网红经济专题研究报告

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本文来源：易观智库

研究范畴：

“网红”一般指“网络红人”，即在现实或者网络生活中因为某个事件或某个行为，被网民关注从而走红的人。

在网红打造过程中，互联网作为传播渠道和互动平台所起到的放大作用功不可没。

网红自身的某种特质，比如颜值极端、会讲段子、是某领域的达人，通过网络媒介的放大，满足了网民的审美、审丑、偷窥、意淫、看客、娱乐等心理需求，从而受到网络大众的追捧，成为网络红人。

随着网络媒介环境的演进，从上世纪九十年代末兴起的BBS论坛，再到后来出现的博客、微博、微信、以及近两年开始流行的短视频、移动直播，网民拥有越来越多的渠道展示自我，并借助社交平台的传播，迅速形成热点。

网红因其姿态更为亲民，并重视与粉丝互动，逐渐积累起庞大的粉丝资产，并开始寻求变现。变现方式从早期的文学作品授权、线下商演，逐渐多元化和规模化，出现了电商、广告、秀场等多种商业模式。

各垂直领域也出现了颇为赚钱的网红，比如原创短视频网红Papi酱首次广告拍卖价格2200万人民币，游戏女主播MISS直播平台签约金三年1亿元。

与此同时，围绕网红的孵化培训、供应链管理、包装推广等产业链上下游环节开始形成，网红创业融资、IP化发展的案例也频频出现。网红的价值通过产业化逐步放大，形成“网红经济”。

根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业（包括红人相关的商品销售额， 营销收入以及生态其他环节收入）预估接近580亿元，将超过2015年中国电影总票房。

4.1网红及其诞生平台的演变

随着中国网络环境及互联网传播形式的演变，网红经历了从1.0向2.0、3.0时代的演变。

表 4-1 网红及其诞生平台的演变

网红1.0时代：1997-2002年。

该阶段网红主要活跃在BBS论坛和文学网站上，大多依靠网络文学作品成名，以安妮宝贝、今何在、唐家三少等为代表。商业模式较为单一，基本是通过传统出版的方式成为作家。另外，伴随2014年以来的IP热，许多早期网络小说IP被挖掘并改编为影视、游戏等作品，也成为1.0时代网红的变现方式之一。

网红2.0时代：2003-2009年。

该阶段中国网民数量快速提升，网民以图文形式获取网络信息。该阶段的网红以芙蓉姐姐，天仙妹妹、凤姐、奶茶妹妹等为代表，凭借博人眼球的照片、文字或言论在网络上走红。这一时期，网红市场变得更为火热，网络推手和营销公司开始加入网络造星的产业链。

网红变现的方式也从1.0时代的传统出版物，变成了线下商演、出席代言活动，甚至进军演艺圈。2.0时代，网红收获的网络人气并没有太多线上直接变现的渠道，而是需要在线下完成。

网红3.0时代：2010年至今。

网红3.0时代的网络媒介特征是，以微博、微信为代表的综合社交平台出现，以视频为代表的富媒体开始崛起，网络传播的形式更为丰富，同时伴随着“去中心化”。

微博、微信、直播平台成为孕育自媒体网红的重要场所，细分领域的网红不断涌现，网红变现的手段也日新月异。网红3.0时代还可以分为两个阶段：2010-2013年，2014年至今。

2010-2013年，微博、微信诞生并开始统治中国社交网络市场，双微平台催生海量自媒体，部分依靠有特色的内容吸引大量粉丝，并开始通过广告等形式变现，以天才小熊猫，谷大白话，留几手等段子手大V为代表。

与此同时，淘宝平台上的电商模特通过运营微博账号吸粉，并将流量导向自己的淘宝店铺，通过电商实现商业闭环。

特别是在2013年阿里巴巴入股新浪微博之后，淘宝和微博进行了更深度的合作，电商网红在微博+淘宝两大平台上能够实现“营销-导流-交易”闭环，网红电商成为当下“网红经济”的重要模式。

