20180604|广告片中的核心创意|奥美的观点

这篇读书笔记，实在难得。因为我早上没有读懂这篇文章，故下午在飞机上又读了几遍，才明白作者的含义，刚刚才记录下来。

有时，我们会听到:“我有一个大创意”、“我在构思一个大创意”......这样的话。甚至连大卫·奥格威都会说：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”

但究竟何谓大创意，大部分人是混淆的，今天我们来正本溯源。

首先，创意不等于广告讯息。创意，其实指的是传递信息的方式。理查·范乐尔认为大创意这种说法很容易误导人，因为创意是广告的核心所在，故他认为这样的创意可以称其为”核心创意“，但创意并不等于完整的广告，因为即便有了创意，我们还要构思通过何种画面、什么词语去表达核心创意，这个过程称为执行的想法。故我们可以说，大部分的广告都需要有两种基本的点子：

（1）一个像广告心脏般的核心创意点。

（2）一个执行的想法，以便赋予核心创意在平面或银屏上的生命。

我们举个例子说明两者，巴西奥美曾为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起。其传递的信息是：Araldite 可以让任意两个表面紧密相连。至于其中的核心创意，则是：借由将最不可能、看起来最不可相容的两个物体连接在一起，戏剧化表现Araldite 粘着力之强。 而执行的想法：是使用可口可乐和百事可乐来体现。

核心创意和执行想法之间的关系是：

（1）一个核心创意有多种执行的想法。

（2）当确定了核心创意后，我门便可以以适合当地文化的方式，具体地将该创意的精神和内容表达出来。

例如上述例子中，除了可口可乐和百事可乐，显然还可以用耐克和爱迪达斯等品牌来表达。

换句话说，我们看一个广告，至少可以这样看：广告片=广告诉求+核心创意+具体执行。

当广告片效果不好时，我们可以逐个来分析判断，避免将一个广告片全盘否定。

最后，我们要清醒地认识到，一个好创意变为一个“大创意”，是依靠企业家良好的执行，以及意志坚强的品牌公司的培育与呵护。虽然一个核心创意是广告制胜的关键，但只有胜利得以长久和持续，才能将其核心创意称作“大创意”   。