大数据时代，品牌如何营销？

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关于企业的营销目标，最上层莫过于让品牌深入人心，而这绝不是靠包装袋上的大Logo、城市角落的巨幅海报、铺天盖地的软文宣传来实现的。品牌是一种感知的结果，存在于人们的记忆与情感之中，来自于产品的使用功能与客户体验。

传统的营销模式中，创造感知依靠的是广告和大量的媒体观点，维系感知则依赖于更多的人际沟通，比如店面销售、直销等等。这种模式依赖于对品牌受众的充分调查和研究，对消费者行为的不断抽样与分析。

但在大数据时代，受众的碎片化让原本的消费者研究方式无法保持应有的真实性，媒体到达率、受众心理变化效果、行动效果都无法再用传统的手段和方式来获知，也就无法再利用这些方法来捕获受众的真实需求与欲望，于是传统硬广式的品牌营销模式也就失去了从前的效力。

尤其当下传统媒体向自媒体过度的时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人可以成为独立媒体，品牌营销的定义与方法就被几何级地拓展开了，品牌营销的透明度与难度也被层层放大了。这个时代的品牌营销主题词应该从“品牌宣传”转向“品牌对话”！

所谓“品牌宣传”是指一种以企业为绝对主导地位的单向传递营销方式，由一点到多点，多点之间勾连很少；而“品牌对话”注重品牌与目标受众的双向交互，注重目标受众的感受以及目标受众之间点到点的经验与体会传递。这种从单向线性结构向多向网状结构的转化具有革命性的意义，就像《皇帝的新装》中那个说出真相的小孩，他的关键作用就在于打破了那句“愚蠢和不忠的人看不见它”所制造的交流阻断，当多点之间形成交流时，网状结构就建立起来，真相便浮出水面，骗术就无所遁形。

大数据时代为品牌对话提供了技术基础，目前已经建立了海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系。新的技术体系让原本纷繁无序的数值变得规律而有意义。它们不再仅仅是对客观现象的忠实记录，更是携带着无数隐含讯息的数字信号。人们可以基于对这些数据的交换、整合、分析，来解释各种现象背后的原因，并能预测事物的发展趋势，这为企业及时调整策略，进行快速迭代，实现与目标受众的频繁对话成为可能。

利用大数据进行品牌对话式营销的方式有很多种，总体上可以分为两类：一类是基于运营体系或平台系统的数据挖掘与利用，如供应链系统数据分析、淘宝数据魔方、卓越亚马逊消费者行为分析；另一类是基于媒体信息的挖掘与利用，如微博营销、微信公众帐号营销等等。

如圣象集团近些年在家居建材业不景气的市场环境下努力炼内功，目标就是更清楚地了解客户，更成功地吸引客户，更长久地留住客户。依靠延展公司为其提供的渠道一体化解决方案，在集团代理商、经销商、门店及工程客户等各个流通的角落，推广应用信息化管理平台，将各区域各省市的销售规律与趋势、各品类的销售量与销售分布、各工厂的生产发货、各配送中心的季节性调拨、每个员工的销售业绩、客户行为与售后等等一系列数据全部收入囊中。辅以后台缜密地数据挖掘，让圣象集团对于未来的产品风格定位、物料投入分布、促销活动策划、销售模式创新、售后服务提升乃至中长期战略规划等都有了清晰的愿景与策略。

另一类基于媒体信息的大数据利用模式，依据来源于大数据时代下任何受众在接触媒体时都会留下痕迹，其行为都可以被监测，这些数据可以为企业细分受众并且精准定位提供基础。目前微博和网站联盟的广告推送策略就是基于这些精准定位形成的。

大数据时代就是碎片化信息与数据满天飞的时代，抓住这些信息或利用这些技术，势必会重构品牌营销的基本战略。大数据时代也同时是一个品牌透明化的时代，一个去粗取精、返璞归真的时代，企业最终将难以粉饰自己，制胜的关键全在内外功的修炼程度，全在于是否真正了解消费者并满足了消费者。

文章来源：http://www.extans.com/view_611.html

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