社会化媒体营销可以为企业做的七件事

有很多企业管理者还没有认识，如果不使用社会化媒体，企业将注定一事无成。这一点绝不是骇人听闻。首先，让我们了解一下，社会化媒体营销可以帮助企业完成的七件事。

假期到了。你带上全家人，打开车门，问道：“好了，假期我们去哪儿？”就在你把车开出家门的时候，你才意识到你没有给车加油，没有预订机票，没有打包行李，没有确定走哪条路线，没有在酒店预订房间，也没有临时请人帮忙照顾宠物狗。最要命的，你甚至连去哪里都不知道。

要是没有为自己的企业设定发展方向，那么跟上面这些情况也没什么两样。哪怕是在某个社交网络上注册个账户，然后试用一下这样的小事也不应疏忽。

要想理解你能得到什么，首先必须设定个衡量标准，看看你的付出是否足够。否则的话，你只不过是顺着大路漫无目的地飞奔：没有目标，尽管跑得确实很快。

本文将简要概述社会化媒体为企业所做的7件事。

• 提高企业品牌和知名度。
• 保护品牌声誉。
• 加强公关。
• 构建社区。
• 改善客户服务。
• 促进研究和开发。
• 产生销售线索和促进销售。

提高品牌和知名度

产品在市场上的形象，也就是给别人（而不是你自己）的感觉。

不是由自己的眼睛，而是通过客户、合作伙伴和分销商（大股东）的眼睛来审视你的品牌，这一点非常重要。因为你与自己的品牌可谓朝夕相处，荣辱与共，你对它的感觉总是比较极端和片面的。你总能为负面评价找到理由进行开脱；正面评价则可能会在你的心中被放大。

市场对企业品牌的印象要精确得多，比你公司自己的评价更具指标意义。进行社会化媒体营销则可以打造出更优秀的品牌，提高企业在公众中的知名度。

社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 提高品牌的知名度。
• 拓展品牌信息的传递范围。
• 增加和该品牌有关的在线对话。
• 让用户更加偏爱你的品牌而不是竞争对手的品牌。
• 积聚品牌的QScore或网上吸引力和熟悉程度。
• 提升你的品牌的在线对话市场份额——行业对话中提到你的品牌和提到竞争对手品牌的次数百分比。

保护品牌声誉

鼓励针对你的品牌的正面看法。

尽管一致认为保护品牌声誉是树立品牌和知名度的内容之一，但由于这个内容实在太过重要，因此还是作为一个单独的话题拿来讨论。有时，你要应对危机。往往在危机发生时候，再多的营销也救不了你自己——对一家公司来说，最关键的是要从善如流，顺从网民意见，以减少负面（放大正面）的言论和交流。这么做同样也能保护品牌在“搜索引擎眼中”的声誉。

在进行关键字搜索的时候，如果谷歌没有将你的公司放在搜索结果的第一位，那么肯定是因为你做得不够好；否则，如果你做得很好甚至十分出色，你公司的排名一定靠前。谷歌会将它认为的与输入的关键字关联度最高的结果或者近期较为热门的信息放在搜索结果的前面。这就是说，如果很多人对你的公司不满，谷歌就可以觉察到这一点。

如果你希望在涉及特定关键字的搜索中，公司的名字出现在搜索结果的首位或靠前，那么你必须要靠自己的努力来实现，比如为方便搜索进一步优化你的网站和网站内容。社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 提高品牌的网络正面评论数，加深客户对品牌的感情。
• 降低品牌的网络负面评论数，减少负面情绪。
• 减轻品牌的负面在线评论影响。
• 针对目标关键字，让自己的公司/品牌出现在谷歌、雅虎或Bing搜索引擎搜索结果的前5名。

加强公关

与各种各样对公司、组织或个人提出建设性意见的听众群或公众团体建立和保持联系。

社会化媒体和公共关系之间的关系可谓密不可分，因为正是公众才构成了社会化媒体这个交流平台。企业在制定和实施与客户交流沟通的战略和行动时，找的是顾客会去观看、阅读或收听的媒体。社会化媒体平台正是其中一员。

因此，社会化媒体营销已经慢慢演变成由公共关系延伸出来的一个分支，它集成了媒体关系、危机沟通、项目计划、社区关系、内部沟通等诸多因素于一身。其实，传统公关项目的几乎所有侧面都已经或多或少地转到网络或在社会化媒体领域内实现了。

