产品与服务的联系与区别

人类从诞生至今经过了原始社会封建社会资本主义社会和社会主义社会社会性之虽然有所不同但是贯穿其中维持其发展促进其发展的一个很重要的因素是一样的。那就是维持人类发展的产品与服务。没有产品这一个至关重要的物质因素人类就不可能生存与发展没有服务这一个因素人类社会要从一个社会发展到另一个社会就会经历更加漫长的时间。因为服务是一个社会快速发展的重要的促进剂。现代社会重要的经济增长点“第三产业”的发展充分说明了这一点。 那么产品与服务是一回事吗答案是否定的 从定义上看产品Product是指能够提供给市场被人们使用和消费并能满足人们某种需求的任何东西包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为三个层次即核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一定经济附加值的一种互动过程它可以看成但不是完全意义上的商品。 既然他们是这样定义的那么服务与产品必然存在着一定联系同时也有许多不同 说它们一个包含与被包含的关系那是因为服务作为商品它的幼年就是产品纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区别的我们很容易识别健康咨询是一种服务彩电冰箱是一种产品。但是很多情况下服务与产品又是交融在一起的。 例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品但是整个进餐过程却是一种服务顾客有时更关注这一服务的过程因此餐饮业属于服务业的范围。相反地产品制造厂商在提供给顾客产品的同时也越来越重视服务的提供以增加产品的附加值满足客户的需要甚至很多制造厂商把服务作为一种竞争优势加以利用。 在不同的这一方面从传统的服务营销理论上讲服务与产品的区别主要表现在无形性、异质性、生产与消费的同时性和瞬时性。服务是以无形方式进行的它是一种行为过程服务不可能像有形的产品那样被提前展示顾客不可能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质量和价值进行评价。 绝大部分的产品是先生产然后再出售和消费的而绝大部分服务却是先出售然后是生产和消费的同时进行。例如上海大众生产的汽车它首先在上海生产然后被运到江苏两个月后在南京出售接着才是顾客的消费。但餐馆服务业一般都是先出售然后生产而进餐的 过程服务则是生产和消费同时进行的。服务生产和消费的同时性特点说明当服务在被生产时顾客一般都在场顾客会见到甚至参与服务的生产过程而且顾客之间也会相互影响某一顾客如果对服务的质量不满而发怒必然会影响到周围其他顾客因此服务的这一特点对于服务管理者进行服务流程设计提出了很高的要求。 服务的生产与消费是同时进行的决定了服务很难储存的。例如医院的专家门诊不可能在空闲时储存起来以供病人求诊高峰时使用航空公司也不可能将某次航班的空位库存起来以供下次出售。从顾客角度来说他们也不可能把专家门诊的服务、航班的空位携带回家安放起来以供今后急需时使用。 从服务过程上讲由于服务过程是一系列员工与顾客的交互活动组成的它是生产过程与消费过程的统一体因此服务过程具有许多有别于生产过程的特殊性比如说人的因素和物理环境因素。 人的因素包括首先是顾客和员工。 服务过程需要对顾客进行培训使得顾客能够更好的扮演自己在服务过程中的角色配合员工完成服务过程。顾客对于服务过程通常是 无知的他们或者不知道自己什么时候该做什么例如不知道到银行办理按揭贷款的步骤或者无法清楚地表达自己的要求例如病人不知道如何才能让医生清楚自己的病情等。 而在服务过程中物理环境将影响顾客的服务体验。例如在理发店理发时椅子是否舒服在旅馆住宿时床辅是否整洁等等。 其次物理环境不仅影响顾客对员工的行为也会产生影响。 比如说从心理学角度讲人的情绪是受环境影响的服务环境中的灯光、音乐、设施的摆放、桌椅的舒适程度都会对长时间工作于其中的雇员的情绪产生影响而员工的情绪又会直接影响到服务的质量。 由此可见服务于产品有着很大的不同服务是抽象化合无形的商品二产品只要没有经过交换使用价值和价值没有得到交换产品及就永远是产品其性质永远不可改变。而且产品的生产过程远没有服务过程那么的复杂。产品的产生过程大部分是劳动力被物化的过程只要他是劳动力的叠加和组合被生产出来后具有实用价值可以通过交换我们就可以说这是合格的产品。 我们要从定义过程和性质上辩证的分析和认识它们这样才不至于混淆他们。 服务产品与有形产品区别 本文在提出服务产品与有形产品具有共性外还存在多方面特点的基础上分析服务产品营销中的一些特殊问题服务质量问题顾客参与问题供需问 题“ 新产品”的保护问题。提出关系营销是企业通过建立和维系与消费者及其它相关群体与个人之间的长期良好的关系充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的 营销活动。 服务产品在本质上与有形产品一样都是供消费者消费为消费者提供某种利益但服务毕竟是一类特殊的产品。因此除这一相同 的本质属性之外服务产品与有形产品相比还存在多方面的特点。如服务产品的无形性不可贮存性生产、消费的同一性以及消费者对服务产品质量评价的主 观性等这些特点给服务性企业的营销实践带来了一些特殊问题它要求服务营销者采取特殊的营销对策。

