定位：有史以来对美国营销影响最大的观念
艾·里斯 杰克·特劳特
点评:
1. 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
2. 透过这本书，知道了很多美国品牌。
3. 可能是东西方文化差异，翻译版本有些内容看不明。
致中国读者
>> 今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
>> 胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
>> 今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。
序一 定位：第三次生产力革命
>> 任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。
>> 定位四步法
>> 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
>> 第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
>> 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
>> 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
>> 第一次生产力革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产力。第二次生产力革命，是通过德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织的生产力。第三次生产力革命，是通过特劳特发现的“定位”（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产力。
>> 定位激发品牌生产力
>> 定位提升运营绩效
>> 定位客观存在
>> 所有组织都需要定位
序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键
>> 20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
>> 2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
“定位”的定义
>> 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
>> 定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同
第1章 到底何为定位
>> 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
尽量简化信息
>> 应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息
>> 传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
>> 依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
>> 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。
进入心智的捷径
>> 当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。
>> 想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
容量不足的容器
>> 根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。
产品阶梯
>> 心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。
这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
“非可乐”定位法
>> 要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。
不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。
不祥之兆
>> 一般人认为所有好的广告理念都应该从消费品领域产生。这里的教训是：不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。
>> 许多年来，有人认为定位广告就是在广告标题中提到竞争对手。这未必全对。定位与提不提对手毫无关系。它必须做到的是，在搞营销活动之前，先“考虑”竞争双方的强势与弱势。
如何与IBM之类的对手抗衡
>> 如何与拥有像IBM一样地位的公司抗衡？
首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。
>> 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。
不断重复
>> 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。
领先的好处
>> 定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。
>> 成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。
高价空位
>> 广告的真正作用应该是，把你的品牌明确地定位在某个价格类别中。
技术陷阱
>> 不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。
JC彭尼与永久
>> 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。
多元化解决不了问题
>> 公司也许能通过多元化生产赚取更多的利润，但它在企图建立一个多元化定位之前应三思而行。
孟山都之路
>> 定位的一个基本原则是，避开那
>> 些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
后来发生了什么
>> 在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念
>> 复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
第一步
>> 任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。
>> 把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。
视觉vs.语言
>> 在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素
>> 图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念相结合，就会丧失其效力
教会的作用是什么
>> 对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么。这就要求它审视过去的各
>> 种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
福音教师
>> 过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
定义自己
>> 定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒，就必须这么做。
名字要合适
>> 小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”
>> 普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假
找匹马骑
>> 更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。
>> 事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。
>> 你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。
>> 1.第一匹马是你所在的公司
>> 选择成长性行业，如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。
而且别忘了，所有服务行业都比硬产品发展得快得多。因此，要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。
>> 等你换工作加入一家从事朝阳行业的公司后，别只关心它现在能付你
>> 多少工资。
还要问它今后可能会付给你多少。
>> 2.第二匹马是你的上司
>> 他或她有没有前程？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。
>> 3.第三匹马是朋友
>> 人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐
>> 你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。
>> 利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。
>> 4.第四匹马是好的想法
>> 一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方，那就根本不叫想法
>> .第五匹马是信心
>> 对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要
>> 6.第六匹马是你自己
第一步：你拥有怎样的定位
>> 定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始
>> 不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么
>> 唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
第四步：你有足够的钱吗
>> 如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的
>> 一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。
第五步：你能坚持到底吗
>> 企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。
>> 这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。
第六步：你符合自己的定位吗
>> 有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。
确实如此。定位理论确实限制了创造性。
>> 创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义
要客观
>> 实施定位的重点之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。
要简单化
>> 解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。
要精明
>> 成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求
要有耐心
>> 地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东往西，或反过来。
>> 分人群推销是另一种办法：远在“万宝路”香烟成为全国头号品牌之
>> 前，菲利普·莫里斯公司先让其成为大学校园里的第一
>> 分年龄推销是第三种办法：你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后，再向其他年龄段推进
>> 分销渠道也是一种推销技巧
要他人导向
>> 营销人员分两种，一种是自我导向，一种是他人导向。
什么是你不需要的
>> 再说一遍，定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋
>> 在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。
而且，只有玩得更好的人才能存活下去。
附录B 企业家感言
>> 谁将赢得下一个30年？就看企业是不是专业、专注、专心去做自己最专长的事！