2014年以来，短视频、直播平台开始流行，并催生出一批视频网红，他们通过制作特色视频在各大社交、视频、直播平台吸引粉丝，并通过广告、电商、粉丝打赏、付费阅读甚至独立创业、转型演艺圈的方式商业化。

典型代表即为被称为“2016第一网红”的Papi酱，其通过一系列原创短视频迅速走红，并在获得1200万元的首轮融资之后，拍卖出了2200万元的广告大单。此外，游戏主播也遭到直播平台争夺，身价倍增。

4.2网红经济产业链解析

图4-1 网红经济产业链

4.2.1网红经济产业链核心环节——网红

网红本人是网红经济产业链的核心，网红经济得以实现的基础是粉丝被网红的个性、品味、言论等所吸引，并与对方建立起情感认同。

在网红3.0时代，随着网络传播媒介的多元化以及UGC的崛起，网红诞生的平台越来越多，细分垂直领域的网红数量快速增加。

与此同时，年轻一代网民更加追求个性和品质，在时尚、化妆、服饰、美食、健身、游戏等各个领域均出现了大批网红，他们作为KOL活跃在社交网络，输出具有明显标签和调性的内容和产品，圈住大量粉丝并进行商业变现。

根据网红所处的垂直领域、输出内容的形式以及变现模式的不同，可以把网红大致分为以下三类：

电商网红：

电商网红大多是由小模特、小设计师或淘宝卖家演变而来，最终也是通过电商平台变现。电商网红的主要特点是年轻貌美、懂时尚穿搭、经营淘宝店，她们善于在社交媒体上通过美图展示自己的穿搭和新品，并频繁与粉丝互动。

电商网红一般会选择与网红孵化机构/经纪公司合作，使用后者提供的店铺运营、供应链管理等服务，并与其分成。一些孵化机构还提供数据分析服务，根据粉丝的回复、转发、点赞以及回复内容的关键词，可以预测某款商品的热销程度从而估计产量，做到按需生产。

2015年淘宝的“618大促”中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家为“网红”店铺。从数量上来看，电商网红已占到中国网红的一半。电商网红的变现模式非常清晰和顺畅，并具有可复制性，在一定程度激活了中国的传统服装产业。

内容网红：

内容网红以自媒体为代表，多以微博大V、微信公众号的形式输出原创内容，类型涵盖段子、评论、漫画、视频等等，一般具有幽默、犀利、搞笑、有创意等特质。颜值在内容网红界并非必要条件，能提供优质、独特的内容才是王道。

近两年，随着短视频、直播平台的火热，一批视频博主以及视频主播开始加入内容网红的队伍，其中以原创视频博主和电竞游戏主播为代表。内容网红活跃的平台非常多元，包括微博、微信、视频网站、短视频平台、直播平台等等。

变现方式也较为多元，包括广告、粉丝打赏、付费订阅、平台签约、转型演艺等，也有部分内容网红成立公司、独立创业，并进行IP化发展，商业空间进一步放大。

名人网红：

草根依托互联网的传播效应成名是网红的常态，而本就拥有一定名气的社会名人也开始网红化，比如影视明星、企业家等。

社会名人走向网红的道路，主要是为了进一步提升自身人气，或为企业做宣传。

徐静蕾、姚晨都曾成为微博的话题女王；周杰伦与王思聪在游戏直播平台上对战《英雄联盟》，吸引约1000万人观看；刘涛、Angelababy、陈赫等明星入驻直播平台；企业家李开复、罗永浩、雷军等均在网络上保持着很高的活跃度。

