0305 问题不在于认识世界，而在于改变世界

唐文

《轻营销》是易宝支付总经理助理兼营销总监唐文先生，总结自己多年对产业互联网的观察及应对试验，归纳的“轻”应对营销逻辑，颠覆了传统营销“怒打价格战，拼命砸广告，渠道金字塔”的“重”击打法，对传统企业转型，尤其是中小微企业入门互联网+有极好的启发作用。

通篇看来，作者主要实践来源于其个人职场经历、《从0到1》、CCTV纪录片《互联网时代》、《看见未来：改变互联网世界的人们》、《哈佛商业评论》领英官方社区、侵入式体验实践、梅特卡夫定律及经典案例分析，如互联网大篷车、“以书为道” 的亚朵、“一群人的浪漫”易宝支付等。

有人说该书不成体系，逻辑混乱，实际上，可以从如下四个问题简单梳理：

1） 什么是“轻营销”？

2） 为什么要“轻营销”？

3） 如何实践“轻营销”？

4） 实践“轻营销”所需要的基础能力？

找到风口，放飞自己的宠物，哪怕是只猪，研究它，传播它，呵护它的“初恋”，开放、平等、连接，病毒式发展拥趸军团…“人，诗意地栖居着”。

什么是“轻营销”？

“传统营销是你找客户，轻营销是让客户找你。轻营销的本质是连接、开放、共享”。本书开篇，作者先纠正了传统思维的误区“营销不止是做品牌推广”，而是要关注产品、关注销售、关注品类机会，拓宽品牌关注窗。相应的，作者汇总出三种营销驱动模式即为：产品驱动、营销驱动和受众驱动。

众所周知，老板的任务是保增长，而当今社会，商业增长方式变更，指数级的增速大行其道，而实现这种垂直增速的唯一途径便是适应时代潮流，因地制宜，灵活应变，此乃“轻营销”之精髓。

为什么要“轻营销”？

互联网发展至今，已从简单地互联网消费时代，过渡到互联网+，即产业互联网时代，它影响的不仅是营销领域，还包括企业经营管理，甚至商业的全部过程。在作者看来，如下几项现象和工具的流行可以诠释互联网时代的经济增长特征与以往大不相同，实现“轻营销”是大势所趋。

1） 激活昔日弱关系到强关系转变的微信

2） 短路径实现强价值，打掉中间环节

3） 你未必要了解竞争对手，但一定要理解客户。场景考量是绕不开的命题

4） 镶嵌和分层是打通理论和实践的路径

5） 营销驱动上实现轻重结合打法

6） 教育、消费能力变化，社群力量的崛起，媒介去中心化，个人关注碎片化

7） 种子用户对创新驱动和贩卖的重要性

如何实践“轻营销”？

1） 产品研发上，基于场景考量的必要性，且人们往往无法清晰说出自己的需求，企业需要如实地将现实中的场景描述出来，分析出真正起作用的因素，而后转化成产品语言，找出品类优势。

2） 强内容，你想传播的内容能不能形成大面积的影响？对于很多人关注的热门现象，你能不能精辟地总结为一个问题，一个大家最关心的数字，然后让你的品牌跟着数字四处传播？

3） 结构化，层层递进地把握受众情绪，讲好故事。

4） 人是视觉动物，重视视觉效果，图片、视频、排版…

5） 跨界共享，取巧价值不对称，盘活被忽视的资源。通过知识和观点获取关注，建立人与人的联系，展开业务合作也是促使弱关系到强关系转化的有效途径。面包越分享越少，知识越分享越多。

6） 理念营销是营销的最高境界。无论彼此间存在多少差异，所有人对于健康、美，对于速度、力量和激情的追求是一致的，总有办法连接与团结。

7） 参考几种转型的方式：裂变、一司两制、粉丝经济…

8） 技术和商业终归回到对人的关怀，大道至简。

实践“轻营销”所需要的基础能力？

1） 在思考问题、解决问题上，方法比心态更重要。

2） 以数据和事实为基础，做出正确判断。

3） 独特的“分类”维度，升维思考，降维打击。

4） 大图景思维（结构化思维），画出现状和愿景的有效路径。

工具：MECE、分层、理清结构逻辑（时间、空间、流程…）

5） 纵（时间轴）横（截面）深入研究，有效了解一个领域。

常言道，变是永恒的真理。所有可以公布的成功之道和案例，都只是我们认知世界的素材。所谓水无常形，兵无常势，适合，才是硬道理。从书到成效隔着十万八千里距离，需要用实践与行动抹平。

未来人人都是创业者，这本针对中小微企业的入门启示书除了现象和方法，还有激励人心的金句，与君共勉。

创业是非常让人受益的，因为它让你抛开成熟公司的各种支持和平时难以注意的前提条件，赤裸裸地面对商业本真，真刀实枪地考究你的意志、心智和能力。