你觉不觉得“洞察”有点深邃,有点神秘吗?
什么是洞察?简单来说,洞察是孙悟空的火眼金睛,他眼中射出那两道金光能穿透事物的表象,辨出师傅头上的祥云、白骨精身上妖气,一眼看穿对方的真身,看清事物的本质。有了火眼金睛,孙空在取经的路上精神抖擞,百战百胜。洞察用于写文案,同样能让你孙悟空一样,本领过人,受益多多。以下是洞察带来的好处:
•洞察是一把钥匙,能帮助我们找到文案的切入点。.
•找到洞察,便能找到传播的核心。
•洞察 能触动人心。
•洞察可以直接用在文案上,让工作更省心。
既然洞察那么神奇,那么洞察具体是什么?
不少人说,看销量与流量,看谁是买家,看性别、 年龄、地域、收入便是洞察;研究消费趋势的人说,从数据中发掘引发现状的原因,从而推断未来消费走向便是有力的洞察; 产品设计师认为,观察人们怎样吸尘,看到人们被电线继绕便是洞察,无线吸尘器的设计思路便是由对用户的洞察而来。
不同人对洞察有不同的定义,我对洞察的理解如下:
•洞察源于对人和社会的深入观察。
•洞察具有普世价值,反映人性。
•洞察告诉我们驱动用户购买或喜欢一个品牌的潜在原因。
有洞察,看得透。
洞察有四大元素,你了解多少?
假如我们“洞察”一下“ 洞察”与品牌和消费者的关系,会发现洞察具备四大关键元素:
1.反映人性
2.普世观念
3.针对目标消费群
4.与品牌匹配
洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配
到底什么是洞察?看个例子你就明白了。
从事广告文案的朋友都应该看过耐克的一个获奖无数的视频。这个视频从远景开始,画面中央的道路上有一个人慢慢跑向镜头,画外音传来喘气的声音。远景的人一步一步跑近,我们发现他不是职业运动员,而是位外貌普通、 10多岁的金发小胖子。 他身穿一件普普通通的T恤衫,一条深色短裤, 独自在跑,气嘴于吁。
画面没有音乐,只有旁白:
伟大,只是人为编造。
不知为何我们会以为伟大是一种天赋,
只赐予少数人,
只属于天才和超级巨星,
其他人只能驻足仰望。
请你忘掉这些说法。
伟大不是某种罕见的DNA,
它不是什么奇珍异宝。
世界上没有什么比呼吸更伟大。
人人都能做到,
每一个人。
紧接着是字幕:追寻你的伟大。
这条视频的画面是一一个普通不过的小胖子,旁白中暗藏了简单又深刻的洞察:
我们以为伟大只属于少数人,只有运动员才能够成就伟大。
现在让我们检查一下这个广告是否符合上面提及的四元素:
1.反映人性:每个人都希望实现自我,成就伟大。
2.普世观念:只有运动员才能通过运动成就伟大。
3.针对目标消费群:世界上所有运动的人。
4.与品牌匹配:耐克是“运动”品牌。
基于以上的洞察,广告中的小胖子告诉大家,多平凡的人都可以成就伟大,只要活着,只要运动,小胖子能, 你也可以实现自我,追寻伟大。
数据是洞察吗?
不少人说数据就是洞察。数据中的浏览量、销售量、用户年龄与地城,还有平台提供的各种图表是洞察吗?
答案为否,数据不是洞察。数据为我们提供信息,只有对信息进行思考与分析,数据才能成为洞察。这个道理跟我们浏览手机中的资讯一样,如果没有将其中的含义内在化,手机中的信息就不会成为我们的知识。假如我们看见了数据而不去问为什么,不思考,知道了也是白知道。
然而,数据经过先进的人工智能运算自行分析,同样能得出某些洞察,我相信随着科技的进步,将会得到更多洞察。我不是人工智能,加上缺乏预知未来的能力,所以这里涉及的是目前人类通过自己的大脑,通过数据获得的洞察。
数据产生信息,信息经过你的思考与分析,才能成为洞察。
如何获得洞察
看见数据问为什么,从人性获得洞察
数据是洞察的重要来源,十分宝贵。 用好数据,不仅可以得出洞察,甚至能直接将数据变为文案。这里以音乐平台Spotify为例,说明数据的力量。
从2015年开始,Spotify 一直利用后台的数据做洞察和写文案,进行了叫好又叫座的推广。Spotifyr从后台得到数据,知道用户在哪儿听,听什么,几点听,听了多长时间,一 天听了多少次。如果单看这些数据而不思考,数据只是一堆数字,只会为你总结出各种结论:多少人在听?听的是什么歌? 谁是最红的歌手? 哪一首是打榜歌?几点钟人流最多,他们的年龄、性别、地域分布、喜爱的音乐类型是什么?
Spotify并未将脚步停留在数据上,而是将数据整理为信息并进行思考,于是发现一位男用户在2月14日情人节当天,听了《对不起》| (Sorry) 这首歌42次。我们马上会获得超越数据的有趣信息。只要进一步深入去问为什么, 便能得出以下结论:
•情人节听《对不起》42次,此人必定在情人节孤孤单单一个人,在后悔,在挣扎,希望跟对方说声对不起挽回感情。
•从数据中我们洞察到他没有采取行动,因为他从早到晚只是不断播放《对不起》,痴痴地想,傻傻地听。
从数据入手,归纳到人性与精神状态,我们知道这位男士只停留在后悔与回忆中,什么都没有做。
现在我们看看从数据到调察的整个过程。
•数据:某人,男性,19岁,2月14日一天内播放《对不起》42次,数据包含他听里歌的详细时间与定位。
•信息:某男在2月14日情人节这天听了《对不起》42次。
•洞察:某男在情人节痴痴地听《对不起》42次,没有行动。
数据本身明明白,但需要你思考得一清二楚。
Spotity 将数据中的洞察变为一个户外大牌,标题是这样写的:
那位在情人节听了《对不起》42次的人,你打算怎么办?
