《计算机广告》读书笔记

第一部分 在线广告市场与背景

第一章

互联网广告：在线媒体上投放的广告。

1.2广告的定义与目的

广告：由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

广告活动的两个主动参与方：出资人、媒体 一个被动参与方：受众
出资人=需求方=广告主=代表广告主利益的代理商=其他技术形态的才买方
媒体=供给方=其他技术形态的变现平台

广告的目的：广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

1. 希望借助媒体的力量快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。这种目的称为：品牌广告。

2. 也有许多广告商希望能够利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种目的的广告称为：直接效果广告或效果广告。

1.3在线广告创意类型

在线广告创意类型.jpg

1. 横幅广告（banner ad）一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片，需要占据固定的版面。
2. 文字链广告（textual ad）一段链接到广告主落地页的文字。
3. 富媒体广告（rich media ad）利用视觉冲击力较强的表现形式，再不占据固定版面位置的情况下，向用户侵入式的投送广告素材。常见形式：弹窗、对联、全屏
4. 视频广告（video ad）：分为前插片、后插片、暂停等
5. 社交广告（social ad）：在社交网络环境下嵌入的广告。
6. 移动广告（mobile ad）:分为横屏、开屏、积分墙、推荐墙等
7. 邮件定向广告（E-mail Direct Marketing EDM）：通过电子邮件方式向用户传递推广信息的一种网络营销手段。

第二章

2.1 广告有效性原理

广告效果产生过程示意.png

（1） 曝光（exposure）阶段 ：广告物理上展现出来的过程，此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关
（2） 关注（attention）阶段 ：受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程
（3） 理解（comprehension）阶段： 广告内容要在用户理解的具体兴趣范围之内，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛
（4）接受（acceptance）阶段
（5） 保持（retention）阶段：艺术性带来记忆效果
（6）决策（decision）阶段：成功的广告作用最终带来用户的行为转化

2.2互联网广告的技术特点

互联网广告的技术特点.jpg

2.3计算广告的核心问题

计算广告的核心问题是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润

广告收入的分解

1. 点击率（CTR）=（点击次数/展现次数）*100%
2. 转化率（CTR）=（转化次数/点击量）*100%
3. 到达率=（落地页成功打开次数/点击次数）*100%
4. eCPM=点击率8点击价值
   结算方式
   CPM、CPC、CPS/CPA/ROI、CPT
   在线广告结算方式比较：
   
   

   图片来自网络.png

CPT是按时间收费，财大气粗的大品牌会选择这种强曝光的方式来强刷存在感，几乎不定向受众，而是定时间。

CPM按千次展示收费，通常也是品牌广告比较适用这种收费方式，比如有时候打开爱奇艺首页可能会看到奔驰或者CHANAL的广告。这种方式可以做一定程度的受众定向，但是受众划分不会太细，否则就达不到高曝光的目的了。

CPC按点击次数收费，与前面的方式相比，CPC使广告平台方与需求方分摊了风险。因为要点了才能赚钱，那如果广告平台对广告投放的点击预测不准的话，广告平台自己就会损失；而需求方只会为实实在在的点击付费，不必再独自去承担投放选择的效果差异带来的损失风险。主流的收费方式是这种，因为风险分摊合理、接入方便灵活、投放精准。

CPS/CPA/ROI，叫法比较多，总的来说就是广告平台向广告商拿分成，比CPC更加绑定广告商的收益。这种方式比较少见，比较多是有战略合作意义的情况，要么多数就是垂直广告。
——引自网络

                                                     第二部分后续会继续更新