广告营销费用，一颗隐形的定时！

上海G公司是一家注册资本为3亿美元的外商独资企业，该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是目前中国规模最大、实力最强、网络覆盖最广的保健品企业之一。

由于消费品行业的特性，为了扩大品牌知名度，企业一般都会投入数目不小的资金成本，结合网络、电视、杂志等媒体来宣传自己。在G公司中，广告营销已成为该公司推广自身品牌形象，并纳入公司战略体系的重要部分，但该公司的营销环节出现的问题也越来越多。最常见的就是营销中心的经理们对于如何把握广告营销费用管理的“松紧”而苦恼。以下的一些现象和场景在G公司的营销活动中也时常发生：

场景一：每个季度制定广告营销费用预算的时候，营销中心的A经理就会不停地嘀咕：“你说这5000万砸到XX电视台，究竟起了多少效果呢？我们能不能评估一下？”。与此同时，各个分支机构却都在抱怨自己的市场费用投入不够，要求减少任务量…，广告费用的投入和产出比究竟应该如何把握呢？

场景二：拿着XX分公司的一个活动变更单，A经理眉头紧锁：一方面是要取消的活动,另一方面却是要求增加的预算。看看墙上贴着的本月全国各分公司活动计划，他不禁感慨“计划不如变化快”。对于这种情况有什么办法呢？

场景三：A经理刚下飞机，一走进办公室，就听见有人喊：“A经理回来了，大家要审批的快去！”，一下子就围上了一大批文员：分公司的费用报销、办事处的活动变更、经销商的处罚意见、连锁巨头的店庆费……看着这一大堆单子，A经理头大如斗！

场景四：本季度广告营销费用较上季度上涨了15%。可是季末的报表显示，除了XX分公司营业额上升幅度较大之外，其他地区上升幅度很小，投入和产出的严重不协调，究竟是什么原因导致了这样的情况发生？

以上的问题和场景相信大部分企业的营销部门或多或少都曾遭遇过，而且大部分都和营销费用的管理相关。作为广告营销费用，它就像一颗隐形的定时，在一段时间内占据了企业的流动资金数量，并且始终存在着风险，掌控不好的话随时可能“爆炸”！那么类似的问题应该如何去解决呢？

由浅入深，挖掘根源

通过对消费品行业的长期观察和实践，源天专家发现营销费用管理的核心在于通过对市场活动计划和费用计划的一体化管理，建立营销活动管理的闭环；同时运用设计良好的计算机系统来辅助营销过程和费用的管理。源天专家通过对公司现象的深入调查，发现以建设系统平台的角度来衡量，G公司潜在隐藏着如下问题：

 岗位重复、职责不清，没有形成完整的管理监控体系。
 部分工作流程重复审核，浪费大量资源。
 数据信息不完全、不准确，并未能及时更新和共享，不能及时形成有价值的报表和知识库。

兵来将挡，水来土掩

通过对G公司广告营销费用存在问题的了解和分析，源天专家决定为该公司建立广告费用管理系统，费用管理信息系统将会涵盖从计划制定到营销监控的一整套营销业务流程。通过建立广告费用管理系统能够从以下三个方面带来价值（如下图）：

同时源天专家还制订了广告费用管理系统的建设目标（如上图）：

通过明确广告费用管理系统建设的价值和目标，进一步了解业务和费用管理信息化的重要性和目的，这是提高业务效率和费用管理水平的有效途径。

明确范围，有的放矢

广告营销是G公司营销业务中的核心业务，而费用管理又是贯穿营销预算、活动、实施、付款、监控的核心环节。由于广告费用管理会涉及到G公司营销管理的方方面面，因此源天专家为G公司整体规划、逐步建设适合该公司业务与管理发展的广告费用管理系统，覆盖的范围也将是公司业务流程和信息系统运用的有机结合。

明确了信息系统覆盖的范围后，通过系统平台的建设源天专家为G公司解决了以下几个方面的问题：

如何对营销计划进行管理？剪不断，理还乱？

营销计划的制定是一个繁琐的过程，通常涉及到多个维度如财务科目、活动、分支机构、产品、媒体等，此外还得从不同的切面,不通的层次结构来考察和衡量。 更何况，俗话说“计划不如变化快”，有时令人感觉“剪不断，理还乱”。那么如何来加强营销计划的可控性呢？

对于像G公司这样的企业来说，分支机构数量多，市场变化频繁，原订的计划很有可能会与实际情况有偏差。因此源天专家提出需要对计划变更进行严格管理，变更管理的核心是保持对计划和变更本身的可控性，即规范和信息化计划的管理，同时对变更又能做出准确及时的响应。通过对计划变更的分析和反馈，形成一套完整的计划管理体系（如上图）。

核心指标，一个都不能少！

在整个营销活动和费用关联过程中，源天专家提出需要保持对两个指标的监控，即预算值和实际值、投入和产出，这是两个非常核心的指标。预算值和实际值是检验我们对计划的执行进展，是体现计划的执行情况；投入和产出是看计划执行情况和预期结果之间的对比，是体现资金的执行效率。有了信息系统的支撑，就可以比较精确地计算投入情况，营销方面的跨期转借分摊等工作做起来也就相应要简单多了。

审批，大钱小钱都要管

费用审批是营销管理中审批量最大的部分之一。在快速消费品等行业中，营销费用的细分化非常厉害，大到电视台几千万、上亿的大手笔，小到一个标牌几十元的投入都需要管理起来。大钱固然重要，而小钱累积出来也是很大的数字，可一旦管理这些“小”钱就导致费用申请单数量巨大。此外，费用申请、报销的周期也非常漫长。营销中心的员工很有可能忙于整理各类单据而没有时间进行市场分析、费用分析、投入产出分析、策略制定等这些更重要的营销职能。

运用源天专家设计的信息系统能够大幅度提高申请进程的效率。信息系统可以将企业费用申请和核销的工作流程变成一个自动化的过程。只要员工能够通过网络进入系统，就可以完成审核工作。

基础设计，必不可少

源天专家在G公司的系统中，设计了与如下内容相关的基础数据库，这套数据库基本覆盖了营销管理的各个层面，能够在支持当前企业应用的前提下，集成其他系统和未来可能开发的其他信息系统，同时支持各类报表的生成。
 计划基础设置库
 组织结构
 人员及权限
 档案库
 广告版本内容
 活动计划分类
 财务管理

流程+知识=价值！

源天专家为G公司建设的这套营销平台，其思路是将流程和知识结合起来，打造一套 “和谐”的系统！以营销计划变更管理为例，让我们来看一下系统具体如何将知识和流程结合起来，如何实现“和谐”的。

计划变更流程的审批过程相当复杂，首先由办事处提出变更的申请，然后经过分公司，片区，事业部，以及财务部，营销管理中心这些部门逐级审批，才可以最终确定计划的变更（如下图）。但在广告费用管理系统的平台支持下，整个流程清晰完整，分工职责明确，有的节点还会产生相关的文档并在系统其他部分中自动更新和相关联，大大提高了流程完成的效率。

总之，对于营销活动来说，其最有价值的知识就是对营销活动各环节的掌控和相应产生的数据。只要能够在营销业务和公司内部业务中把握好各个环节的费用管理和支配，将各类流程信息化，同时对已有的数据报表进行有效的管理和归档，就能够更好的提高公司业务运行效率，同时帮助提供营销方面更可靠的决策支持。

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