第一模块： 触动人心的深层原理
01| 比有趣更重要的是什么？
广告的核心
引发改变，改变用户的行为 / 用户看了广告后，自主，心甘情愿的改变自己的行为
广告就是通过内容的创作和分发，来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。
02 | 制造改变：怎样让外星人吃辣椒？
推力
硬广，强硬的塞给对方
拉力
让对方自己想买
压力
让对方不得不买，没得选择、
广告从来都是希望用户能心甘情愿，自主的改变他们的行为
种草
在你的心理制造、埋下了一个消费需求或者渴望
怎么让用户心甘情愿的改变自己的行为呢？
改变认知 = 改变看法 & 改变感受
改变看法，通常是“被说服”或“被启发”；（理性）
改变感受，通常是“被感染”或“被打动”（感性）
从改变看法和感受，到改变行为，一方面，这通常是个从量变到质变的过程，需要累积、沉淀。
改变行为，是广告的终极目标，但是大多数广告往往无法一步到位，直接改变行为；能够做到改变人们的看法或者感受，就是有效的广告了。
想要说服对方，或者让对方改变，或者让对方喜欢上自己，也可以让自己活的像广告。
想要改变对方的行为，你直接命令，这是推力，你用武力恐吓，这是压力，只有用拉力，改变对方的感受和观点，才能继续有可能改变对方的行为。
03 | 理清策略：成为职业求爱者的第一步是什么
广告就是通过内容的创作和传播，来改变他人的看法或感受，继而促成他们行为的改变。
写广告huo文案之前，先问自己三个问题
1、产品要卖给谁？（用户是谁）
2、他们为什么要买？（购买动机）
3、怎么让他们认识到这件事，决定买我的产品？（用户种草）
4、你期待的用户行为的改变是什么，？ 哪种认知改变能实现这种行为的改变
写广告前先搞清楚这三个问题
一、商业目标：我商品的生意来源在哪里？
生意来源有三种
1、更多人用 2、 用的更多 3、花的更多（消费升级）
二、传播目标：选择一种“认知改变从而导致用户的行为改变”
要先搞清楚这2个问题
1、用户为什么不喜欢我 2、改变什么样的认知，会让用户改变其行为
三、该如何让她知道这件事，该用什么办法来让她的认知发生改变，继而改变她的行为
整理一下
写文案或广告之前有这么几件事情要做
1、我的生意来源在哪里？
2、用户为什么要买我的产品？
3、用户为什么不买我的产品？
4、怎么找到我们要改变的那些人？怎么清楚的了解、定义他们
5、改变用户的什么认知（看法or感受），会让用户喜欢上我？
04 | 认准对象： 如何同时追求30个姑娘
先把这30个姑娘也找出来
第一步，先要选出 目标用户？
目标消费者、目标人群之间的区别
了解产品的购买者是谁？ 产品的使用者又是谁？谁是购买决策的影响者？
使用商品的人，和真正花钱的人，未必是同一类人，影响购买决策，消费决策的可能又是另一群人。
第二步，认知他们，了解他们
自检的标准： 能否清晰的描述他们
年龄、性别、学历、收入这些外部特征，已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态了，
该怎么描述你的目标人群呢？
比外部特征更重要的，是他们内心的认知。（心象—指一个人或一个群体的“认知共性” ）
这群人的 观点和看法大部分是一致的，感受上来说也是一致的（笑哭同步）
才能清楚地描绘出“心象”呢？
焦菊隐先生有个说法：“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”。
设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是唯一的办法
这也是我能与其他文案工作者拉开距离的唯一办法
整理一下：
这节课，就是 如何选出我们产品的目标人群（目标消费者还是目标人群）
怎么找？ 能否清晰的描述出他们的认知特征（不仅是依靠外部数据特征）
05| 核心体验： 你凭什么打动人
这节课的内容是：
应该用什么来让她改变认知，进而改变行为
该用一个什么东西去打动她，或者感染她。
应该用什么来让她改变认知，进而改变行为？
该用一个什么东西去打动她，或者感染她。
答案是： 核心体验
产品有核心利益点还有核心体验
核心利益点= 产品卖点，产品优势
核心体验= 产品品牌可以提供的，对于消费者或者用户有价值的那个独特体验
什么是独特的体验，这体验具体指的是什么？
怎么判断你所选出来的核心体验是可行、独特、有价值的？
