广告投放中的预算问题

广告投放中的预算问题

       现在这份实习是策略广告算法这一块内容，恰好遇到了广告超投问题，那么先记录下广告中的一个出价策略以及其如何影响超投这个问题。

万年不变的广告费效果关系函数

       投放谷歌广告的广告主最关心的就广告费用以及广告效果了，广告费用会影响广告效果，但并不是唯一影响因素，所以类似数学公式：
$$广告效果(广告排名)=广告质量得分\ast 广告出价$$
       广告日预算的设置有两种模式：

• “标准”投放：类似慢慢燃烧的蜡烛，会将您的预算分配到全天各个不同的时段。
• “加速”投放：类似飞机燃料，会以更快的速度使用您的预算。
         一般来说，广告都是按照CPM（千次展示收费），CPC（按点击收费）或者CPA（按转化收费）来收取费用。如果您的平均每日预算用尽，您的广告通常就会在当天的剩余时间中停止展示。
        但在搜索流量较高的时候，为了提升ROI（投资回报比），所有公司的Ads部门会频繁地展示我们的广告。如果我们的广告展示频率较高，那么我们在一天内的总费用可能就会达到平均每日预算的2倍。但是公司每个月收取的费用绝不会超过广告主们平均每日预算乘以一个月的平均天数（30.4）所得的金额。
        而一般引起搜索流量波动无外乎几个原因：周末、工作日、季节性变化和节假日。所以要根据不用时间点，及时调整每日预算，确保黄金时间段广告能有机会增加投放次数。
  但如果广告主的账户经常出现每日预算花不完，而且没有流量进来怎么办呢？

1. 检查广告系列是否正常，广告是否被拒登，是否撰写不规范；
2. 广告语不够吸引人，创意不够，没有吸引到用户点击；
3. 出价过低所以没有排名没有展示也会导致流量少，预算花不完的情况；
4. 检查是否搜索量低，导致账户关键词的广告展示次数很低，所以没有点击量,这样可能是由关键词问题引起的。

• 4.1. 关键词数量问题：关键词太少，目标客户搜索触及不到关键词；
• 4.2. 关键词质量问题：是否是关键词大多都太冷门，没人进行搜索；
• 4.3. 关键词的匹配问题：如果都是精确匹配可能效果就会不理想。

       这里涉及了多个问题，在后续的思路模块中会慢慢解答，先说下产品口口相传的关键词解决思路问题&算法口中的广告平台竞价原理：

关键词解决思路

关键词可以从以下六个维度入手：

• （1）产品词。带有企业所提供的产品、服务大类或细分小类名称的关键词。如：沙发（大类）；布艺沙发（细分小类）；
• （2）品牌词。明确带有企业品牌名称的关键词。
• （3）竞品词。竞争对手的品牌词或产品词。
• （4）通用词。基于某一行业类别的关键词（比产品词更加宽泛）。如：灯、汽配等。
• （5）人群词。基于目标受众所表现的主流兴趣点的关键词。如：美妆商家的人群词有：时尚搭配；美白瘦身等。
• （6）地域词。国家、行政地区划分。

广告平台的竞价原理

       广告平台所谓的宏观调控能力，主要是计费模式和计费方式。

• 计费模式
        计费模式包括CPM(千次展现计费），CPC(点击计费），CPS/A(转化/成交计费）等。在广告位资源紧张的时候，广告平台通常会使用竞价的方式，广告主可以根据自己需求和能力出价，这里就引入了竞价的两个核心问题：

• 1）出价是否表示真实出价意愿 ？

• 2）真实扣费的金额是如何计算？

• 计费方式
  很多同学可能在想，竞价不就是价高者得么？广告主出价多少，竞价成功后，广告平台按照这个价格扣费不就行了？这确实是一个简单高效的方法，中央电视台每年春晚的冠名都是这样产生的。对于稀少的黄金资源，这种公开拍卖往往帮助提升广告资源的逼格和竞价成功广告主的名声。每次竞价成功后，一轮轮“某某公司获得标王”的新闻稿扑面而来。
  

      公开投标竞价在有些时候不是特别合适，例如广告主不愿意透入自己参加竞价的信息，不愿透露出价信息等。对于互联网广告，广告资源形式多样，位置多样，每个广告主的竞价策略是不同的，互联网的广告通常是以暗拍的方式进行，即拍卖不公布竞价的广告主和它们的出价，由广告系统根据统一算法决定广告的展现。

今天以搜索广告为例，介绍一下广告出价和计费的方式。竞价广告本质上涉及到三个问题：

• 1.广告主的出价空间： 广告主是否能对于出价感讲真话？
• 2.广告主对于出价变化的收益变化是否可期？可期的收益变化，会在一定程度上减少投机。
• 3.竞价系统的长远发展是否问题和平衡，出价和计费涉及到长远的推广策略，因此广告平台至关重要。

三大竞争价格

1. 广义第一价格（Generalized First Price,GFP)

      广义第一价格就是按照出价去计费，价格高者排在前面，它的优势就是简单，收入可保证，但是稳定性较差。各个广告主为了获得最佳收益，可以通过频繁修改投放价格而获得。举例来说，一个广告主为了获得展现，它会不断的的增加价格，在获得展现后，它又会开始不断的减少价格而降低成本，这种竞争是相对武断的，而且很容易知晓竞争对手的出价。另外，当出价最高广告主停止投放后，容易对广告平台收入产生较大的波动。在2002年之前，所有的搜索引擎都是第一出价法则。

2. 广义第二价格（Generalized Second Price , GSP)

      其实广义第一价格没有那么坏，对于大部分广告平台来说，至少收入在一定程度来说是最大的。那么如何更加吸引更多的广告主的投放？并且降低广告主投放的成本，减少优化的成本呢？谷歌在2002年，将广义第二价格的方式引入搜索引擎，基本原理就是按照下一位的出价，来实际扣费，为了鼓励广告主提高素材，广告点击率。实际计费的公式变成了
$$收费=下一位价格\ast (下一位质量分／本位质量分）＋0.01$$

3. VCF竞价机制（Vickrey-Clarke-Groves）

      还有一种计费方法叫做VCG，名字来源于三个牛人的名字，其中最有名的 Vickrey是一个出生在加拿大的经济学家，1996年获得诺贝尔经济学奖，他在竞拍理论上有突出的贡献，他提出了第二价格的竞拍方法，广泛用于各种经济活动。VCG是一种比第二价格还要晦涩的一种方法，它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失，理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。

参考链接

• 关于广告投放中的预算问题
• 谈谈广告平台的竞价原理：GFP,GSP,VCG