T 客研报：2016 年中国移动 CRM 市场及企业用户研究报告（下）

报告解读：T 客汇 张宇婷
分析师：移动信息化研究中心 吴勇
关键词：CRM、移动信息化研究中心
网址：www.tikehui.com

由移动信息化研究中心出品的《2016 年中国移动 CRM 市场及企业用户研究报告》在本月正式发布。

移动 CRM 成为点燃企业移动办公应用的第一把大火，去年受到了各方、各界的诸多关注。无论从供应商成长、还是用户市场的教育，呈现出欣欣向荣的良好发展态势。优渥的土壤环境，造就了一批明星的企业，这些企业在不同的行业已经有所建树，越来越多的企业开始向移动 CRM 发力的同时，移动 CRM 本身也在经历「童星成长的困扰」。为向更多的企业用户、供应商、投资商还原移动 CRM 的真相，移动信息化研究中心出具本报告。

投资专家对移动 CRM 市场的点评

1.CRM 在企业内部流程中和销售管理结合紧密，但总体来讲，从数据和管理角度上讲，有较强独立性，是最早 saas 化的业务。

2. 技术，流程以及整合性上门槛不高，导致一方面竞争激烈，不同厂商从不同角度切入，一方面相对粘性较低，客户数量不容易转化成为规模优势。

3. 积累效应是厂商们角逐长期领导地位的关键，第一是品牌积累，功能化差异只是起点，很快会变成同质化，能力和服务的输出需要转化为品牌，第二是生态积累，充分发挥数据积累的价值，让客户使用越多，对于客户本身以及整个生态价值越大。

4. 如果用相对保守的态度看，在当前时间点单点 CRM 切入对于初创企业来说应该相对困难了。

——张矩 峰瑞资本董事

选型阶段——功能、易用性、价格成厂商比拼

p 移动信息化研究中心调研数据显示：除安全这个基础条件以外，企业选型阶段对产品功能的满足程度（42.9%）、易用性（24.2%）、价格（23.3%）等因素较为敏感。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 随着移动 CRM 厂商自身的成长，产品功能从早期的模仿 PC，再到互相模仿，如今形成各自独特的产品特色，厂商逐渐形成差异化竞争，包括 SCRM、外勤管理类、销售自动化类、客户服务类产品，企业用户针对自身业务需要，在不同类型移动 CRM 的选择上对功能与业务的匹配度认知更深刻。

II. 在易用性方面，除符合最终用户的日常使用习惯外、免培训、简单安装部署、易配置都已经列入企业用户对易用性的关注范围。

III. 随着中大型企业的进驻，定制、客开等高价格产品的涌现，令价格因素也会成为选型阶段的关键点。

采购方式——直销完胜渠道，渠道局势堪忧

p 移动信息化研究中心调研数据显示：通过网络以及线下的直销方式依然是移动 CRM 产品的主要销售通道（占比达 65.9%，高于去年的 61%），传统的软件销售渠道为移动 CRM 提供的销售助力十分有限（占比 28.7%）。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 去年移动 CRM 厂商还在摸索自己的营销方式，到底是沿用传统 SaaS 的网络通道（搜索引擎的 SEO 等），还是利用地面部队实地作战，还是依托渠道网络展开业务，不断的试错。经过一年的尝试，显然，在直接通过地面部队的营销方式更符合当下的发展环境。

II. 值得注意的是，线上直销的方式也占有不小的比重，一方面源于厂商的品牌建设树立了相对良好的市场环境，一方面 SaaS 可试用、轻部署的特点也使得企业直接网上采购成为可用的通道。

III. 综合来看，当前移动 CRM 产品对直销的依赖呈现上升的趋势，传统渠道价值收窄，这对渠道伙伴来说是一个不利的局面。
部署阶段——这些坑谁来填？

p 移动信息化研究中心调研数据显示：目前企业部署移动 CRM 遇到的问题主要是培训方面不足（占比 29%），其次是仅将移动 CRM 当做营销工具（占比 26.2%）。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 虽然，目前多数的移动 CRM 产品都以 SaaS 模式交付，并且 SaaS 产品也以轻实施为软件交付的亮点，但作为企业管理的信息化系统，实施阶段的培训依然是必可不少的环节，并且轻实施不等于免培训，要令企业用户系统化的用好产品，必要的培训（很多将培训算在购买服务当中）是厂商不能掉以轻心的环节。

