产品定位案例拆解——重读《定位》读书笔记14

今天拆解《定位》原著中的第三个案例，为产品定位，并借此来学习“重新定位竞争对手”的定位方法。

第三个案例：产品定位——奶球

奶球是比阿特丽斯食品公司的品牌，是一种外面裹着巧克力的焦糖豆，装在小盒包装里出售的糖果。集中在电影院销售，人称“电影”糖果。该公司想把奶球的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的群体中去。特劳特是怎么给奶球这个产品进行定位的呢？我们来拆解一下。

第一步：源点人群心智调研、找到竞争对手

任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。

经过调查，奶球的源点顾客应该是10岁左右的糖果重度消费者，他们小心、多疑且精明，他们注重物有所值。

把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。（还记得前面说过的吗？想要满足所有人是一个陷阱，是错误的）

当提到糖果时，这些源点顾客心智中出现的是什么呢？对这些10岁的孩子来说，棒状糖在他们的心智中，俨然是糖果的代名词。这些棒状糖的品牌有好时、雀巢、士力架等等，并且，这些品牌都花了大量的广告费进行宣传。

源点人群找到了，心智中的竞争对手也找到了，那么，接下来奶球应该怎么做呢？对比一下我们前面学习过的定位方法：奶球显然不是糖果的领导者，作为跟进者来讲，品类数一数二的格局也已经形成了，顾客心智中的空位也几乎没有了，指望通过大做广告为其品牌建立身份几乎不可能。那么奶球要怎么做呢？

别忘了，我们还有一个定位的方法——重新定位竞争对手：你可以通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。这也是最基本的营销战略之一。

第二步：找到竞争对手无法改变的弱点以及自身的优势

使奶球进入孩子心智的唯一办法，就是设法给棒状糖果品类重新定位。

还记得前面讲过的重新定位竞争对手的本质吗？利用冲突和对抗，为对手贴上一个负面的标签，从而确立自己的正面定位，转化竞争对手的顾客。

结合本案例，就是找到棒状糖的缺点和奶球的优点，给对手贴上负面的标签，把奶球定位成比棒状糖更好的糖果，来转化棒状糖的顾客奶球的顾客。

棒状糖的弱点是什么呢？只要看看好时棒状糖的大小、形状和价格，就会发现一个显而易见的弱点——棒状糖吃不了多久，一个10岁的孩子，两三秒内就可以吃掉30美分的好时。这些孩子内心有一种普遍的不满情绪：“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”、“现在一块糖一眨眼功夫就吃完了！”......

不耐吃——这正是竞争对手难以改变的弱点，这就是一个负面标签。

奶球自身的优势是什么呢？奶球的优势在于，它是用盒子包装的，里面有15颗包裹着巧克力、不会一下子吃完的焦糖，与棒状糖相比，一盒奶球能吃很长时间——更耐吃。

第三步：确立定位

为竞争对手重新定位的本质就是：为对手贴上一个负面的标签，从而确立自己的正面定位。

那么，奶球的定位就找到了：耐吃的糖果 —— 在美国，奶球是比棒状糖更耐吃的糖果

第四步：定位宣传

根据确立的定位，奶球公司设计制作30秒的电视广告，广告内容聚焦在“耐吃”这个焦点概念上，通过下面的步骤表现出来：

1、从前有一个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁）。

2、他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里）。

3、可是，那些糖不经吃（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气）。

4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖奶球（孩子举起奶球，大嘴垂涎欲滴）。

5、大嘴喜欢吃奶球，因为它耐吃（孩子把奶球一个接一个地滚到大嘴的舌头上）。

6、接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。即使棒状糖已成往事，你还能吃到奶球。

7、往你嘴里放一些奶球吧。孩子和大嘴都笑了起来。

这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在接下来的几个月里，比阿特丽斯食品公司奶球的销量超过以往任何时候。

奶球的案例告诉我们：定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的——在奶球定位的整个过程中，并没有改变产品（包括自己的和竞争对手的），而是找到对手显而易见的弱点，通过贴标签的形式，调整了潜在顾客的心智认知。

后续：

可惜的是，该公司的董事长不喜欢大嘴这个形象，竟然把这个项目取消了。奶球又回到了电影院里，当然，销量又回到了从前。

昨天笔记总结的教训再次出现：一个成功的定位项目要求其负责人长期投入，否则，将功亏一篑。

END

本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第16章

2019年4月18日