不论是创业做新品牌，还是海外品牌进入中国，进入市场的第一步都需要先了解行业和竞争。全面地了解行业和竞争，需要花费大量的人力物力，对于项目初期、或者创业者在选择赛道的阶段，全面投入的方式会消耗有限的资源。
那么有没有一种方法，可以“以小见大”，帮助做出最初的一些重要判断呢？
我下面介绍一套轻巧的桌面调研方法，就非常适合这种情况，创业者可以用它去判断一些赛道是不是合适投入，海外品牌也可依据此大致了解在中国市场的情况和玩法。当明确了初步的方向后，再找专业公司做更精细和全面的准备。
我们用一个案例来介绍：有一个海外的小众香水品牌，希望进入中国市场，产品在中国有多少销售潜力，产品线该怎么选择呢？
小众香水行业不大，现成的相关市场报告缺乏。要完成深入的行业调研，需要一个小团队一个月甚至数月的时间，费用动辄几十万到几百万的成本。
从创业者的角度，并不在于要清晰的掌握全盘的市场信息，我们可以从电商平台入手，更聚焦了解小众香水市场的竞争情况。
以数据定策略
天猫旗舰店的销售数据是最真实和即时，合适的竞品销售数据是非常有参考价值，可是要获得竞品在天猫后台的销售数据并不容易。
我们可以通过一些数据挖掘工具，抓取旗舰店的公开信息，通过竞品的数据分析，只要花一、二周时间，就可以获得以下的关键信息，帮助创业者在产品和销售方面做出更客观的决策：
1） 产品策略：产品定位与市场竞争？SKU的销售情况？哪些产品卖得好？
2） 价格策略：价格与销售的关系？如何制定价格策略？不同价格带的竞争如何？
3） 销售预测：旗舰店一个月能卖多少？年度销售预估多少？
在进行桌面调研，我们会通过以下三步来进行数据收集、整理和分析：
第一步：对标品牌，选择合适Benchmark的对标竞品
第二步：数据挖掘，挖掘电商平台上竞品的销售与关键数据
第三步：数据分析，通过数据清洗和整理，分析并图像化有用的信息
在挑选合适的Benchmark竞品，除了品牌、产品、价格外，可以优先选择已经入驻天猫旗舰店的品牌。一般海外品牌有多种销售渠道，获取的数据来源混杂着代购、跨境和经销商等。
考虑到新品的上市最终以天猫旗舰店为目标，我们选择以竞品的官方旗舰店作为分析对象。
在10款小众香水的竞品清单中，只有4款品牌已经入驻了天猫旗舰店。
Penhaligon’s潘海利根和Acca Kappa是天猫海外旗舰店，而JoMalone祖玛珑和Diptyque蒂普提是天猫官方旗舰店。
四个品牌中，JoMalone在国内的品牌知名度较高，其SKU数最多、近30天的销售也是最高，44个SKU产生了1100万月销售。
Penhaligon’s排在第二，共35个SKU，月销售435万。Acca Kappa和Diptyque无论在单品数量和销售都相距较远。
考虑到新品牌将以跨境电商的海外旗舰店进入中国，品牌定位、产品线和价格体系与Penhaligon’s较为相似，这次我们挑选Penhaligon’s作进一步的单店分析。
Penhaligon’s的天猫海外旗舰店共有45个SKU，其中有35件是香水，其余是个护产品。我们从天猫旗舰店挖掘有用的公开数据，并挑选出属于香水的信息做数据分析。
小众香水的销售分析
Penhaligon’s天猫旗舰店共有3个产品线：
• 肖像兽首系列：16个SKU，75ml，定价在2000元以上，为旗舰店价格最高的产品。
• 经典系列：15个SKU，分30ml和100ml，100ml定价在1000元-2000元，30ml在600元左右。
• 试香礼盒：4个SKU，分2ml、5ml和10ml，定价在700元以下，最低200元左右。
Penhaligon’s天猫旗舰店的香水近30天的销售达435万元，销量6646件。香水产品线的SKU共35款，主要分为单品（30ml、75ml和100ml）和试香礼盒（2ml、5ml和10ml小样）。
香水单品系列中，主要的销售来自75ml和100ml的产品，75ml的产品总销售最高，月销量达800多件，销售占比高达41%。30ml的销售最差，月销量不到10件。
小样的销售对香水非常重要，占整店的销售35%。小样以最小容量10只装2ml礼盒最受欢迎，销售占比达20%，月销量达3500件以上。容量越大，销量越低，大容量的小样5只装10ml礼盒的销量不到60件。
所有SKU中销量最高的爆款是10只装的2ml香水试香礼盒，价格为236元，售价最低，月销量达3608件。