由于洞察到某位男士没有行动,Spotify在路牌上直接向这位听众提问题,问他想怎么办。这句调皮好玩的文案是来自平台对数据的洞察,有点像福尔摩斯在研究一个门把手上留下的蛛丝马迹。
如果没有一颗刨根问底的心,不去思考,不可能写出“你打算怎么办?”这点睛之笔。我们可以检查一下,这块路牌具备了上面提到的洞察四元素。
1.反映人性:情场失意的人总会说对不起。
2.普世观念:说42次对不起不容易。
3.针对目标消费群:年轻乐迷。
4.与品牌匹配:用歌名,与Spotfy音乐平台相配。
从数据中发现人性,从人性中找出洞察,只需要用心多走一步。
从表面现象获得洞察
除了数据,洞察随处可见。从微信朋友圈我们可以看到,人们热衷分享,从早餐到晚餐,从旅游到宅家,上班与下班, 宠物跟小孩, 自拍与合照,生日礼物与分手歌曲,事无大小巨细无遗,人们都希望别人知道关于自己的一切。进一步问为什么,我们可以判断,人们不遗余力地分享是期望换来别人的关注与重视。
每年年底无数机构会发布不同的总结报告:世界最令人敬仰的100家公司,全球最具影响力100人,世界十大高校,财富500强,年度30本好书等等。进一步问为什么,我们会发现年度榜单赋予获得感,让人觉得一年有回报,而且榜单具备权威性,让人感到高不可及。
每个人都喜欢分享,人人都仰望上榜的若干强,将两种现象加起来,便可以得出这样的洞察:榜单让人感到强大,在社交媒体分享令人感到自己很重要。
这两个洞察是否可以做到一加一大于二? Spotify 做到了。
每年年底Spotify会为你总结个人专属音乐榜单:年度你最爱的100首,年度你最爱的歌手,年度你最爱的歌,年度你最爱的音乐类型,你的年度音乐时长。Spotify 还会把你的榜单免费制成专属海报,方便你转发。通过分享榜单,你可以赢得别人的关注,同时与更多趣味相投的人连接。你还可以轻松方便地重听过去年你最喜爱的歌曲, 用户体验得到提升。你的年度音乐榜单为你留下了个人音乐印记,让你更喜欢这个平台,离不开它。
此外,Spotify 还运用数据为最受欢迎的歌手做了海报,在社交媒体上分享。例如,他们在Marianas Trench乐队的脸书上发了这样的信息:
@spotify
2017年你有2637192位粉丝。
我们算过,要把他们装下温布尔登球场,需要30个晚上。
他们还将收集到的数据发给乐队与歌手,其中魔力红乐队(Maroon 5)收到Spotify的数据后兴奋地在脸书上发了以下信息:
61个国家!
9100万粉丝!
9400万小时!
乐队发布信息后,赢得粉丝们更多的掌声。这些用数据写成的文案赢得无数的点赞与留言。如此一来,数据成了歌手受欢迎的证据,乐队受到鼓舞,歌迷更加开心。
Spotify洞察到歌手需要荣誉,需要肯定,而音乐奖项的荣誉不能轻易赢得。相比之下,歌曲达到一定的播放量,比压倒所有竞争对手成为格菜美最受欢迎歌手相对容易。
洞察到歌手内心的需要,给歌手和乐队送上数据便相当于以另一种形式奉上荣誉,给他们颁奖。
数据,成为Spotify无须成本的奖杯,更是平台唾手可得的文案。
从日常生活中获得洞察
多年前强生公司做了一系列视频短片, 宣传它的婴儿产品。初为父母者都有体会,小孩出生后,生活会发生巨大的改变。有了宝宝,世界好像有了新的运行轨进,万事万物都依循孩子运行,一切以小孩为中心。
这些视频采用写实手法,真实拍摄宝宝与父母在家中的生活。以下是其中3条视频的旁白:
•你不是喜欢又高又帅的型男吗?谁想到你竟然爱上这个光头小矮个?
•还记得你以前天天花心思打扮自己,现在,你居然整天花时间琢磨如何做怪样、出洋相。
•你不是说希望自己的人生是个大事件,谁会想到原来你一生的大事件居然是个小不点。
以上这些文案都基于一个洞察:有了宝宝,一切都会改变。
这个洞察一定来自一个人的体会。也许他是文案,也许是企划人员,也许这是他自己作为父母的亲身体验,也许是他观察到朋友或家人有了小孩后生活发生了巨大改变。 对日常生活多加观察,一定会收获别人视而不见的洞察。 这种洞察不寻常的能力, 是创作的基本要求,也是当广告文案的入场券。
我们可以看看强生推广视频的四元素:
1.反映人性:有了宝宝,一切都会改变。
2.普世观念:天下为人父母者皆认同小孩带来的巨大改变。
3.针对目标消费群:针对父母。
4.与品牌匹配:婴儿,符合品牌业务领域。
好洞察能立即兑现为文案。强生的这个洞察直接成为文案,在每条视频的结尾出现。
洞察是文案工作中趣味的源泉,取之不尽,用之不竭。上面提供的仅为我对宣传推广类文案的一些见解,相信你定有更为深刻的看法。
洞察需要动脑筋,动脑筋的事情都比较费神,费神的事情往往比较有意思,有意思的事情绝对值得我们投入其中。
写到这里,想起布袋和尚的那首《插秧偈》,可说是看到事物本质、最深邃的洞察:
手把青秧插满田,
低头便见水中天;
心地清净方为道,
退步原来是向前。