网站的衡量指标：不要再讲 PV、下载数之类的垃圾指标

到了年底，不少公司和团队一方面在回顾今年的业绩，另一方面也开始在制定明年的预期目标或是指标(KPI)。如果是互联网公司的话，有几个指标几乎是躲不过的：PageView，Unique-Visitor，也就是我们常说的 PV 和 UV，我相信不少互联网团队还离不开这两个指标。如果是做移动应用的，还有两个指标绕不开: 下载量和安装量。

但实际上，这几个指标很可能并没什么价值，甚至是垃圾指标。

这不是我信口开河，而是顶级 VC 的观点。这家 VC 是 Andreessen Horowitz (A16Z)，在去年年底的时候，A16Z 的合伙人 Marc Andreessen 就炮轰「PageView 和 UV 纯属浪费时间」。

A16Z 给出的药方是看如下三个指标:

• Engagement(互动率) - 这个指标要比冷冰冰的 PageView 更为准确。这是用户对产品的使用行为统计。举个例子，微博的「赞」，很多人觉得是一个糟糕的功能，但实际上，这恰恰是促进用户互动的一个很好的手段。
• Retention(留存率) - 产品吸引人的程度。把用户拉进来，但是留不下来，这意味着产品的失败。典型的例子是「来往」，用户进来看个热闹，但是觉得噪音太大，于是转身就走。我们自己做的有些产品一度也是这样，下载后安装，图个新鲜，随后几乎就不再打开了。这就要整个团队从这方面着手去考虑如何避免这样的情况。
• One Key Metric(一个关键指标，OKM)：比如对最近大热的 Snapchat 来说，日分享图片数量就是一个 OKM；对 WhatsApp 来说，则是每天发送消息的数量。

A16Z 的那篇文章其实是去年年底看到的，给了我不小的启发。今年我们自己的团队其实也多少采用了这个思路。PageView 什么的当然也还作为指标去度量，但已经不是最关键的东西了。

希望对一些创业团队有用。

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以上内容来自《小道消息·知乎专栏》，请见 Refer（1）

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整个话题的英文原文请见 Refer（2）、Refer（3）

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以下的读后见解来自（IThome）：请参考Refer（4）

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硬塞文章标题在强调，PV（Page views，网页浏览数）、app下载数…对于一个网站的绩效与经营，是完全没有意义的，所以这些都是完全可以丢弃，不用理会的「垃圾指标」。

但我们回头看英文原文，文章意思本来是要大家诚实面对真实而且有意义的指标数字 ，让数字成为能够真正帮助网站与业务成长的工具，不要拿一些灌水的PV等浮华数字来自欺欺人。

反观硬塞这篇文章，前半段还有后半段包括结论都还好，基本上都还忠于原文意思，但文章写到中间时，从bullshit metric一辞出场之后就走样了。再配合杀人式标题所要引导的阅读方向，竟然把PV贴上了「垃圾指标」这个标签，让一篇好好的文章变了调。

PV真的是可以丢弃不顾的「垃圾指标」吗？

我觉得这个误会可大了。

硬塞的「垃圾指标」翻译自文章里的bullshit metric一辞，这个辞在英文文章的原文中原本只是用以描述一种拿指标数字来吹嘘的现象──特别是最常见的PV、会员数、下载数等等的……。

我理解到的原文意思比较是要藉以让人回归到数字的根本，面对真实有意义的数字，以及找到对我们有帮助的信息。原文的bullshit metric或许真有专指PV等这些指标的意思，但我看不到能够把PV、会员数……贴上「垃圾」标签的意谓－－也就是认为PV、会员数｢本质上｣就是无用而可以丢弃的。bullshit或许译作虎烂、废话、吹牛、吹嘘、夸大、膨风….都比「垃圾」适当，比较不会有这种误会。

当然，这不只是单纯译词问题而已，「直译」文字本身也不该是翻译的正确方式，这还包括了对于文章总体了解之后如何行文、铺陈文意脉络等问题。因为翻译一个英文辞原本就不是那么容易，很难直接说何者较好或较差，所以如何以中文的前后文脉络来铨释与框架出译词也是很重要的。