香水单品的爆款是一款75ml的经典香水-兽首玫瑰公爵小姐狐狸香水，价格为2178元，虽然售价最高，但是销量在单品中却是最高，单品月销量超过300件。
小众香水的价格分析
Penhaligon’s天猫海外旗舰店的价格体系，大部分产品基本上是跟英国的零售价接近，只有10只2ml的小样礼盒的定价比英国的高出3倍。
Penhaligon’s的价格带分为1000元以下、1000元和2000元以上。
在2000元以上，主打75ml的肖像兽首系列，肖像兽首是Penhaligon’s最具代表性的产品。这个系列定位高端产品，定价比100ml还高，虽然销量占比只有12%，却带来41%的收入，可谓是旗舰店的镇店之宝。
中端价位的是经典系列，主要的产品线为100ml和30ml。100ml有14款SKU产品包括3个价格带：1890元、1560元和1135元。然而，3款100ml的产品只带来了共25%的销售。
品牌方还推出一款低价的经典款30ml，销量为全店最低，近30天才卖出9件。可见消费者在购买高档香水，价格敏感度相对较低，更偏向于购买该品牌的代表款。
在试香礼盒方面，销售情况跟香水单品相反，消费者对价格的敏感度较高，价格越低销量越高。
礼盒的作用是给顾客试香或者送礼，消费者更偏好于小容量数量多的礼盒组合、讲究包装得体漂亮，可以同时尝试更多不同的香味。礼盒的另一作用可以为旗舰店带来流量和高销量，所以一般定价会比较低。
Penhaligon’s的10只装2ml礼盒定价为全店最低的236元，销量达3600件，为全店销量最高，另3款小样定价高于400元，其销售和销售额都较低。
在小样市场，为了带动店铺流量，有一些品牌甚至打出99元以下的低价礼盒，月销量能做到过万件。
Penhaligon’s的每毫升的平均价格为21.4元。性价比最高的产品为10只装2ml的试香礼盒，每毫升的价格为11.8元。肖像兽首的每毫升价格为29元，是产品线中最高的一款。
对比4款竞品的每毫升价格，平均单价为15.8元，100ml的竞争最为激烈。Penhaligon’s定价最高，30ml和100ml与JoMalone相近，30ml比JoMalone贵1.9元，100ml贵1.2元。
从消费者的角度，一般认为购买容量越大的产品，性价比越高，单价越低。4款香水却不是按照这样的逻辑去定价。Penhaligon’s的75ml每毫升价格比30ml和100ml贵，JoMalone的50ml比30ml贵。
报告总结
小众香水新品的进入市场策略，对标竞品为Penhaligon’s产品，从竞品分析中可以总结以下几点：
产品策略与爆款逻辑
• 国内电商以爆款打开市场，有独特卖点的爆款，不但能提高品牌的认知度，快速提升消费者的心智，同时也是销售的主要动力。
• 根据Penhaligon’s的产品策略，75ml和100ml较受欢迎，而30ml的销量最低。祖玛珑的产品线却以30ml、50ml和100ml为组合，其中30ml为主打产品系列，其销量也是最高，100ml的市场竞争则相对集中。对于新品进入中国的SKU选择，可以作为参考，调整不同含量的销售预估。
品牌定位与价格策略
• 走高端的品牌，消费者的价格敏感度低，如果在国外的知名度高，就算定价高于一般竞品，对销量的影响不大。对于中低端品牌，价格敏感度较高，定价策略一般适宜与竞品对齐，或者采取性价比高于竞品。
• 定价策略与品牌的定位相关，根据自身品牌的定位与竞争市场的情况，制定不同的价格策略。一般情况下1000元是海外品牌最激烈的竞争市场。对于本地品牌或者中低端的品牌，竞争市场集中在1000元以下。
• 国内产品的定价，在考虑上关税和运输等成本后，产品的定价一般是海外的1.3倍左右。基于全球价格的统一性，有一些品牌在国内的定价与海外接近。
小样礼盒的战略重要性
• 试香礼盒的重要性在案例分析中可以看见，小样的销售占比高达35%。品牌方需要加大对送礼市场的重视。
• 产品包装上更迎合中国人送礼的喜好，同时小样对于新品的营销战略同样重要，不但能快速吸引种子用户尝试新品，提高店铺的流量和整体的表现指标。
年度销售预测
• 一般年度的销售预测基于几方面的考虑：品牌的海外知名度、销售历史数据、各渠道的销售预估、市场投入产出比等。对于新品牌来说，没有自身的历史销售数据参考，可以用竞品的数据来预测销售。
• 这次案例抓取9月份的销售数据，属于非旺季的参考数据，根据不同季节作相应的销售预测调整，可以初步对新品的首年销售有大概的估算。
图片来源：网络、天猫旗舰店