II. 由于移动 CRM 对企业来说具备强有力的「开源」能力，因此企业对其的定义容易过分突出营销而忽略了诸如客服、流程管理等能够与其他系统相辅相成的管控能力，从而对移动 CRM 的建设没有从全局方面考虑，体系化的建设不足。

交付——SaaS 依然是主流，但 PaaS 开始崭露头角

p 移动信息化研究中心调研数据显示：目前企业对移动 CRM 的产品交付倾向于云计算产品占比 74.5%，远高于去年水平 56%，其中 SaaS 类交付占 43.6%，PaaS 类占 30.9%。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 不仅是移动 CRM 厂商，整个信息化市场当中厂商对企业市场不遗余力的教育令云计算产品的接受程度达到较高水平。而移动 CRM 得益于用户市场对云计算认知的快速提升，以云交付的产品迎来了「快速增长的时代」。

II. 以 SaaS 为主要模式交付的产品依然占有较大的移动 CRM 市场，特别是面向中小企业市场，SaaS 产品的普及获得大幅增长。

III. 值得注意的是，基于 PaaS 平台交付的移动 CRM 需求开始大幅增长，一方面企业对移动 CRM 产品认知的提升开始希望自主开发更贴合自身业务特点的产品，一方面专业的移动 CRM 厂商开放自己的开发平台给企业用户，提供了自主开发的环境。

应用移动 CRM 的最佳方式是「规定」

p 移动信息化研究中心调研数据显示：就使用情况而言，多数的企业通过强制规定的方式令移动 CRM 能够在日常工作中顺利使用（占比 49.4%），14.8% 的用户只在销售过程中使用，11.1% 的用户只是被动响应移动 CRM。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 尽管从普及程度上来看，企业对移动 CRM 的需求大面积上涨。但从实际的使用情况来看，员工自发主动的利用移动 CRM 办公的习惯，还需要一定时间的培养。

II. 在碎片化时间，利用移动 CRM 办公的美丽谎言被揭穿，显然上下班途中、出差、偶尔外出这样的移动场景存在，但办公需求集中度并不高频，移动 CRM 的移动属性并不能在这些场景下重度使用。

III. 综合来看，通过公司政策强制使用，或者公司一把手「规定」使用时目前企业顺利使用移动 CRM 的有效途径；而使用的场景基本可以圈定为「外勤」业务频繁的工作岗位。

Warning——应用移动 CRM 失败原因大集结

p 移动信息化研究中心调研数据显示：员工抵制是移动 CRM 使用失败的最大原因（占比 28.7%），其次性价比（占比 27.9%），然后是满足实际业务需求能力（占比 26.7%）。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 目前，市场面上所有的移动 CRM 类产品都以强管控为主，这显然与员工个人希望自由办公的意愿相悖。一方面，企业利用移动方式，加强对员工、业务流、数据的管理，出发点是利企业，而忽略了员工感受；一方面，企业缺乏有效地激励措施，没有将强管控之后带来的价值与员工自身利益匹配。最终引发员工不满，导致使用失败。

II. 移动端廉价的假面被撕破，其实移动化并没有给企业降低运维成本，反而是增加了信息化支出。一旦移动 CRM 的营销能力没使用好，其成本问题会凸现出来。

III. 目前产品的开放性、灵活性也是问题之一，与其他系统不能平滑对接，对企业而言只是购买了另一个信息孤岛制造器。

平台化成 2016 年企业最关注的能力

p 移动信息化研究中心调研数据显示：企业对移动 CRM 具备平台化的能力要求显著提升（上升至第一位，占比 54.9%），协同办公的要求升至第三位（占比 45.8%）。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 随着企业对移动 CRM 应用的深入，一方面企业希望移动 CRM 的数据能够与其他信息化系统有效联动，而不仅局限于销售数据的处理；一方面，新的移动化工具不断加入企业管理系统，涉及企业核心数据并能够进行业务数据处理的移动 CRM 具备成为企业移动化系统平台的能力。企业对移动 CRM 成为企业移动化平台寄予厚望。

II. 移动 CRM 兼具营销业务与组织管理的能力，使得企业对其具备更完善的协同办公能力提出了诉求，在一套系统中将审批、流程管理与业务的有机结合能够使效率提升更明显，因此企业对于移动 CRM 在协同办公能力的加强提出了强诉求。

III. 企业希望通过更多维度，更直接的方式对客户画像进行描绘，社交化能力能够更好地完成这个任务。

移动 CRM 主要功能使用状况（续）

p 移动信息化研究中心调研数据显示：联系人管理、消息推送、待办任务、行动分布等成为企业用户最重度使用的功能；销售漏斗、移动下单、销售业绩查看等围绕移动销售业务的功能成为企业使用移动 CRM 的主要方向；而对于类似于整合财务、采购单处理、离线处理等成为移动 CRM 的配套功能。

p 移动信息化研究中心认为：

I. 企业对移动 CRM 的应用边际愈发清晰，对移动办公场景的探索愈加精准，目前移动 CRM 所提供的众多能力中，除基础的客户基本信息、联系人管理等依然常用外；在移动端相比传统 PC 端发挥更加彻底的待办任务、信息推送成为移动 CRM 主要的核心功能；而以 LBS 为代表的地理位置、行动轨迹等移动端特色功能，在对外勤人员的管控方面表现出高效管理的优势。