一、 服务产品营销中的一些特殊问题

1、服务质量问题质量的差异性是劳动密集程度较高的服务性行业所特有的问题。一方面有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理 所需求的质量水平实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响这使得服务的质量控制十分困难。在劳动密集程度较高的服务部门提供服 务的每个人其操作或演示受到不同情绪和心理压力的影响而有所不同。另一方面由于服务产品的无形性其质量不存在客观的评价标准对服务质量的认识常带 有较强的主观性相同的服务对于不同的顾客来说可能有不同的评价它与顾客的个性及在消费服务时的情绪有密切关系。因此服务性企业很难通过标准化管理取 得良好的效果。

2、顾客的参与问题服务性企业里服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高面对面的双方产生互动影响。顾客在消 费过程中或过程一结束就提出自己的意见和感受表达自己的情绪这实际上涉及顾客与员工之间的一种信息和感情的交流。这种深度交流易于建立顾客与员工之间 的良好的关系。

3、供需问题服务产品的供需问题主要是由产品的不可贮存的特点所造成的服务性行业的生产能力基本上变动不大供给弹性较小而服务产品又不能贮存。 因此在某种情况下当需求下降顾客相对较少蕴藏在公司大量闲置设施的价值及所雇员工身上的生产力就白白消耗掉了引起销售收入和利润的大幅波动。鉴 于这种情况服务性行业通过营销手段来吸引一部分忠诚的顾客是保证经营稳定的必要措施。

4、“新产品”的保护问题服务性企业不存在法律上的有效途经来保护其新的设想与办法。对有形商品来讲新发明可申请专利从而得到法律的保护。但服务创 新包括各种新的设想和办法都不能用证书予以证明从而也就不能取得专利权。对服务创新的唯一法律保护———商标注册其约束能力也是非常有限的。因 此现实中常出现的情况是一个服务企业一旦产生和试用某种新的服务内容其竞争对手就会竞相模仿。故服务性企业难以单纯靠产品创新的办法来保持长久的竞 争优势。

二、 关系营销是解决上述特殊问题的有效途径 关系营销是企业通过 建立和维系与消费者以及其它相关群体及个人之间的长期良好关系充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动。关系营销的概念就是源于欧州工业品市 场和服务市场上的营销实践。这种理论的提出者认识到在工业品和服务市场营销中市场营销组合中的某些职能牗如广告牍的作用并不主要关键是参与市场交换 的各方之间的相互作用和关系同时企业与顾客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人员还发生于企业内部的其它人员或部门之间而且许多情况 下顾客与非专门营销人员之间的关系显得十分重要。因此认为所谓市场营销就是要在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系以实现参与 交易各方的目标。这只有通过互利的交换的承诺的满足才能达到。这种关系营销的职能便是通过做出承诺进而使顾客满意来保持与顾客的关系。

1、根据关系营销实践中三个基本观念是公平交易一对一营销和提供附加服务。在此暂避开公平交易和附加服务不谈一对一营销的主要思想是把单个顾客看成 一个细分市场根据这一顾客的特定偏好和所需所求来提供相应的产品。就服务产品来说同一类型的服务如餐饮可以根据顾客的偏好以不同的方式不同餐饮 种类、不同量、不同的服务员工等向顾客提供。作为关系营销基本观念之一的一对一营销由于充分考虑了每个顾客的个性和偏好因此最有可能使顾客获得满 足。这样服务性企业采用这种营销方式可以解决由于服务产品的质量的差异性和主观性的问题或者说是在一定程度上利用了服务产品的这种品质的差异性和主 观性。

2.、服务产品生产过程的顾客参与正是关系营销开展的有利契机服务性企业的员工与顾客的接触程度高在服务产品的生产和消费过程中产生一种互动影响。此 外服务产品的消费除了以服务作为商品与货币交换这层含理性因素的关系为前提外其过程基本上是感性的在很大程度上是员工和顾客面对面的交往而产生的信 息交流和情感上得到满足这样的满足会导致消费者对员工产生信任感和亲近感继而对公司产生好感和偏好这种感觉若能在以后重复和强化的话顾客就会成为 员工和公司的忠实朋友。

