为品牌起名字的攻略

如何给品牌起一个好的名称呢?

品牌命名顺序(procedures)

关于品牌名称命名的顺序有很多。大部分成熟的品牌命名次序， 都依据以下的方法。

确定你的整个市场营销计划和目标(objective)市场。首先，确定你的品牌目 标。特别是确定品牌想要传递的意义。确定品牌的在品牌等级(hierarchy)(是 你的品牌在所有品牌中，属于什么档次。比如:低档品牌，中档品牌，高档品 牌。)中的位置。还有这个品牌跟其他品牌和产品的关系。在现实生活中，很多 品牌名称会服务于，或者至少部分服务于品牌的整个市场营销计划和目标市场。

起名字。有了整个市场营销计划和目标(objective)市场，下一步就是尽可能 的起最多的名字。就是说:把你想要别人一看到你的名字就联想到的东西放在 你的名字里。 任何品牌名称的来源渠道都可以。比如:公司管理者，员工，存 在的或潜在的顾客(包括零售商，和供应商)，广告代理商，起名公司，起名软 件。在这一步骤中，尽可能大量的起名字。成百上千，甚至更多。

筛选出候选者(candidates)。去掉可能产生不好的联想的名字。然后对留下的 名字进行小范围的测试，对你的候选名单进行管理。比如:美国通用磨坊公司 (美国食品公司)通过以下步骤来删除(eliminate)不恰当的候选者: 有令人疑惑的双重意思 名字太难发音，或和一个已经存在发音过于接近的品牌

美国通用磨坊

名字违反法律或政治 名字和品牌定位(positioning)明显矛盾(contradiction)(比如:Airbnb， 爱彼迎听起来好像日本女团组合的名字。其实它是民宿预订平台。)

研究候选者(candidates)。为最后留下的 5-10 个候选名称，收集广泛的信息。

实施消费者调查，为最后候选者(candidates)做调查。把你认为容易记忆(memorability)的和有意义的(meaningfulness)名字，进行实践，投入到 真正的现实生活中。实际上许多公司会通过模仿(simulate)现实生活中的促 销，让消费者尽可能的购买产品(Murphy,1990)。因此他们可以向消费者展示 他们的产品的包装(packaging)，价格，促销计划(promotion)，所以他们会 更进一步了解这个名称是有理可据的。

选择最后名称。根据之前步骤中搜集到的所有的信息，确定一个品牌的名称，可以让一个品牌最大化表达它的灵魂价值和达成他的营销目标(Marketing Objectives)。

许多顾客不喜欢一些新的品牌名称，是因为人们不熟悉，或者新的名称代表的是一种 对规范(norm)的偏离(deviation)。你应该记住，应该从品牌的长远的效应中，忘 却这些暂时的(temporal)顾虑。从品牌的长远效益出发。新加坡航空公司旗下品牌 酷航(scoot)，用这个名称来定位(positioning)一个积极乐观的(upbeat)，有趣 的(fun)的品牌。(Frankel，2004)。

Reference

“For Stimulating Treatment of Brand Naming,”See Alex Frankel，Word Craft (New York:Crown，2004).