第一是自身，要看自己能够提供哪些体验或价值 （跟自己比）
第二是考虑有竞争关系的其他品牌或产品，他们是不是能够提供，或者能不能更好地提供这种体验或价值？要跟他们比一比；（跟竞品比）
第三，就是考虑目标人群，他们是不是会需要这种核心体验。（跟用户比）
ps：：一项核心体验，有时也有自己的生命周期，随着竞争环境的变化，与消费者需求的升级，需要不断更新。
为什么选定人群会特别的重要，各花入各眼~
作为一个人，我们能提供给周围他人的核心体验是什么，我们如何成为一个“被需要”的人。
06 | 品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？
谈恋爱，都得让对方先记住自己， 否则好感根本没有办法累积，品牌也是如此
品牌的原始特征： 被记住，被认出， 明星，自媒体亦是如此。
品牌的好感可以累积，口碑可以传递，可以被记忆，可以被辨认
品牌的定义———— 固化的偏好
自己对产品的好感，或别人传递来的口碑，都附着在这个名字或形象上，变成一种固化的偏好，“商标”就可以被称为一个“品牌”了。
怎么样才能建设起这种“固化的偏好”？
认识上的偏好，会触发行为上的选择，当这种偏好累积、固化下来了，它就成了品牌层面上的“忠实”。
对品牌的偏好，一定是要与产品脱离，才算成功了
建立品牌的终极真理，就是一定要把客观的偏好，变成主观的偏好。（建立品牌其实就是要把客观的喜爱，固化为主观的偏好，把需要理由来支撑的喜欢，变成无缘无故的爱。）
产品偏好可以转变成或慢慢累积为对品牌的偏好，但是，对特定产品和功能的喜爱，它是具体的、特定的、理性的；而品牌呢，是已经固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。
觉得某个牌子的某一款空调做得很好，这就是对产品的喜爱，
但是你觉得这个牌子造的空调肯定都是好空调，这才是对品牌的喜爱。
为什么要构筑品牌？品牌有什么作用？-- 溢价
高度固化的偏好的好处？
1、默认信赖 2、优先选择 3、相对溢价（卖的更贵）
什么是人设？= 个人品牌
打造个人品牌的阶段—— 建立人设，完善人设，强化人设
07 | 何为洞察： 走心，是走谁的心
本节课的内容核心
1、到底什么是“走心”？ （what）
2、走心背后的秘密是什么？ （HOW）
3、掌握这个秘密或者说这个核心科技，对咱们有什么用处？（why）
1、什么是走心？
走心不是走自己的心，走心是走别人的心，是让你创作的内容走到别人的心里去。
走心的本质，是引发受众的共鸣与共情。
共鸣跟共情不一样，
共鸣是理性的，是观点和看法上的认同；
共情是情绪和感受上的代入。
ps：
共情与同情的区别——
同情是你看了一部电影，流着眼泪说电影里这个女的太可怜了；（旁观者）
共情则是你女朋友也看了这部电影，流着眼泪说，没错，我们女人太可怜了（有代入感）
我的感受
走心的本质也是打动人，就和第一篇的文章里所说，改变用户的认知，理性的和感性的两大方面去改变
这走心也是如此，在看法和观点上引发共鸣，或者 在情绪上感受上引发共情。
自己的话来概括
什么是走心？
1、 走的不是自己的心，是要走进用户的心里去
2、能引发用户产生共鸣和共情就算是走心了
共鸣呢，是用户认可你文案里的观点和看法（是理性的）
共情呢，是你在文案里所表达的情绪和感受，让对方有代入感
2、怎么做才能引发用户的共鸣与共情呢？
答案是洞察 （这也是你能和其他文案拉开距离的要素之一）
什么是洞察？
字面上的理解： 洞悉事物原委的观察 + 看清楚事物的本质 = 洞察 （不是观察）
广告人说的“洞察”，通常是指一些没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相、事实。
洞察： 事实真相 + 没被发现 or 被遗忘
洞察：笑话，段子，脱口秀，都是一种洞察
我们比别人更深刻地看清了事物的本质之后，（事物本质）
比别人更清楚地看到那些被忽略、被遗忘的事实之后，（被忽略、被遗忘的）
所得到的那些能让人既感到新奇，又认同的结论。（新奇又认同的结论）
防止入的坑：
PS： 有趣的事实，正确的认知，准确的洞察
有趣的事实—— 哦，是吗，这个事我以前还真不知道
正确的认知—— 嗯，没错，就是这样
准确的洞察—— 说的太对了，就是这么回事
3、洞察有什么用？
走心”的洞察，制造了“动心”的效果，所以我们才说，“洞察”是说服力、感染力、传播力的来源。
