虹霖读华与华五年计划【02】品牌的11个目的。2023-08-04

10、华杉曰：

第九条，一直买，终生买。培养终生顾客，计算顾客终生价值，这是品牌的最高成就。

虹霖：记！

11、华杉曰：

第十条，临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。

虹霖：记！

12、华杉曰：

第十一条，品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。这是品牌最重要的功能，华与华讲品牌三大原理中的社会监督原理，就专门讲了这个问题。品牌是为出事而生的，品牌是企业为了赢得消费者信任而建立的一种重复博弈的机制，游戏规则就是当品牌犯错时，消费者可以惩罚品牌。当品牌接受惩罚时，则品牌生效，消费者原谅品牌后，继续信任该品牌。

虹霖：品牌三大原理之社会监督原理。即品牌是用来被监督的，只有被监督，才能产生信任。监督是一把双刃剑，既有信任产生的购买，也有失望产生的惩罚。但孰为圣人，岂能无过？犯了错，改正就好，还是好品牌，好同志！

小结：华杉老师讲品牌的11条目的，归结起来，原点就是这一句话：让人买我的产品。这句话2个词语：人、买产品”。

理解人：首先要让人买我的产品（1），其次，最好更多的人买你（2）。

让人买你的产品，这就要求品牌要首先被记住，品牌名是第一的，其次要有购买理由，要传播让顾客认识你的样子，以及想买的时候能找到你。有更多人买你，就要有更多人知道你，所以要重复刺激，要持续投广告。

理解买产品，先从个人角度，即不仅有人买产品，还要有他一次性买更多（3），买的时间久（4），最好一直买终生买（5）、买的频次高（6）。

一次性买更多，就要有技巧，比如莆田蛏子、西贝蒙古牛大骨的设计，买的时间久，就要培养顾客消费习惯，给他再来购买的理由，买的频次高，就是要满足顾客更多种的需求。

理解买产品，再从他人的角度，即不仅你自己买，你还要推荐给身边的人买（7），甚至嘱咐儿女买（8）。这个确实难度比较大。

理解买产品，再从钱的角度，即顾客愿意多花一点钱买你（9）。为什么愿意多花钱，是因为他信任你，喜欢你，愿意多付一点钱打赏你。

理解买产品，再从产品的角度，即不仅你卖A产品顾客要买，你卖B产品顾客也愿意买（10）。我认同华与华一个品牌统领多个产品的观点，把更多的钱投资一个品牌，而不是二个品牌。但我认为有一个边界条件：一个品牌能不能推出多个产品、品类，核心是看是否可以共用类似的品牌联想（品牌资产）。如果品牌联想可以共用，就可以用一个品牌，如果不能共用，就不能用一个品牌，资源不够就不该启动新品牌。比如葵花药业的成人药和儿童药，都可以共用“药品质量安全”的品牌联想，但是恒大房子和恒大汽车，就没有能共用的品牌联想。

最后，就是品牌犯错，顾客也接受和原谅。（11）。这是品牌监督原理。