爆款文案写作读书笔记（1）

第一部分：激发购买欲望

激发购买欲望有6种手段

1. 感官占领

2. 恐惧诉求

3. 认知对比

4. 使用场景

5. 畅销

6. 顾客证言

  感官占领

  假设用户在使用你的产品，描述他的眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心里的直接感受

•  耳朵听到什么

• 眼睛看到什么

• 鼻子闻到什么

• 舌头尝到什么

• 身体感受到什么

• 心里体会到什么

  举例：

•    酸奶，眼睛—像乳白色的奶香冰淇淋一样，只能用勺子挖着吃

•    香薰蜡烛，鼻子——北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新的空气。

•    音响系统，耳朵——当电影里一辆模特车呼啸而过，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳。

•    甜酒，舌头——鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混着者绵密的微气泡在口腔中跳跃。

•  凉席，身体——躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风。

•  卡丁车，内心—急转弯的时候，心砰砰跳，忍不住深吸一口气。

    要义：

    1.感官占领的写作方法：描述体验产品时候眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体和心理的感受

    2. 假装自己是客户，认真体验产品，把真实的感官感受记录下来。

    3. 用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染客户。

  恐惧诉求

  买东西的方法有两种，要么正面说，拥有它后会有多美好。反面说，如果没有这个产品，你的生活会有多糟糕。

  恐惧诉求由两部分构成

  1. 痛苦的场景（场景要具体）

  2.严重的后果

 

    举例：

•    纳米防水喷雾罐

痛苦场景：下雨天踩到水，旅游弄脏鞋，包，衣物  严重后果： 脚踩湿鞋一整天， 费力刷鞋，衣物还洗不干净

经典文案：台湾奥美《我害怕阅读的人》

    要义：

    1. 恐惧诉求适用范围：省事型、预防型，和治疗型产品

    2. 恐惧诉求=痛苦场景（具体清晰）+严重后果（难以忍受）

    认知对比

    很多时候，产品的卖点是“更好”，没有颠覆性的新功能。 我们先的策略是，先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显的格外好。 心理学上，如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。

  认知对比激发购买欲的两个步骤

  1. 描述竞品：产品差（设计，功能，质量方面糟糕）+利益少（带给消费者好处少，甚至有坏处）

  2。 描述我们的产品：产品好+利益大

  举例：

•    无滤网榨汁机

  竞争产品：有滤网，清洗麻烦，噩梦，过滤掉果渣，浪费了营养丰富水果纤维。

  我们产品：无滤网，一冲就行，方便。果肉果汁混合，营养全保留。

•    绵柔毛巾

  普通毛巾：靠洗没用，还要在太阳下晒，消毒，有异味，伤害面部肌肤。

  绵柔毛巾：崭新，干净用完就抛，对皮肤0伤害，适合娇嫩肌肤。

 

  要义：

  1.认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面更好。

  2.写作方法：指出竞品的差，再展示我们的产品的好，我们的产品在消费者心理就会感觉更好。

  3. 认知对比两个步骤a.描述竞品，产品差，利益少。B.描述我们：产品好，利益多。

  使用场景

  产品何时用——是一个重要的问题。 读者懒得想，营销必须明确的告诉用户。

  洞察目标客户一天常见的行程，什么时候，去什么地方，做什么事，产生什么需求。哪些场景下，需要用到我们的产品。

  场景大板块

•    工作日

•    周末

•    长假，小长假

•    节庆

  场景小版块

•    上午

•    中午

•    下午

•    晚间

•    睡觉

    举例：

    超轻弹力鞋

    1.超市买东西，出门遛狗，一脚蹬上鞋就走。

    2.放一双在车上，替换皮鞋。

    3.办公室准备一双，让自己办公更放松

    4.差旅途中，坐飞机，火车

    5.瑜伽，健步

    6. 海边沙滩漫步

    。。。。。。

  要义：

  1. 多场景可以刺激购买欲，一天里，可以多次使用产品，不断获得幸福和快感，成为生活中经常用，离不开的好物件。

  2. 想出场景的方法：洞察目标客户一天行程，，思考他不同时间地点，会做什么，把产品植入其中。

3. 在工作日和节假日，人民的安排差异很大，在每个节庆前，我们需要预判顾客的安排，自然的把商品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

    畅销

当我们明示或者暗示产品很畅销时，读者会情不自禁的更想购买。大企业，大品牌，描述畅销就比较简单，列出自己的销量，用户量，好评量等数据。 中小企业，小品牌，可以换个思路，描述产品热销的细节，比如卖的快，回头客多，产品被同行模仿，营造火爆销售气氛。

举例：

• 爆款行李箱

高销量 上架半年累计销售19万件

高人气  15万人次高人气收藏

高评价  超7万买家好评见证

•  一款蜜粉品牌

经常卖断货，经常买不到。 卖的快。

中小品牌用畅销的策略时候，往往要以偏概全，突出描绘某一次，或者某几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。

•  街边葱油饼

从小吃到大，儿子也爱吃。

回头客多。

  要义：

  1.心理学证明，74%的人会受从众心理影响

  2. 利用从众心理，暗示或者明示产品畅销，不但能激发购买欲望，还能赢得客户信任。

  3.大企业大品牌列出自己的销量，用户数，好评数等数据，体现自己行业领导者地位，能让读者更想购买。

  4.中小企业，小品牌要描述产品热销的局部现象，比如卖的快，回头客多，经常被同行模仿，营造出火爆销售的氛围，同样可以激发购买欲。

  顾客证言

  当人民购买一款从没买过的产品的时候，我们直接的想法是，看看用过的人怎么说。 挑选证严必须集中顾客的核心需求。