另一个问题则是，英文原文其实比较像是要写给创业者看而不是写给网络人看的，文章有点是要教人如何找出能够吸引投资者目光的指标数字，来突显自己新创事业的独特性，不要再拿那些会让金主看了打哈欠、千篇一律且让人觉得你只是废话连篇的东西出来。所以这原本就是一个教人怎么说服金主和投资人的教战手册，比较不是一个教「网络人」如何管理与经营网站的文章。

所以我认为英文原文的重点有两个：

• 一是诚实面对正确而真实的数字：拿着灌水的数字去吹嘘（最常见的是PV）就好像把美金换津巴布韦币然后让自己感觉变富翁一样的愚蠢。
• 二是找出对于公司营运有实际益处的关键指标数字：因为PV都是比较一般而共通性的，较难彰显出数字对于公司的意义与价值。

至于什么是关键指标？具体来说是能够表现出使用者参与或投入程度（Engagement）以及被你留住（ retention）的数字。

但每家公司与网站会依其属性而有所不同，但这不同中，也很有可能就是PVs，如以内容阅读为主的网站（新闻网站），你说不用看PVs 、UVs（Unique Visitors），那你要看什么？只不过若你只谈PVs、UVs当然是不够的。

当然关键指标也很有可能是其他的数字，如网拍平台可能比较要强调其刊登的产品数及交易数或交易额等等的，而不是只有PVs与UVs而已；像阿里巴巴的B2B平台可能要强调其付费的企业会员数及采购交易规模；网络开店平台可能要强调其开店数，甚至若能提出一些代表性的企业（如1000大）则更具说服力。

原文则举例说，对Instagram可能照片上传数较具意义；对Yelp这类网站来说张贴的评论数可能最具关键性；对Google+来说则是有效（活跃）的会员数而不是单纯的会员数。

所以，到底PV与会员数是不是「垃圾」指标？当然不是。只是这些数字是一般网站基础的指标，经常很难去说明及彰显一个网站的核心价值，特别是一些新创网站。

最后想表达一下个人的主观见解。

实际上，如何解读流量、会员等个种数字，是一门非常艰深的专业，如果轻易将PV等最基础的数字当作垃圾而不去理会，那么只是彰显出自己的无知与傲慢； 在网站的营运管理上，并没有那一个数字可以绝对归类为「垃圾指标」而不去理会的，每一个数字都有它的存在意义与可以解读的讯息，依赖解读者的个人心态与专业能力深浅。

重点应该在于这些数字是否正确而可靠？你是否对于追踪或流量报告系统、会员管理等做好优化？还是你不但没优化，还反过来用了很多｢偷吃步｣让数字膨胀？

如果经营者无法诚实面对真实的数字，为自我感觉良好，刻意去灌水，自欺欺人。那么不管是PVs、会员数，还是你说的其他什么所谓的真正「关键指标」数字、最重要的财报……，也全都会变成垃圾信息。

最后，对于新创的网站来说，如何彰显自己的与众不同以及对外说明、沟通你的价值？拿一些最基本的PVs、下载数或会员数来灌水，再自我吹嘘，并不是一个好办法，听者只会当作是｢废话｣。而是要找到一些更能表现出你的特殊价值的关键指标，会有更强的说服力；如若能诚实面对这些关键指标的数字，甚至对于网站的营运绩效也能够有实质的帮助。

总之呢，统计分析需要结合 PV、UV 等传统的统计指标和具体的业务特性指标结合来进行度量，做到 从关注“量”到关注“质”，由外而内。

附：VC 看 B2C 的 5 个核心数据

　　前天一个资深vc告诉了我他看B2C电子商务网站以上5个数据，结合我运营电子商务经验，真的觉得这几个数字指标非常的重要，加上和几个电商行业内资深人士交流得到的一般数字经验，也可以看出行业平均水平及差距。

