解读广告生态圈

解读广告生态圈 by 牛 国柱
目前，国内网络广告行业基于RTB协议构建广告生态圈的发展方向越来清晰，DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平台在数量上增加迅速，国内从事广告网络的广告公司、4A公司、第三方监测公司以及各大巨头纷纷参与进来，基于RTB进行交易的广告质量也越来越高。总的说来，广告生态圈的发展越来越好。

但是，在快速发展的同时，很多人也会有这样的疑问：为什么要基于RTB进行交易？相比之前的交易模式，RTB交易模式中的参与者更多，是否效率更低？为什么巨头不将各个环节通吃？在RTB交易模式中，各个平台存在的意义是什么，为什么DSP是必须的？SSP的数量为什么没有像DSP一样多？

对于这样的问题，每个从业人员肯定也在深深思考，试图解释这种快速的变化。以下是我的一点想法，欢迎大家拍砖。要了解国内广告生态圈，建议看RTBCHINA发布的相对中肯、不那么虚火旺盛的说明图。



一、为什么要基于RTB进行交易，或者说为什么RTB会出现？

• 根本原因

广告主需要提高ROI，越来越关注效果（注：这不意味着RTB只能是效果广告，而只是表明一种发展趋势，可以理解为广告主越来越关注网络广告的可衡量性，不简单的满足于曝光、点击及点击率的衡量。所以，一个好的DSP必须具有从广告曝光开始到用户点击广告进入广告目标页、产生交互到最终离开的全过程监测能力以及基于这种监测数据进行投放优化的能力）
互联网上存在大量未售出广告流量，但广告主或者代表广告主利益的代理及广告网络不愿或者根本没有资本进行包断购买，两种力量推动了新的模式的诞生
网站主需要每个广告流量的变现最大化（最大化意味着对流量的识别粒度要更小、价值要更准，并且能在更准的基础上将流量分配给更合适的广告主）
• 一些重要原因

广告主逐渐认可从媒体购买向人群购买转变
广告主和网站主都想基于自己的利益对整个交易流程有更多了解和控制
购买浪费较少、购买效率提高的要求产生的购买粒度变小的强烈需求
海量数据、处理分析能力以及新技术的出现，要求加入产业链
二、RTB交易模式中的参与者更多，是否效率更低？

答案当然是否定的！

我们来看一个图，Rock的碎碎念(张岩)制作并分享的一张说明互联网广告交易发展历史的图（右图）。

从图中我们可以明显的看出来，参与交易的环节越来越多，但随之而来的却是广告行业规模的越来越大，难以说明是因为规模增大促进了更多环节的加入，还是更多环节的参与使得广告行业的规模越来越大，我认为应该是互相促进和影响，互为因果的。我认为越来越多环节的进入使得广告行业的商业运作更高效，并且使得各个环节分工合理，更有特点。

那么巨头公司为什么没有将或者说不将各个环节通吃，一统天下呢？在我看来，非不愿，实不能！我们都清楚公司的准确定位是公司发展的第一要务，巨头公司正是靠定位准确，并且在其所擅长的领域做的比别人更好、更精、更具规模所壮大的。但任何一种定位均是基于市场的细分，而不可能是针对整体市场。因此定位也会使得公司不具备其他能力，甚至不具备快速进入属于自己定位范围内的新兴市场的能力。巨头公司也是如此。这也是为什么我们看到腾讯、阿里不断调整公司结构，不断分拆架构的原因。

广告生态圈中各个环节对其参与者都有其独特的要求，需要参与者具备不同的能力以及核心价值，这些能力及价值甚至可能是两个完全不同的方向，这也决定了各个环节的不可替代性，也是难以有公司一统天下的原因。不考虑自身定位及优势，强行进入不同领域，妄图一统天下的做法，都会以失败而告终（当然，难以全产业链发展不能于不可以全产业链投资）。那么目前广告生态圈中各环节的价值都是什么呢？

三、在RTB交易模式中，各个平台存在的意义是什么，为什么DSP是必须的？SSP平台相比DSP平台为什么少？

总的来说，RTB模式中新增的DSP、Exchange、SSP、DMP等平台有着不同的目标用户，因此也有着不同的功能以及平台的目标。简述如下：

Exchange：流量交易平台，面向DSP、SSP，专注于流量交易，平台完善和生态系统的构建；提高流量交换效率，定价机制，信息聚合。以技术为驱动。
DSP：需求方平台，面向广告主、广告代理，专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。以服务为驱动。
SSP：供应方平台，面向网站主、网站代理，专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。以服务为驱动。
DMP：数据管理平台，面向广告交易中的各方，专注于数据管理、数据分析、数据调用。以技术为驱动。
从不同的驱动方式来讲，Exchange平台和DMP平台更可能出现在同一家公司，而一家公司同时做DSP和SSP平台也有很大机会获得成功。但是试图跨越不同驱动模式、各个平台都进入的公司几乎都会失败。

目前来看，巨型的互联网公司会处在Exchange平台的环节，这些公司基本是以技术为驱动的，服务代理公司及广告主是其劣势，所以在Exchange平台及广告主、代理公司之间必须有一个中间环节，这个环节必须具备和Exchange平台进行沟通的技术能力，但更重要的，是要具备对广告主、代理公司的服务能力，这个环节就是DSP平台。技术是理性的东西，不难跨越，而服务能力则要复杂得多，因此对DSP来讲，服务能力是其核心的竞争力。这就是DSP平台存在的价值！

相比较需求段的发展，国内的供应端发展比较缓慢。国内的主流媒体在广告溢价权上还是比较有优势，因此对于流量的变现优化的需求，还比较缺少，因此专注于流量变现优化的SSP平台发展缓慢，从数量以及已有平台的实际效果上都落后于DSP平台的发展。