社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 直接与顾客和涉众建立和保持联系。
• 通过博主和有影响力的人士将企业的计划宣传出去。
• 加强社区内的沟通，提高内部积极性。
• 以比传统媒体更为方便快捷的方式实现关键时期的危机沟通。
• 清除企业和公众之间的媒体壁垒，让更多的人参与进来。

建立社区

培养一批（产品或内容的）消费者受众作为忠实的支持者或口碑营销渠道。

有些时候，认为构建社区的做法是在社会化媒体领域喂养一只金牛。从根本上说建立社区可以让社会化媒体营销人员有活干。社区意味着忠实的用户、众多的粉丝和义务推广员。

忠实的粉丝和支持者会在你的企业受到指责的时候替企业辩护；或者将企业的最新创意或消息传播到市场。强大的社区及其用户会让一个品牌逐渐形成自己的鲜明特色。试想一下苹果公司的iPhone用户、Moleskine笔记本电脑粉丝或波本威士忌大使俱乐部（Maker’s Mark Ambassadors Club）。

不论是通过健壮的、知名的社交网络组建这样的社区，还是仅仅依靠零星的对话非正式地将企业和一群热心人士联系到一起，品牌都在其中发挥着重要作用。

社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 提高粉丝、关注人数、朋友或读者的数量。
• 扩充入选的E-mail营销列表。
•  找到更多志同道合的人或忠实的俱乐部会员。
• 加强粉丝的支持力度和品牌行动的推广力度。
• 提高在负面对话中粉丝维护品牌的能力。

改善客户服务

通过主动和被动的交流（包括在线和离线）迅速获知客户需求。

使用社会媒体营销来改善客户服务水平是最常见的利用方式，这可能因为它是这7件事中最容易做到的。要是有人在Twitter上发泄不满，只需简单地问一句“我能帮您做些什么”就能将问题解决，利用社会化媒体做客服工作不仅可以大大降低呼叫中心的成本，而且还能够提高口碑宣传的力度。

社会化媒体营销在几个方面可以促进客户服务。请注意它与“保护品牌声誉”有部分功能交叉。由于大量的客户投诉可以对品牌造成类似产品危机一样的后果，因此改善客户服务的工作是非常重要的。

社会化媒体可以做到以下几点。

• 提高顾客的满意度水平。
• 降低呼叫中心的成本。
• 提高品牌的网络正面评论数，加深对品牌的感情。
• 降低品牌的网络负面评论数，减少负面情绪。

促进研究和开发

启发新思路，提高创新性水平，加强市场研究。

有些公司从客户那里不仅听到了不满意见，而且善于倾听新的想法和建议，并因此获益良多。这种协作有时称为“开源”式协作，产品开发部门能够从中得到启发，市场营销部门则可发现客户的需求。戴尔公司的IdeaStorm便是一个针对其产品和功能提出建议和投票的站点，它是将社会化媒体营销用于研发（R&D）的、最广受好评的案例。

如果“构建社区”是社会化媒体营销的金牛，那么在该社区内开展研发行动则是涅槃。充分利用客户、粉丝甚至还包括捣乱者的兴趣和智力，你就能够收获各种思路，既而开发出新的产品、新功能，甚至获取更多利润。

社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 为公司启发新的产品思路。
•  改善产品功能。
• 提高服务水准。
• 帮助公司市场调研。
• 通过研发促进公司销售。

产生销售线索和促进销售

增加产品或服务的销售，或销售线索（线索最终转化为销售）。

是的，社会化媒体营销可以带来销售线索、甚至促进销售。但是，它可不是什么“参与对话”运动的神秘副产品。利用社会化媒体你可以制定一些与销售额有关的目标，并且相应地衡量。

社会化媒体营销可以做到以下几点。

• 从博客访问者产生销售线索和销售。
• 通过社会化媒体渠道交互（如Facebook、Twitter等）产生销售线索和销售。
• 提高潜在客户的转化率。
• 增加回头客，通过朋友之间相互推荐增进业务。

 

本文节选自《银弹：社会化媒体时代的企业生存指南》一书，Jason Falls和Erik Deckers著，赵俐、张冠楠、刁海鹏译，由机械工业出版社出版。