名人网红的出现说明互联网已成为名人维持人气、与粉丝互动的重要场所。对于名人网红，线上变现不是其主要诉求，为其本职事业做宣传，提升线下事业的变现能力才是核心目的。

总结一下，成为网红需要哪些条件：

1. 有颜值抑或有才华/特长，或二者兼具

2. 标签化、懂得自我营销

3. 善于与粉丝互动

4. 团队化运作，保证内容/商品供应

4.2.2网红经济产业链造血环节——网红孵化机构/网红经纪公司

在大量网红通过电商、广告等方式实现收入的同时，市场中也出现了一些网红孵化机构/网红经济公司，试图通过对草根的培训，辅以相关资源支持和渠道推广，批量制造网红。

靠智力和专业取胜的网红不易复制，而只对外形、表演有一定要求的网红可复制性则较强。因此，网红孵化机构以及经纪公司大多服务于电商和直播领域。但是孵化机构和经纪公司做的仅仅是筛选和放大的作用，网红的天花板还是由网红自身决定。

l 电商领域

网红孵化器提供“供应链+代运营+经纪人”三重功能。供应链方面对接代工厂，保证快速响应网红店铺的小批量多批次需求；代运营方面可提供店铺经营、产品上新支持；经纪人方面则帮助网红维护社交账号，宣传推广。此外，好的网红孵化器还具有大数据分析能力，可以分析粉丝在社交平台上的各项数据来预估产量。

案例分析：如涵电商

电商领域网红孵化机构的典型代表是如涵电商。如涵成为网红孵化器的起点是与女装模特张大奕合作。2013年，在微博上已积累了一定名气的张大奕要做自己的服装品牌，但面临着来自供应链方面的挑战。此时的如涵经营着一家淘宝销量前10的女装店“莉贝琳”，但业绩增长开始放缓。

2014年夏，如涵和张大奕开始合作，并在短短一年内将张大奕的淘宝店推向了网红店铺销量首位。2015年9月如涵结束莉贝琳的运营工作，开始整体转型电商网红孵化。

2015年10月，如涵公司获得了来自赛富基金和君联资本的千万级B轮投资。如涵签约的网络红人中，目前有近50位已经开店，预计到2016年底将运营超过百家网红店铺。而如涵的网红孵化品类，也渐渐从服装扩展到美妆、乃至旅游领域。

l 直播领域：

网络直播因其视频展现、实时互动的特点为网红的出现提供广阔土壤，秀场直播和游戏直播是两大重要细分领域，而热门主播的背后大多有经纪公司的身影。这些经纪公司多由直播平台上的“公会”演变而来，在商业化运作下，批量签约和培训主播，帮助主播提升礼物流水，为各大直播平台输送主播新鲜血液。

案例分析：娱加娱乐

公会，又称家族，是秀场平台上开频道的组织，主播要在秀场开直播，必须挂靠在某个公会组织下。娱加最初是YY平台上的一个新兴公会，但与其他公会不同的是，娱加一开始就有商业化运作的意识。

2013年，娱加通过收购将皇族旗下的频道和大部主播纳入麾下，并不惜重金力推旗下艺人，通过策划各种活动不断吸引粉丝关注，在用户占有率和营收方面都取得了巨大突破。而后不断地从线下的艺术院校、酒吧、传统娱乐业、电竞行业吸纳优秀内容创作者，充实主播团队。还在多地建立线下工作室，对主播进行培训。

2015年9月，娱加获得IDG资本千万级A轮融资，成为国内首家获得资本市场认可的在线秀场娱乐公会。目前娱加主要分为星探部、经纪部、拓展部三个部门。

其中星探部负责挖掘艺人；经纪部负责艺人培训，线上成长扶持和线下包装推广；拓展部则会从线上和线下两个维度增加主播在平台虚拟礼物之外的商业收入。2015年底，与娱加合作的艺人有10000多个，真正签约的有300多个，预计2016年将发展到1000个。

4.2.3网红经济产业链流量“聚-变”环节——社交平台、电商平台

社交平台以及电商平台组成了网红经济产业链重要的流量“聚-变”环节，即“流量聚集-流量变现”。网红经济本质上是粉丝经济的一种，需要网红与粉丝建立起情感联系从而变现。社交平台作为网红与粉丝交流互动的主要平台，是网红吸引粉丝、维护粉丝的重要场所。

