数位足迹的秘密——消费者的消费偏好才是他们的真正属性

数位足迹

你还记得最近哪天没用电脑、手机上网吗?能清楚回答这个问题的人,恐怕只会越来越少。

不过,当你体验到网络便利的同时,这些线上行为,会为你在网路世界里留下一些记录与轨迹,也就是你的数位足迹。而既然留下足迹,就代表你的行为不一定是匿名的,每个人的行为都是有一定的形态的,是可以被追踪的。

经历了近30年的发展历史,从信用卡交易到电子商务,相关行业的从业人员都可以从人们的交易中取得消费足迹,也就是数位足迹。数位足迹的种类十分多元,从你上网浏览网页的那一刻开始,就会开始产生,搜索了哪些关键字、在特定网页停留了多少时间、是在哪个地点使用手机,更不用说你做了哪些网购,通通会变成企业用来追踪、分析消费行为的最佳来源。其中,金融从业者又能搜集到哪些数位足迹呢?


B2C到C2C再到C2C2C的演变


过去,金融从业者有办法搜集到的资料大多是B2C(business to consumer)的资料,也就是当商家贩售商品给消费者时,利用信用卡的付款机制,取得消费者的相关资讯,包括商家、产品、金额等交易记录。

随着网络使用逐渐普及,许多品牌开始登陆线上,建立自己的电子商务平台。全世界第一个C2C(consumer to consumen)平台eBay还是在1995年诞生,这样的商业模式促使消费者有机会成为卖家,增加了金融从业者的数位足迹来源。

而随着个人卖家的角色,打破了传统B2C的交易模式之后,各式各样的交易模式也跟着兴起,例如代购商品、个人品牌等,甚至在社群媒体风起云涌之后,更进一步发展成C2C2C的群组模式。

如今,任何网站只要提供付款方式,金融行业的相关从业者同样能拿到与线下交易相同的资料。这代表透过数位足迹,能够观察到的消费者行为越来越多元,早已经不再是一买一卖的传统交易模式了。


回归追踪数位足迹的初衷

寻找数位足迹的初衷是为了了解顾客的偏好。发掘真正的需求,不过,近年来,在取得消费者的数位足迹上,传统的金融行业的从业者面临了一项新的挑战,就是“电子支付”。


网络的普及,加上几乎人手一台的智慧行动装置,虽然衍生出不同种类的电子支付,却也在提供消费者更方便的付款体验之余,加深了金融行业从业者搜集数位足迹的困难度。

一般使用信用卡时,就像是赤脚走在沙滩上,会留下清晰可见的脚印,有办法看清楚一个人的脚掌和脚趾形状。然而,当由电子支付作为中介,就好像穿了鞋子走在沙滩上,留在沙滩上的不再是脚印,而是鞋印,我们无法得知原本的脚印形状,只能够知道鞋子的大小或品牌。

既然消费者的数位足迹越来越隐晦,金融行业的从业者最直接的解法,当然是和电子支付业者或应用场景合作,因为电子支付业者挡在了银行之前,与实体商店、网络平台等“应用场景”比较接近,消费者花钱时产生的主要资料,如金额、店铺等,现在都属于电子支付业者所有,而非银行。

当银行选择与电子支付业者合作,和对方的资料串接、交换,才能搜集到更多数位足迹。不过,这些大量的消费者资料,都已经进行了“去身份识别化”,意思是即使拿到这些数位足迹,也不能再能辨认或者链接到特定的个人。


真正了解消费者的属性

这样的思维和传统金融行业的从业者的习惯做法非常不同。过去,从业者希望最好能彻底搜集到每一位消费者全部的资料,无论是姓名、住址、电话等等。如今,这已经无法执行了。而更重要的是,这些资料并不是像想象中那么有用。

想掌握一位消费者的形态,光从搜集他们的姓名、电话等基本资料,并不代表你真的能了解这位消费者,更不能对她进行精准营销。反观,即使是去识别化的资料,只要能够分析出结果,并且清楚区分出各类型消费者的行为,同样能让金融从业者加以利用。

举例来说,想要在特定档期刺激客户消费,就课可以融合电子支付业者及应用场景,针对习惯在这个时候消费的群体投放广告,说不定还会比过去靠着各种基本资料,判断消费者行为更加精准。

最后,需要提醒传统金融行业的从业者的是,认识消费者要做到的不是记名,而是记得。这就回到了追踪消费者数位足迹的最初用意上了:拥有消费者的偏好、购买流程等,才能真正得知他们的属性,进而挖掘到真实的需求,并适时的提供他们最适合的产品和服务。

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