评。再比如说，我们卖西瓜的，40件餐具，24件是好的，但是其余16件都坏了，怎么办，我们是将24件餐具单独卖呢？还是搭配着一起卖呢？好的和坏的，给人印象都很深，对照二维四象限图，敌强我也强，单独评估，我们应该把坏的都扔掉，只卖好的。2002年的诺贝尔奖获得者做过同样的实验，发现用户愿意为24件好的餐具每件支付33美元，但为24件好的，同时搭配了16件坏的餐具，只愿意支付24美元。

      联合评估还有很多用法可以探讨，你做服装的，没有品牌优势，是在街边开专卖店，还是在购物中心开专柜呢？对比象限图，我弱敌强，单独评估，就在街边开专卖店吧。高档汽车的品牌，一般只经营一个牌子的汽车，以突出其优势，这就是我强敌弱，联合评估；而那些经营中低端品牌的汽车经销商，一般会选择几种品牌同时经营，以让客户关注其性价比高的优点，我强敌强，单独评估。同样在一个店中也是如此，超市会把一些在同品类中较贵的（在这里价格高是劣势）的产品，转移到其他价格较高的品类中，以实现敌强我弱，敌弱我也弱的转移，比如把同在品类中相对高价的日常洗护用品，放到化妆品这个品类下。

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每期三张图，脑洞比你足。（111期）

1.士兵手表

英式手表广告

      这则广告利用的是钟表这个熟悉的场景，但是利用了这个新颖的指针形式，将指针拟人化，就成为了钟表新场景的构成，原有场景的新元素重构，我们还看到过公交车上的把手广告，以及车闸广告等等，钟表广告尚属头例。

2.手套有多温暖

看看这个广告就知道

       上一次见将玉米变成爆米花，还是在一则辣酱的平面广告中，辣酱的辣被广告直线描述出来，这里也是一样，一边是原样，一边是现状，一边是玉米粒，一边是爆米花，一句文字也没有但是已经凸显出了产品的作用就是足够温暖和热。

3.见过车身广告，没见过车顶广告。

新载体的发明

       其实对于户外广告而言，有注意力的地方就有广告产生。行业也是随着载体的变化而变化，这里的一则车顶广告就是如此，利用宽敞的汽车车顶作为广告作画的平面，一边给了城市高处的观望着一个硕大的口号，一边跟车身的广告形成了差异化，给了不同广告主不同产品的不同选择。