中国教育营销学创始人薛立新教授：教育市场需要营销学理念

中国教育营销学创始人薛立新教授：教育市场需要营销学理念

首先我们要说明的是什么是市场营销的理念？市场营销的理念是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。它是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。 有研究学者指出 ：“市场营销理念随着历史的发展,经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五大阶段。

研究者认为，市场营销理念主要有顾客需求理念、社会营销理念、服务营销理念和关系营销理念。市场营销思想是全球化经济带来的一种先进的、科学的经营管理理念, 已有愈来愈多的企业家们接受并享受着这种思想带来的丰厚利益回报。2 0 世纪我国企业市场营销，应该说是模仿学习的过程。 面对西方企业先进的营销理念与方法，多数企业基本上是照搬照学，创新较少。 进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后，我国的企业抛弃简单的模仿学习模式，结合企业自身特色，创新市场营销理念。

市场营销理念, 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学， 是消费者主权论的体现，形成于20世纪50年代。该理念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销理念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。 因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营活动，最大限度地提高顾客满意程度。20 万付费学员3000万美元的B轮融资、年营业额破亿……在一众线上教育机构冲入市场又苦于找不到盈利模式之际，邢帅教育的成绩单显得非常亮眼。

邢帅网络学院是国内最早期的线上教育机构之一。其创始人邢帅，大二辍学，2008年以在 QQ群里教图像处理软件 Phot oshop起家。 一直以来邢帅网络学院都专注于职业技能培训，学员以草根群体为主。到201 4年止，6年的时间里，邢帅学院的付费学员从百人增长到20万人，营业额从3万元狂飙至上亿元。值得一提的是，它所收取的500—1000元不等的课程学费并不算低，但这似乎并不妨碍它的高速发展。

在中国当下的在线教育市场，邢帅教育是一个让人无法忽视的在线教育公司成长样本。2008 年，邢帅看好在线教育市场,萌发了网上教学的想法，“我能看到在线教育的未来市场，我认为这是我能做出改变的领域。”当时的软件技术在线教学市场还是一片空白。

一间出租屋、一台电脑，邢帅开始了他的在线教育事业。邢帅建立起QQ群，将学员聚合到一起，在群里教授 Photoshop 软件，他每天录制好教学视频发给学员，并在群里进行交流答疑。这在当时是具有创新性的举动，因为2008年许多公司还停留在录制视频，再将视频出售的盈利框架中，邢帅先走一步，把学员带到 QQ群里，尽管还是录播的形式，但实时的交流答疑比起其他教育机构更具备优势。

因为教学质量良好，学员渐渐多了起来。当时邢帅的学员有一百来人，主要用户群体是工作了一两年、有提高技术水平需求的年轻人以及刚来大城市的农村大学生群体。维持了一年多时间，问题出现了：一个QQ群只能同时容纳200人在线，这制约了学员规模的扩大，并且多人同时在线语音的音质也不稳定。 每天依靠不停打字跟学员交流，教学效率非常低。如何找到一个合适的远程教育载体，成了摆在邢帅面前最大的问题。改变模式：从 QQ群到YY语音的另类入驻，转移教学阵地，形成沿用至今的YY+ QQ群相结合的运营模式。

2009年，一次偶然的机会，有学员向邢帅推荐了 YY语音。YY语音工具能容纳1万人同时在线，具备优良的稳定性。 邢帅尝试后觉得可行，便把教学阵地转移到了 YY语音频道。这让邢帅顺利实现了一个频道多科教学，也形成了沿用至今的 YY+ QQ群相结合的运营模式。 当时 YY语音的用户数量达到相当高的水平，但是主要使用群体还是游戏玩家和娱乐玩家。 邢帅以教育为内容的入驻显得很“另类”。

那一年，邢帅有了自己的第一个合伙人，并组建了1 4人的团队，成立以他自己名字命名的邢帅网络学院。尽管找到了一个好的平台，但问题也接踵而至。除了阵地的更换令学员流失的问题以外，之前从未直接面对过学生讲课的邢帅由于带有浓重的山东口音，加上表达能力不佳，一开始在网上直播教学效果很不好。这令邢帅倍感挫折，他开始每天发奋练习口才。“好老师都是被骂出来的，被上千万名学生骂过才能变成好的互联网讲师。”邢帅事后回忆。在组织架构上，邢帅网络学院也逐渐形成了自己的一套管理和组织模式。

2010年，邢帅团队决定以一个 QQ群为单位建立班级，这个班级的最高管理者就是班主任。班主任会将免费视频教程传到网上，供网友学习。而在视频中会显示邢帅学院的某个 QQ群号，网友加入 QQ群后就相当于来到学院中的一个班级。 班级内分为试学学员和正式学员。 试学学员可以在每天的固定时间进入网络课室学习，但是教程一般只有3节左右。而正式学员需要缴费报名，报名后就可以享受终身学习服务，学习的课程会永久更新并可下载。班主任负责管理和帮助学员，同时将 QQ群里有意愿进行更深入学习的用户带到 YY平台进行付费学习。 如今，邢帅学院已拥有三千多个 QQ群。

2010年，邢帅网络学院的科目扩展出几个品类，增加了商学院、Office等课程，不再是只有设计软件培训；2012年，邢帅网络教育学院正式注册，摆脱以往讲师各自在家对着电脑授课的小作坊模式，开始实体办公运作。2013年7月，邢帅教育获得 A轮1 500万融资， 将总部从云南大理搬迁至广州， 并成立广州邢帅教育科技有限公司。2014年8月，邢帅教育成功完成 B轮融资3000万美元。

邢帅学院的讲师团队与营销团队分开运作。除了外部招聘以外，邢帅教育也从内部渠道培养讲师——将达到技能要求的学员或辅导员转为讲师。 讲师负责把课讲好，以教学质量决定报酬高低。201 4年，邢帅教育已拥有上千名员工，包括800名网络辅导员（即班主任）、200名老师、1 50人的技术团队,年营收过1 0亿。

邢帅教育学院的市场营销理念，是根据企业创业和企业运营的实际，随着市场的需求一点点形成并逐渐展开应用的，市场的发展，消费者的需求，促使企业的营销理念的更新，反过来也影响和决定了企业的发。教育市场的营销理念是教育机构营销活动的指导思想，是有效实现教育市场营销功能的基本条件。教育营销理念贯穿于整个营销活动的全过程，并制约着教育机构、学校甚至一个小小的私立培训班的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。一家教育机构，营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

正如邢帅学院创始人邢帅在整个企业的发展过程中始终注意以消费者、顾客的需求为导向，适时调整自己的经营策略，使企业的经营活动一直站在市场发展的前列，赢得了市场，赢得了商机。商场如战场，没有硝烟的战场中却演绎着激烈的竞争。自然进化论也适合企业进化，适者生存。面对复杂的市场，面对瞬息万变的市场形势，积极应对的生存观，是要使自己先活下来，活下来才有机会发展。所以，一家创业中的教育机构，更需要确立正确的营销理念，以指导企业的营销活动。