第一是强烈的新奇感，第二是瞬间的认同感。
既新鲜又认同，那你就是打动了他
养成寻找洞察的习惯，修炼看穿事物本质的秘籍
我的感受：
洞察太有用了，看穿人心，看穿事物的本质。
有了洞察自然就能更好的说服对方，改变对方的认知，继而改变对方的行为。
说话一针见血，说话有建设性，都是有了洞察，这个技能修炼之路必定是辛苦万分，但有老师的《洞察心法》自然就有迹可循，先去模仿，摸索，探寻，创新！
08 | 发现洞察： 你是李宗盛，还是王尔德
本文的核心是 哪里找到洞察？
看见、观察、洞察的区别
看见--- 然后就忘了
观察--- 看到现象
洞察--- 知道现象背后的本质（观察后追问一句为什么？）
人群是筛选，洞察是找到，难道不是发现吗？
洞察从来不是被发明，而是只能被发现
洞察一定是已有的，只是没有被精确的词语来表达出来，之前的状态是一种模糊的，当看到某一句话，之后便有了恍然大悟，原来是这样啊！
洞察的定义： 某一人群的认知或行为的隐秘共性，或背后的真相
关键词： 人群，认知或行为，共性或真相
哪能找到洞察？ 洞察从哪里来？（这也是区分高手的标志性的环节）
李宗盛—— 说破型的洞察
“心念已至，而口未能及”的那些事，你心理有那个想法，自己却没法用文字表达出来，有人却把他说出来了
钱钟书—— 看透型的洞察
我之前没这么想过，但是我一听你说的，就觉得说得特别对”
“一闻此言，恍然大悟”
这两者的区别
说破型： 就是你已经知道了，有这样的感受，或者行为，但不知改怎样用文字表达
看透型：你根本就没有意识到，经过别人一说，启发式的，我怎么就没想到，确实是这么个理
如何把洞察挖出来？
说破型的洞察——
人们认知（行为或看法观点）与表达的那个缝隙，说出来，我就赢了（引发共鸣）
说出大家心里原本就有的想法，容易传播。
看透型的洞察——
人性真相与普遍认知 之间的缝隙。
大家还没认识到，你先认识到了，你就找到了一个洞察。
精彩的修辞—— 表达与表达之间的缝隙
有一些洞察它不是洞察。有一些文案或者内容，是说同样的一句老话，说得比你好听而已。
胜在表述而非揭示——换句话说，只是把话说得更漂亮了而已。
09 | 细分洞察：为什么会“叫好不叫座”
、
广告不一定是拍给消费者看到，我的眼里，不能只有消费者。
传播路径上有这么三种人 （如何发挥这三种人的商业价值）
第一种是围观者。他们感兴趣，所以会看、会关注，也许还会跟人讨论，但是他们不参与，也不购买；
第二种是参与者，比如被广告内容改变认知的人，以及主动转发、点赞、扩散消息的普通人；
第三种，目标消费者。即被改变认知，也改变了行为，直接被这些传播影响，为产品买单的人
一个广告活动，不应该只考虑所谓“目标消费者”，你的眼里不能只有他。你要知道，围观者、参与者，都自有其价值。
直播活动：
观看者，参与者，目标消费者。
洞察之外，还有洞察
广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台，或者整个传播链条里的各种参与者，这已经是不同的三种人了。
观看者和参与者都不能忽视。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助你的广告内容触达更多消费者，二者还都有可能帮助影响你的消费者。
针对三种不同的身份，就有三种不同的洞察
第一种叫社会人群洞察，指广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性。你好好利用这个社会人群洞察 ，可以吸引来更广泛的关注；
梦想、友情、爱情这种话题里，藏着能触动广泛大众的“社会人群洞察”。
第二种叫参与人群洞察，是与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性，好的参与人群洞察可以带来更积极的互动；
人群与媒介之间的行为或认知。
第三种叫消费人群洞察，它指的是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是可以触动消费者的认知，实现更有效的消费转化
很多广告文案，沉迷于金句，但是金句和广告后面的商业目的、消费者的消费行为，没有任何关系。
品牌的价值，“叫好”当然有意义。
不管是做广告还是做别的，当你需要“叫座”的时候，别光考虑“叫好”；不管做什么事情，“只顾看客，不看顾客”，都是危险的，那是彻底的舍本逐末。