3.、如前所述企业员工与顾客是通过建立和维系两者间的长期良好关系来开展的营销活动叫关系营销其最终 目的是为企业创造一批忠诚的顾客主顾。一批忠诚的顾客对企业来说意味着一部分稳定的顾客来源他们除了本身给企业提供了一定的利润保证外还是企业最 佳的口碑宣传者而对于服务性企业来说拥有一批忠诚的顾客更重要的作用是在一定程度上保证企业的市场和经营的稳定避免经常性出现由于顾客量过少企 业产品和生产力不能累积贮存而导致的企业设施设备、劳动力价值的永久性损耗的威胁增加获利能力减少经营风险。

4、服务性企业的 “新产品”难以获得法律的有效保护。因此服务性企业单纯靠产品创新的办法来保持长期的竞争优势比其它企业更加困难。在与对手的竞争中关系营销强调与顾 客建立长期良好的关系争取顾客对企业的忠诚。Leonard.L.Berry在书中提出关系营销实践的几种策略第一是通过价格策略来建立企业与顾客 之间的一种经济契约第二是开展一对一营销通过向顾客提供个性化服务来建立企业与顾客之间的社会契约第三是通过向顾客提供属附加价值的服务从而增 加顾客选择其他企业服务的代价来建立本企业与顾客之间的结构性契约。企业实际上是通过这几种由浅入深的契约关系来建立和维持与顾客的关系。而在这里我认 为关系营销还应该包括更加广泛的含义企业之间企业与顾客由其他各种纽带维系形成的生意关系网络。如企业积极利用各种社团组织诸如商会、同乡会、校友 会、文化社、体育团体等来发展自己的生意关系圈也是属于关系营销的策略之一。就是说关系营销通过包括服务创新在内的多种多样策略来建立和维系与顾客的关 系争取忠诚顾客而获得长期的竞争优势的。它虽然不排除应用服务创新的手段但实际上削弱了对服务创新的依赖。

卖服务和产品运营区别

1. 业务形态不一样产品靠触摸服务靠感受。产品是马上可触摸和可感受而服务则是一个体验的过程做好了客户会觉得很正常不见得记得住服务的好而一旦做差了不仅会招致客户批评还可能会让客户“移情别恋”

2. 业务管理不一样产品是对结果管理资金周转和库存服务是对过程即流程管理而不能只对结果管理。产品管理需要注意资金周转率和货物库存量是对产品的结果进行管理而服务更多的是对于过程即流程的管理而不能仅仅对服务结果进行管理因为等投诉来了你再好好服务怎么做得好都会让客户心里产生不愉快和不信任的因素

3. 业务拓展不一样产品靠推销服务靠口碑。产品需要品牌张力和参数功能再结合现场销售然后达成而服务客户更注重的是能够有个标准化的流程管理以及文化感受体验主要靠“口碑相传”的营销策略

4. 资金管理不一样产品先销售再回款服务先付款再服务。主要体现在回款方式不一样产品大多销售商先进货然后“先销售再回款”而服务则是“先付款再服务”这是两种不同的现金流方式产品业务有可能为负现金流而服务业务则永远是正现金流的。

5.销售重点不一样产品靠功能服务靠管理。产品销售一般要求销售人员具备相关产品知识即可参加销售销售水平高低则是另外一回事而服务的销售则不是简单了解服务内容就可以的应该还需要具备能够向客户传递一种服务理念和服务文化的能力

6. 客户粘性不一样产品靠价格服务是靠体验。产品销售是靠价格粘性服务是靠体验粘性价格是很容易替代的而体验是不容易替代的因此我们才说服务关系是除人际关系以外最具客户粘性的关系

7. 运营难易不一样产品越做越难做服务越做越好做。产品可能是第一年好做第二年稍微难做了第三年越来越难做了原因是IT产品淘汰和变化快厂商政策变化快产品对企业成功经验的积累意义不大而服务可能是第一年不好做第二年稍微好做了第三年越来越好做了原因是服务具有稳定性客户感受越好越放弃不得是一个可以不断积累的过程 “服务”其实也是“一种产品”只不过是开始是“虚拟”的以后则是一个实实在在的“体验过程”是具有其非常独特价值的这里为了便于讨论把服务产品和实物产品进行了区分。