　　一、网站转化率

　　网站流量、alexa排名对电子商务网站都是虚无的东西，现在应该没有一个VC去看一个电子商务网站的流量、排名。

　　电子商务网站行业最高的转化率应该是淘宝第一店“柠檬绿茶”，每天有2万人访问小店，每天带来1000个订单，转化率高达5％，应该是中国电子商务最高转化率数字了。

　　而一般中国电子商务网站的转化率平均水准为千分之一，即每天1000个人访问网站，有一个人购买。

　　当然转化率与行业也有关系，如篱笆网每天20万人访问，每天的订单是1000单，转化率为千分之5.但装修行业订单金额较大，0.5%就是正常的。

　　逛街网的每天订单是400单，每天只有40000人访问，1%的转化率是非常不错的。

　　象成熟的电子商务网站如当当网，以及拿到vc投资的京东商城等，转化率可以做到1%.如果你的电子商务网站达不到1％转化率，是没有vc看你一眼你的网站的。

　　转化率是电子商务网站的运营核心，一个销售转化率千分之几数字看似简单，其实一个电子商务网站的所有部门其实都是为了提高转发率数字而奋斗，提高转化率比例是网站综合运营实力的结果，单一部门与功能改善与努力不一定能提高这个数字，而且这个转化率数据到一定地步会有一个瓶颈，提高一点点都非常难。一个电子商务网站的COO，其实就是每天仅仅盯着转化率数字去运营，否则就是不合格的COO.

　　如果供应链没有保证、商品价格没有优势、对用户没有吸引力转化率就会很低。商品与供应对转化率影响最大，基本决定了是万分之几还是千分之几的转化率区间。如果供应链没有有效的解决，其他用户体验做的再好、市场推广做的再出色，从长远来说是转化率是很难提升的。

　　产品与技术在转化率的作用主要体现在用户体验的改善，用户体验的改善提高用户访问商品页面的比例、进入购物车的比例，从而提高整个网站的转化率。

　　从购物车到实际成交比例转化率一般为10%，最高如当当网30%，逛街网与走秀网是20%，行业水平一般是10%.如果你的这个数据没有达到这个标准，证明你的网站的购物流程一定存在重大缺陷。

　　其次是市场推广效果，推广越精准，推广来的购物人群越多，转化率越高。有些娱乐网站每天带来10万人访问，可能一个订单也没有。搜索引擎可能带来1000个人访问，就有1人产生购买，如当当5年SEM经验，从100元带来一个订单，再到55元带来一个订单，最好的数据是15元平均成本带来一个订单。

　　电子商务网站的线上ROI一般为1：1，最高的当当据说可以做到1：7.即你如果每天投入10000元推广网站，如果当天不能带来10000元的销售额，就是失败的推广。或者你这个网站不值得推广，做好商品供应链及用户体验再来推广。

　　最后是客服的水平带来高订单转化率，好的客服可以带来销售，转化率也会得到提高。

　　二、线下ROI

　　VC为什么要看线下销售转化率，因为中国现在的电子商务网站还处于起步阶段，仅仅靠线上2到3年之内是做不大市场的。现在能够做大电子商务的网站，80%都是靠线下店面、目录或电话销售，如中国唯一的几个年销售额达10亿级别的网站：如红孩子、益生康健等，80%销售额都来源于线下。

　　我曾经与篱笆网的副总裁msn聊天时，他一再强调他们不是互联网公司，而是线下导购商。

　　所以现在这个阶段，一个电子商务网站在线下无所作为的话，也是没有VC重视的。

　　但线下投资如此重要，稍有不慎、没有经验就损失很大，如我观察okbig这个服装电子商务网站线下投资，他们在北京举办盛大高官云集的网站开通仪式，花了500万的推广费，我观察他当天及以后网站只增加500人访问。后来这家网站花100万参加深圳国际服装展览，网站当天增加人数也没有超过100人。即线下的ROL为10000：1，也就是10000元的成本，才带来1个有效用户，可以看的出来是毫无商业经验的人操盘这个电子商务网站运营。