广义的社交平台不仅包括以微博、微信为代表的综合社交平台，还包括垂直社交（旅游社交、音频社交等）、社区论坛（贴吧、豆瓣等）、视频网站（优酷、爱奇艺、Bilibili）、直播平台（斗鱼、YY、映客、唱吧等）等。社交平台的去中心化，使得人人都是自媒体，为各领域草根网红的成长提供广阔土壤。网红在社交平台上积累的粉丝资产，又可以通过电商平台或者社交平台自身产生商业收入。

微博作为弱关系社交的代表平台，成为普通人与各类名人、意见领袖沟通的桥梁，也已成为目前中国网红的聚集地。微博平台上所形成的庞大社交关系网蕴含着巨大商业价值。自2013年接受阿里巴巴入股，微博和淘宝互通账号以来，微博渐渐走上社交电商化道路。

2014年6月，微博与支付宝合作推出微博支付，实现交易闭环；2015年7月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域达人发布优质商品推荐内容，而用户不用跳转到淘宝即可在微博内直接购买，极大提高了交易转化率。微博打造了中国最大的社交电商闭环，孕育了大量的电商网红。

内容网红在社交平台所积累的粉丝特质和调性更为多元，电商化难度较大，因而其变现方式主要是广告或打赏/虚拟礼物。广告变现一般适用于段子手、视频博主，打赏/虚拟礼物则更多地被直播类网红采用。游戏主播的变现方式则更为丰富，除了粉丝的虚拟礼物之外，还可以从平台签约、自营淘宝店获得收入。随着旅游、母婴、财经等更多垂直领域的专家通过社交平台成为各自领域的网红，更多的内容网红变现方式也在探索中。

4.3网红经济模式“钱”景

根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业（包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入）预估接近580亿元。广阔的市场“钱”景吸引资本及相关企业加入网红经济大潮，试图分一杯羹。

网红经济的商业模式可以做如下分类：

表4-2网红经济的商业模式分类

由于粉丝对网红会产生审美疲劳，单纯网红的生命周期一般不长。网红需要不断地为粉丝带来新鲜感，并采用多元化的变现方式，才能延长生命周期。

网红通过独立创业、品牌化发展，可以提升团队专业性，维持内容产量和质量，探索更多变现方式，是目前部分网红向更高阶段晋级的主要方式。以下为部分网红进行公司化、品牌化发展的情况：

表4-3 部分网红进行公司化、品牌化发展概况

4.4网红经济发展趋势预测

4.4.1网红电商所覆盖品类将更为丰富，将与更多实体行业相结合

目前网红电商的品类集中在女装上，少部分涉及护肤品、零食等其他品类。网红的人格化营销，正好迎合了中国网民日渐个性化的消费需求。以网红淘宝女装店为代表的网红电商经济，在一定程度上激活了目前国内的服装纺织行业。

随着其他垂直领域网红也尝试通过电商变现，会有更多品类，诸如母婴、家居、运动户外等，加入网红变现的品类行列，从而与更多实体行业相结合。未来网红经济会通过多种路径渗透甚至重塑某些实体行业。

4.4.2内容网红大放异彩，竞争必将升级，延长生命周期需要IP化、平台化

社交平台的去中心化、视频直播的火热、以及内容变现方式多元化，催生大量内容网红出现。基于兴趣或专业的垂直领域的小网红会迅速增多，竞争也会更加激烈，能真正火起来的垂直内容网红要么需要极高的才情，要么需要顶专业的推手。

内容网红的生命周期相比电商网红更短，延长生命周期需要依靠IP化和平台化。将内容IP、品牌化，在多个泛娱乐领域进行内容创生及运作，或从单个内容生产者发展为内容孵化平台，都会帮助内容网红不断推出新内容，延长生命周期。

4.4.3直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大

PC端秀场及游戏直播市场已趋于稳定和成熟，随着直播平台在场景及内容层面的不断拓展，网红经济变现潜力被进一步放大。导购类、教育类、财经类直播网红都可以通过用户打赏之外的方式变现。

红人/明星对于直播平台前期圈用户来讲至关重要，所以直播平台会极力打造网红，并鼓励和支持网红变现，直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大。