读书笔记|文案圣经-5/7

这是克劳德.霍普金斯《文案圣经》读书笔记的第五篇。主要内容为本书第一部分的第十三至第十五章。

第一次采用这种方式读书。有3个明显的优势，分享给大家：1、每天定量，避免之前碎片式阅读，一本书看的久久不能结束。2、之前的方式都是通读整本书，然后去写读书感想。通常一本书的内容非常多，碎片式阅读，持续时间较长，回头写的时候，许多信息已经遗忘。3、工科生在文字理解、总结、转述方面的训练相对较少，这种方式可以加强这方面的训练。

本书为“现代广告之父”克劳德.霍普金斯的两本经典著作合而为一。总体上由两大部分构成。第一部分科学的广告，作者将呈现广告学科中的一些被验证过的对大多数产品都有用的基本法则。第二部分讲述作者广告生涯的一些故事和案例。

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第一部分 科学的广告

第十三章 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员

本章观点：在推销产品过程中，使用样品至关重要。

使用样品带来的回报：

1，只要提供样品，广告中就可以出现“免费”字样，读者人数会因此成倍增加。广告测试显示，样品的价值在于创造出了数倍于自身成本的回报，无须增加广告版面成本就让广告读者人数成倍增加。

2，样品促使消费者行动。

3，样品可以成为追踪广告收益的线索。

4，样品可以引导顾客找到产品的经销商店。

错误的做法：

1，样品收费

2，买一赠一

3，随意派发

前两种错误做法是顾忌样品成本。这样做，样品本身可以带来的回报会大打折扣，我们会因为保住了样品的成本，而损失了较大的回报。

后一种做法会让派发的产品掉价，不受重视。样品智能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出一定努力、展示出对产品的兴趣的顾客。

第十四章 如何建立销售渠道

因企业的不同，建立销售网络的方式有十几种之多。本章作者探讨的方法跟食品或专卖药品等诉求对象广泛、顾客需要反复购买的产品相关。

1，在产品推广初期，通常采用在当地做广告的方式。逐步在各个不同城市建立起经销点，待时机成熟，再展开全国范围的广告推广活动。

2，推广初期，将经销商名称加入广告，可以争取到经销商。

3，使用样品也可以有助于快速建立起销售网络。

值得注意的是，在销售网络初步成型之前，不要展开广告推广活动。不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。

第十五章 试点推广：消费者才是产品的终身法官

本章主要探讨试点推广的方法。几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速地找到最终答案。因为产品的购买者才是终审法官。

试点推广：根据自己的想法揣度市场往往损失惨重。通过先考察几千人的偏好来决定几百万人的选择。小范围试水，观察成本和收益的变化。确定试点推广范围的各项平均值，这些数据通常总是保持一致。

试点推广不仅可以用于产品营销推广，还有以下用处：

1，解决营销业务里出现的无数问题：如更换款式。

2，为成功的推广方案测试新方法。

3，帮助广告主筛选广告代理。

未完待续……