个性化的eCRM与电子商务

－－2004年旧文

eCRM是什么？

eCRM，在CRM之前加了一个“e”字，意义就大不一样了。

有专家对eCRM解释是浏览器模式的CRM，也就是说采用B/S（Brower浏览器/Server服务器）架构的CRM系统就是eCRM，这是我一直贬斥为比较片面的观点。

在2000年网络热潮的时候，大家都熟悉一个“e”，熟悉一个“电子商务”，那时候炒作的成分较多，但是现在的这个“e”是实实在在的电子商务，是要将企业的内外部资源与客户整合在一起的大电子商务概念。

eCRM意味着企业的价值链都贯穿在大电子商务中，实现eOrder等，当然基于业务需求的原因eCRM大部分是基于浏览器模式的多层架构，或者是其它“e”通路，比如SMS、WAP、LiveChat等。

 

核心是什么？

eCRM的核心是一对一。为什么“e”？就是为了与客户一对一，能够通过e途细分客户群，通过不同e途与不同的客户一对一营销，了解客户的个性化需求，提供一对一的个性化产品和服务，这就是eCRM的核心。

不妨看看国内的网络书店的照猫画虎，当当书店也有与Amazon类似的历次浏览历史、购买本书籍同时购买的书籍推荐、个人爱好推荐等等，技术手段是简单的，无非就是一个cookie或者后台技术，但是思路和理念是灵活的，国内网站在如何与客户一对一方面的确还需要继续加强学习。

Amazon的e途不仅仅是网站，而且在细分客户并了解客户的消费习惯上有很复杂的一套系统，这套系统不是固定的业务逻辑而是不断进行调整和自学习的。而且Amazon的个性化邮件决不是千篇一律，而是很有个性化技巧的，包括客户服务，也不是给了一个期望值而不去提升服务质量。

 

个性化通路

与客户的交流有很多通路，但是哪一种方式最合适？对于一个客户而言，跟踪时间的最佳通路是A，而休息时间的最佳通路又变成了B，甚至休假时间的最佳通路却又是C。即使是同样的通路A，因为时间不同和所推动的服务不同，个性化的接触也需要在相同的通路下有不同的内容。那么，最终目标是什么？

一对一客户，就是为了让客户能够真正的满意并成为忠诚客户！这是唯一的目标！与客户一对一不是为了取悦客户，而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期望值从而达到满意并持续购买服务。

基于这个目标，eCRM将会提供各种手段不断的了解客户并自学习客户的消费习惯和喜好，从而逐渐实现这个目标。

互联网是很有效的沟通途径，它提供了很多你意想不到的入口来让你的客户访问它。甚至是单独的沟通，比如Live Chat和用户定制访问界面等。当然，“e”却确保了这种通路是更有效的更节省成本的接触：互联网是低成本的销售渠道，而且互联网还可以提供个性化信息的选择 (比如，根据客户特征提供邮件目录)。

国内的电子商务商发送的邮件目录都是固定的，反而不如国内的人才网站，人才网站还可以自设搜索条件，每次发送的目录都是基于个性化定制的。Amazon的邮件目录是根据客户的购买历史、购买喜好等生成个性化的，不是千篇一律的。

 

个性化需求

与客户面对面了，能够沟通起来，你会发现其实客户的需求真的很奇怪，只不过这个“奇怪”是相对于你原来潜意识里的感觉，客户的真正需求可能是个性化强的，所以让你有些接受不了。理论上讲，没有接受不了的需求，只有周期和成本的问题而已。小时候，父母讲故事说要带你到月亮上，难道是幻想吗？只要你有足够的费用，现在你当然可以上去！

你曾经想象过有2000万个客户接受你的产品宣传或者调查吗？现在，eCRM可以帮助你实现这个梦想，通过这样大量的低成本的调查，你可以获得宝贵的客户需求资料，而这一大堆数据之中，就是祢足珍贵的个性化需求，不过要看你有没有心和办法把它们分析出来。

基于eCRM，你还可以跟踪你的客户的访问、消费习惯，这是个过程信息，也是你建立个性化消费模型的基础数据，如果你开始意识到了，就放手去做吧。

 

个性化服务

基于客户细分，甚至是一对一的细分，企业就可以真正的开赛提供个性化服务。因为你知道了与你面对面甚至部署面对面的客户的需要和喜好，你可以安排你的产品和资源来满足它。还是拿网络说事，每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务，这就是个性化服务。个性化让客户感觉到一种家或者自由的感觉，那么付钱是不是就简单了？

哈哈，不一定。个性化是需要成本的，所以你提供了个性化服务就可能意味着你的成本提高了，那么你如何来确保你的利润？提升价格因为个性化吗？或者基于客户来定价，基于客户的说法是不同细分的客户有不同的价格，或者说不同个性化的服务有不同的价格。

你能够接受基于客户的不同行为而采取不同的定价吗？

既然你选择了个性化服务，你是否就默认了你愿意为之付出更多？别忘了，还有一批人是只愿意得便宜不愿意掏钱得呀！

 

个性化“e”

个性化是从没有个性化开始的，只要开始客户细分了，你就可以开始个性化，那么如果你对eCRM运用纯熟了，你可以达到高度个性化。高度个性化意味着什么？意味着几乎所有的客户都象你的好朋友一样。

如果个性化已经够酷了，酷得别人都体会不到，因为这是基于你的个性化而不是大众的。而在加上一个“e”，是不是更加要飞的感觉，其实有了钱的诱惑，你当然可以飞起来，因为你为为你提供服务的企业创造了价值，而这个价值也是个性化的，因为你而不同。

加一个“e”，就如同插上了电，有时候奇妙的你不敢想象。人生活在一个大大的网络中，而这个网络还没有如同互联网一样关联起来，如果哪一天如同《黑客帝国》一般生活也被联网了，那么你的每一处个性化都逃脱不了“e”的法眼，你一定会被克隆的。这个克隆的模型就是企业个性化的依据。

 

eCRM才是真正的电子商务

前面强调过，目前国内的电子商务还不能成为真正的电子商务，或许网络商务比较恰当。因为他们没有真正做到一对一，而是普遍的受众，而且这些受众有一个共同的特点是能够上网。这些表现形式应该只是电子商务的前台，还不足以称之为全部。

eCRM中的e-partnering是电子商务领域有效管理合作者和合作过程的框架。eCRM不仅仅强调与消费者的一对一，还强调与合作者的管理。这是很关键的，因为电子商务意味着无孔不入，不能有一个断点，所以在关注消费者的一对一的时候，我们还要确保每一个与消费者的接触通路都是通畅的有效的。

当你的partner通过eCRM透明的进行合作，当你的消费者通过eCRM不断的完善个性化形象，当你的企业通过eCRM了解消费者的需求进行设计开发，接受消费者的订单进行生产和发运，当你的市场营销活动通过eCRM利用各种e途传递到目标客户并接受到回应，那么，恭喜你，你迈入了电子商务的真实境界。

 

你成为“e人”

eCRM并非完美，一件事情总是有很多角度。当你突然发现，自己变成一个“e人”，你在eCRM里的模型就如同你的一面镜子，你对你的个人克隆和隐私的恐惧会不可避免的爆发出来，我们毕竟是活生生的人，所以e化还需要一个长期而痛苦的路。

就如同《黑客帝国》，你将成为反叛者。