解读腾讯泛关系链营销解决方案：盖了开心、人人的帽？

 

    先是微博，再是团购，新的互联网应用不断涌现，仿佛是“长江前浪推后浪，一浪更比一代浪！”而曾经风靡2009年“浪子”SNS(Social Networking Services，即社会性网络服务)，今天的境况又是如何呢？与曾经红得发紫的境况相比，现在可谓“冰火两重天”!

 

  在内忧外患之下，SNS网站们正面临着多重压力：SNS网站老大“校内网”被迫改名为“人人网”后盈利模式尚未突破；开心网（kaixin001）烧了“风投”的几千万美金研发游戏，不巧正逢上国家出台有关“社交游戏”的相关管理规定；51.com以及中小SNS网站缺乏创新、用户增长乏力；而海外巨头Facebook、MYspace们正试图抢占中国市场，国内互联网巨头也不甘其后，百度成立了网络事业部，腾讯新近推出了“泛关系链营销方案”……

 

    所谓“条条大道通罗马”，那对于诸多SNS网站来说，走的道路不同，但究竟通往“罗马”之路在何方呢？

 

三八线  要娱乐还是要关系？

 

    “雄赳赳、气昂昂，跨过鸭绿江……”在抗美援朝时期有一条重要的“三八线”，失守或跨越都具有重大的战略意义。对于SNS网站来说同样具有这样一条“三八线”，不同的SNS网站位于“三八线”的两端，一端是社交游戏，另一端是“泛关系”，二者走出了截然不同的路线。

 

    国内许多用户上SNS网站，不是为了社交和扩展人脉，纯粹是为了娱乐和玩社交小游戏：像典型的买卖好友与偷菜，总是能听到网友谈论：“谁谁家菜园子的萝卜熟了”，“谁谁熬夜偷菜了”。这类SNS网站的代表是开心网，以迎合中国互联网的“娱乐化”潮流而迅速崛起。

 

    在“三八线”的另一端是以腾讯为代表的网站平台,聚集了5亿用户的大型生活平台；其实，腾讯才是中国最大的SNS网站，据统计，截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户帐户数达5.686亿，而QQ空间的活跃用户帐户数则达4.28亿，同时在线人数超过一亿；这些用户之间彼此之间在线交流、密切联系，粘度与活跃度远非其它SNS网站能比。

 

    腾讯这个“大型生活平台”包括SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，这个平台上的产品和服务聚合了上亿用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等，最终形成中国最大、最丰富的泛关系链网络——这也是腾讯“泛关系链营销”的第一步：

 

   A 挖掘SNS网站上的关系，不仅仅是 真实关系，血缘关系，更重视虚拟圈子里的网友关系

   B 把多重关系打造成“泛关系链”，通过关系链之间的信息传播，尤其是品牌产品信息传播，帮助品牌客户进行营销

 

    当然，仅仅有了“泛关系”还不够，还需要多重平台去实现关系链的价值，这是“泛关系链营销”第二步：跨平台，打通融合。

 

跨世纪  是单打还是去群殴？

 

    所谓“跨世纪”，就是说现代是一个“跨界”与“融合”的时代。不同的产品，不同的互联网产品与平台之间互相融合，进而达到优势互补、资源累积的效果。传统的SNS网站还依靠着日志+相册+应用的模式来面对不断流失的用户，而另外一些更有远见的SNS网站已经开始向其它行业跨界，与其它网站联合、互补与“融合”。

 

    而腾讯走的是“自我融合”之路。腾讯目前已融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，包括在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错的存在于这五大平台之上，借助泛关系链营销，将有效打通平台之间的隔阂。这是“泛关系链营销”的第二步：

 

   A 上腾讯网看新闻的用户甲，通过即时通讯QQ与用户乙沟通，用户乙和用户丙一起在腾讯拍拍购买商品，而甲、乙、丙三人都在IM空间写日志、都玩QQ版开心农场。

   B 用户甲把自己看到的品牌广告传播给乙，乙分享了IM空间举办的活动，3人分别谈论对品牌产品的看法。

   C 通过不同平台之间的信息传播和用户累积，最终达到品牌产品营销的目的

 

    SNS网站之间的竞争日益激烈，仅仅依靠自己单打独斗取得成功而愈发不切实际，连腾讯这样的巨头都开始几个平台一起上，开始使用“群殴”战术了，其它网站还等什么呢？言归正传，现在谈谈“泛关系”营销的最后一步：产品捆绑以及驱动。

 

拼产品  用家传还是组合拳？

 

    在《笑傲江湖》里，曾经天下无敌的“避邪剑法”还是输给了习得“独孤九剑”、“化功大法”以及藏在华山洞穴里“五岳各剑派绝招”的令狐冲，由此可见，家传秘籍再厉害，也抵不过人家默默修炼的一套“组合拳”。

 

    “买卖人口、停车、开心农场”等社交游戏可谓SNS网站的“家传秘籍”，出招快而快感强，迅速抢占了大量的白领用户，但是缺乏后劲，不能持续领先。第一次好用，第二次管用，第三次凑合用，第四次还想依靠“社交游戏”抢占市场，被用户 “厌倦”不说，还容易被竞争对手抓住“命门”。

 

    腾讯使得是一套组合拳：“QQ IM+Qzone+QQShow”三大产品进行联动，所谓的“秘籍”社交游戏只是组合拳Qzone中很小的一部分。下面看看腾讯是如何理解产品力以及使用组合拳来驱动产品力的吧！

 

   A   广告主选择网络媒体的四大核心要素：覆盖、影响力、相关性、粘性

   B  覆盖：QQIM 的5 亿用户群覆盖面广，还有不定期活动

   C  影响：Qqzone 的5 年博客积累，记录着青少年用户成长为社会主力

   D  相关性：所有产品均 通过QQ 号码而连通

   E  粘性：用农场、牧场、魔法卡片等SNS 应用和IM 线上沟通以及线下活动等增加粘度，传播品牌产品

 

    当传统SNS网站还死死抓住“家传秘籍”抱守残缺时，腾讯已经开始练就产品“组合拳”来进行“泛关系”营销了。笔者简析了腾讯的“泛关系营销”三步走，那么对于其它SNS网站来说，腾讯发力SNS又意味着什么呢？

 

角逐赛  盖了开心人人的帽

 

    走过了2009年的火热，在2010年SNS市场冰河直下之时，腾讯推出“讯泛关系链营销解决方案”无异于破冰之举，不仅能盘活整个SNS市场，还盖了那些所谓的SNS“领先者们”一个大帽，不看不知道，一看吓一跳：原来已经落后这么远了。

 

    或者，这些传统的SNS网站们会被腾讯激活斗志，毕竟，有竞争的市场才是活跃的市场，在竞争中消费者才能获得更好的产品，广告商和品牌主也才有更好的选择。

 

 

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