　　线下动作：电话营销、目录、店面等，一定要以渠道的思路来运作，以资料库营销的思路。线下商场用提袋率来衡量商业效果（提袋率即指实际购买人数与逛店人数的比例，衡量购买比例），线下商业的提袋率一般为5%左右，所以线下活动的销售转化率至少达到1%才称得上有效。

　　三、重复购买率

　　这个也是B2C电子商务网站的硬指标，即1年之内，在你的网站购买了商品的人，有多大比例回头再购买，电子商务行业平均水平是50%.好的B2C据说如红孩子及当当达到了90%以上。

　　如果你的网站没有一半的用户产生二次购买或重复购买，这个网站的价值应该是不大的，我想是没有任何VC来投资你的网站的。你的网站可能商品不多，销售额也不大，亏损的也严重，但只要转化率高及重复购买率高，VC的钱进来，就能扩大生意，否则就是打水漂。

　　四、订单平均金额

　　淘宝一个订单的平均金额为80元，这是准确的数据，也就是说，淘宝每年几百亿的销售都是靠50元到100元商品价格实现的。当当网的订单平均金额也是如此。这也反映了整个中国电子商务行业的现状。

　　所以能将一个订单平均金额做大，也反映了一个网站价值，正如一个线下商场的客单价也反应了一个商场的商业价值一样。很多网站销量很大，如淘宝的5钻石卖家，但没有什么投资价值是因为他们订单平均金额只有几十元，其想象空间十分有限。

　　现在将服装及时尚用品行业订单平均金额做得最大的是走秀网，每个订单金额平均达到500元，这对于一个推出不到1年的网站，这个是很有价值的，超出了行业平均水平的5倍。也就是淘宝、麦网、时尚起义等只能卖出100元的服装，而走秀网能卖出500元的服装。

　　五、活跃用户数

　　我相信没有一个VC傻到看一个网站的注册用户数，因为不仅注册用户可以作假，而且用户注册了永远也不登陆，是没有任何价值的。最硬、最有价值的指标是看每天登陆用户的数量，即活跃用户的数量，也反映了用户粘性。

　　一个B2C网站每天有1万的活跃用户数登陆，销售就已经非常客观了，毕竟电子商务网站的用户登陆主要目的都是买货。

　　据说京东商城的用户粘性与活跃度是B2C电子商务行业第一，所有用户中，有50%以上一个月来访问2天次到3天次，活跃度极高。一个设计界面极其丑陋的电子商务网站，每天都有几十万活跃用户回头来看看有什么新款的IT产品，用户粘性超过中国所有娱乐网站及web2.0的网站，证明电子商务网站永远是商品第一，中国互联网总有一天网上商品的魅力会超过美女的魅力，观看商品的流量多过看美女的流量。

　　以上电子商务网站什么指标都在于精，而不是贪多求全。你的网站只有以上指标都远远高于行业平均水平，才有VC对你有兴趣，而这些精细的指标几乎来不得任何虚的：比一般网站的流量、注册用户量、订单数等粗犷指标，网站转化率、线下ROI、重复购买率、人均订单金额、活跃会员数对投资商来说，更有价值。

Refer：

1、网站衡量指标

http://zhuanlan.zhihu.com/WebNotes/19643697

2、A Tech Investor Calls For The Death Of Pageviews And Uniques

http://www.businessinsider.com/top-vc-firm-andreessen-horowitz-wants-to-kill-pageviews-and-uniques-2012-12

3、Andreessen and Mixpanel Call for an End to “Bullshit Metrics”

http://allthingsd.com/20121217/andreessen-and-mixpanel-call-for-an-end-to-bullshit-metrics/

4、網路人，不要再講 PV、下載數之類的垃圾指標

http://www.taki.com.tw/blog/pv-downloads-like-garbage-indicators/

5、九个指标分析网络广告的效果

http://my.oschina.net/leejun2005/blog/134487