用“差异化”构建竞争优势

竞争是市场经济的典型特征，每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争的气息，并通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此，大家都把目光放在竞争层面上，思考如何击败对手，获取更多的市场份额。对于任何一个市场化的行业而言，围绕客户的需求，一定存在众多满足要求的产品。当客户的一个项目发布后，会有多家供应商蜂拥而至，争夺项目的订单。对于一个在市场大浪中拼搏的销售人员而言，碰到竞争对手是司空见惯的事情。关键在于，当我们在销售工作中遇到了竞争对手时，该如何直面竞争，笑到最后呢？

在此，我们先抛开人脉、关系、政治资源等手腕的使用，单纯从产品本身出发，去思考竞争对手的方法。如果遇见了竞争对手，我们可以用一句话来概括我们的策略：从客户的角度出发，介绍产品的有效差异化！

也许大家在很多场合中都听过“差异化”这个词语。所谓差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使客户相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。简单讲，就是对比我们的产品和竞争对手的产品，他们的不同点在什么地方。通过差异化的对比，显示出产品的核心优势，赢得客户的芳心。这种差异化的方法本身是没有问题的，也是我们在实际销售工作中需要学会使用的方法。但是，很多销售人员并不了解这个方法的深层含义，在工作实践中出现了偏差，仅仅为了差异化而差异化。他们给客户讲解了很多产品的优势，结果客户并没有太大的兴趣，导致客户并不清楚你的产品和其他产品的差异在什么地方，这就是差异化失败的结果。因此，在差异化策略中，我们增加了两个关键词：“客户角度”和“有效”。意思是，当我们做产品竞争的差异化对比时，要站在客户的立场，从客户的角度出发，去做差异化；而且，要贴合客户本次项目的实际应用情况，做有效的差异化。只有这样，客户才能真正理解并认可你的产品优势，为后面的竞争奠定基础。

举例而言，某个做高端车载音响的客户提出新的研究项目：检测音响振动时的振动曲线。你的A产品和竞争对手的B产品都可以完成这项功能，而且B产品的价格要低于你的产品。这种情况下，你该如何去做有效的差异化呢？首先，我们需要分析项目本身真正的技术需求。由于产品是高速振动，要取得完美的振动曲线，需要更多的采样点作为描绘基础。所以，产品的采样频率越高，取得的采样点越多，描绘的振动曲线越真实。通过上述分析，我们对客户需求进行了深层挖掘，将表面上的曲线描绘需求转变为了采样频率的高低的需求。然后，我们就可以对比我们的A产品和竞争的B产品在采样频率方面孰优孰劣。通过对比，我们发现A的采样频率10倍于B的采样频率，这就意味着A产品更能满足客户本次项目的需求。因此，即使B产品的价格低于我们的A产品，有了采样频率这个有效的差异化对比，我们就可以有理有据地告诉客户我们的核心的优势在什么地方，为什么这个优势可以更好地满足客户的需求。只有这样，客户才能更容易理解和接受你的差异化，并最终选择购买你的产品。

上述案例中，我们从客户的角度出发，针对项目的真正需求，提出了有效的差异化。当你把这种差异化根植于客户的头脑中时，客户认可你的产品优势，自然就会倾向于你的产品，这为后面的拿单增加了更多的把握。相反，如果你仅仅从自身产品本身出发，没有目的性的介绍差异化，客户无法体会到产品的核心优势，差异化效果就会大打折扣。

比如，在上面的例子中，通过对比A和B产品，你发现A产品的精度更高，于是，你自以为发现了差异化的要点，决定在精度方面大做文章，告知客户自己的产品精度是如何好。为了让客户有直观的感受，你亲自带着仪器，在客户现场演示了仪器的精度，客户看了后也大为赞赏，认为你的产品精度的确很高。如果单纯从差异化的角度来看，你的确做到了差异化，因为通过你的介绍，客户明白了这项差异点，认可了你的产品精度。但是，你并没有做到有效的差异化，因为从项目本身的要求看，采样频率才是项目的关键核心。尽管B产品的精度比A产品低，但是都在客户可以接受的范围。即使你发现并让客户认可了精度这个差异化，但是这个差异化对于项目需求而言并没有很大的帮助，在和对手竞争时就不能形成“一招制敌”的强有力的优势。这样的话，在客户的头脑中，就容易形成这样的想法：选你的产品可以，选其他品牌也可以，尽管你的产品有些精度优势，但是对于项目本身而言，B产品的性能也满足了，而且价格还低。客户一旦有了这种想法，你后面的销售工作就比较被动了，拿单的风险也会增加。

所以，要将有效的差异化分析出来，并且灌输给客户，消灭客户模棱两可的想法，引导客户的思路，让其认为你的产品就是有很大的优势。