II. 在销售行为方面，移动 CRM 的销售过程管理、任务过程记录、手机下单、销售漏斗、业绩查看等功能成为外勤业务人员最主要使用的功能。一方面移动办公方式能够即时记录销售过程，减少了销售人员回到公司以后的重复记录工作；一方面能够随时看到自己的销售过程和业绩，有助于业务人员优化和提升自己的销售水平。

III. 随着网络环境和硬件的日益优化，以及移动 CRM 产品开放性的提升（平台化的演进），在去年还是重要功能的离线处理、云存储等能力逐渐弱化，被更加专业的第三方云存储、内容管理产品所替代。
IV. 在传统 PC 端非常重装打造的后端进销存等简单 ERP 功能，对移动 CRM 来说，一方面太过复杂的操作与展现不适合在移动端实现；一方面没有高频的应用场景。

商业 BI 是移动 CRM 下一步必须具备的能力

p 移动信息化研究中心调研数据显示：企业最期待移动 CRM 具备财务报表的能力升至第一位（占比 39.2%），电商平台支持能力下降 3 位（占比 21%）

p 移动信息化研究中心认为：

I. 企业依然对移动 CRM 具备辅助决策能力抱有很强的期待，随着商业智能、大数据分析产品的涌现，而移动 CRM 本身承载重要的业务数据，企业希望移动 CRM 能通过大数据分析能力起到辅助决策的作用。

II. 同时企业对移动 CRM 提供更丰富的报表能力抱有期待，包括了简单的财务信息（流水），业务员报表等丰富的报表能力，企业希望在移动 CRM 上呈现简易但丰富的报表，方便领导层快速、详实的掌握全面的运营数据。

III. 经历了一年的尝试，移动 CRM 在辅助电商的能力方面表现并不佳，同时随着电商热的冷却，企业对这项能力的期待值大幅下降。

品牌 MI 诊断及 NPS 值

p 移动信息化研究中心认为：

I.2016 年移动 CRM 行业整体的品牌认知度达到 15.2%，与去年持平。2015 年移动 CRM 厂商在市场推广层面重兵投入，2016 年采用相对稳健的策略，在没有加大市场投入的情况下，品牌的认知度方面保持了较好水平。

II. 在参与度方面，从 2015 年的 8.3% 的行业均值提升到 26.8%，可见 2016 年厂商在销售环节，主要是提高转化率的层面进行了很大的补充和加强。

III. 今年用 NPS 代替忠诚度测试，整体的行业均值为-3.7%，说明厂商与用户之间的关系并不融洽，在服务方面整体移动 CRM 行业有待加强。

■移动信息化研究中心站在企业自身以及投资者的角度，提出了产品战斗力综合评定方法论。可以更加直观的令企业自身以及投资者快速判断当前产品及服务的优劣，从而令厂商对产品及服务做出调整，投资者做出判断。分值只针对单独产品判断，不具备横向对比参考能力。

■针对移动 CRM 产品，移动信息化研究中心分别从产品和服务运维两个大方向做出评判。

p 产品：
IT 运维压力（产品对企业信息化资源的依赖程度，数值越低越好，表示产品对企业 IT 资源的占用少）

管控易用能力（企业 IT 部门对产品部署、运维的易用程度，数值越高越好，表示产品对 IT 部门的负担较少）

移动能力满足度（产品移动化功能与移动场景的匹配程度，数值越高越好，表示移动业务的满足度高）

使用易用性（最终用户的使用感受，数值越高越好，表示产品的用户体验好）

p 服务运维：
续费能力（数值越高越好，表示企业运维服务能力强）
数值计算方式：

战斗力的五个维度，对不同角色的使用用户进行分值判断，高分（8-10 分）区用户比例与低分（0-6 分）区用户比例差值的绝对值进行最终的分数判定。数值表示，参与此维度评分的角色用户，对于该能力的推崇度。（注：参与评分者都是正在使用该产品的用户）

与巨头捆绑，要么走的更远，要么沉得更快

本文为报告上半部分，完整版报告点击原文链接查看，网址：www.tikehui.com

本文为「T 客汇」原创

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