内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第十四章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me
企业应持有的营销观
如果一家企业的营销做得好，那肯定有一个前提，就是企业有合理的营销观。如果一个企划能把营销做得好，那肯定也有一个前提，就是企划有正确的营销观。不管是企业，还是策划，为了做好营销，都得有一定的自我修养，注意，是双方都得有，任何一方营销观念不当，营销就没法好好做了。
（1） 战略上：营销是一场持久战
营销的终极目标，是建立具有垄断性的品牌，这意味着企业会独占整个市场，或者和极少数的竞争对手共同占据整个市场，没有哪家企业是一诞生就成为了品牌，任何一个品牌，都不可避免的经历从无到有、从小到大的过程。
所有的企业都希望自己拥有足够的资源和能力，能够在最短的时间内建立品牌，大家都恨不得一次性占领整个市场，似乎这样才省钱省力，这样才能还能避免竞争。然而，绝大多数企业，都不是来自富二代，它们在成为品牌的过程中，不仅会受到自身资源和能力限制，还极有可能受到竞争对手的打压。
在有竞争的情况下，除非敌我悬殊太大，对手实力远不如自己，否则短时间内，通过一次大规模营销活动打败对手，是绝对不可能的事情。就算一家企业足够幸运，在成长的过程中，一直都没有出现竞争对手，没有被对手趁虚而入的后顾之忧，当它想要通过大规模的营销一次性占领市场时，也会面临执行能力不够的风险，没有人可以在零经验的情况下，能保证做一件事情不出问题，也没有人第一次做事情，就可以做到极致，更何况，市场往往比我们想象的要复杂许多。
冰冻三尺，非一日之寒，品牌大业，非一日之功，不管有没有竞争，建立品牌的过程，都是一场持久的营销战，企业需要在营销计划和资源部署等各方面，都着眼于长期的持续宣传。而在成为品牌之后，营销也依旧不能停，因为品牌的竞争力，源自消费者对品牌的认知，品牌需要借助营销强化以保持竞争力，这就是为什么可口可乐、耐克等企业已经是世界级品牌了，还在不停地打广告做营销。
（2）战术上：集中绝对优势兵力
营销，其实是一场战争，没有竞争时要去攻消费者这座城，有竞争时还要战胜敌人。以多胜少是人人都懂得的打仗原理，粮多人多好打仗嘛，然而，大多数企业都是既缺钱又少人，这种情况下，要确保企业能够成为最终的赢家，就必须追求将一场大规模的决战化为数个小规模的战役，集中兵力以在每次小规模战役中获得以多胜少的优势，分先后逐个击破。正如伟人毛泽东的《瓦窑堡十大军事》第四条所说——每战集中绝对优势兵力(两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力)，四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。
企业应该根据自己的人力物力，选择合适大小的市场，集中绝对优势兵力，力求完全占领所选市场，形成局部垄断，之后再集中绝对优势兵力逐个占据剩余的市场。
集中兵力的道理看似简单，实施起来却很难。企业往往容易被市场迷惑，要么是感觉市场那么大，迫不及待的把人力物力均分撒向整个市场企图一口吃个胖子，要么就是感觉用钱用人的地方太多，被动地将人力物力分散至各个方面，忙于应付，丧失了焦点，总之要实现集中绝对优势兵力，企业决策者需要克服种种阻碍，聚焦，聚焦，再聚焦。但是和用资源平均主义赢得整个市场的难度相比，集中兵力的阻碍是每个企业都可以克服的，不管这个企业的资源是多还是少。
（3）不只是嘴上强调要了解消费者
营销要先了解消费者，这已经是老生常谈的观点，企业不是不知道也不是不认同，而是不重视，很多企业对于了解消费者的重视程度，都只停留在给公司营销人员开会的发言上，在这些企业高层看来，宣传物料设计、广告投放和支持业务人员销售等方面的工作更重要，了解消费者是营销部门顺带要做的事情，不给额外的工作时间，也不给单独的资源支持。
除非企业是做一次性生意，靠短期投机赚钱，任何一家想要建立品牌的公司，仅停留在嘴上重视了解消费者，显然是远远不够的，还应该从资源和人力上给予充分支持，要让了解消费者这一基础工作，成为公司能够落地执行且要考核评审的切实工作。
（4） 要具备两种精神
营销因具体的产品和具体的市场环境而异，没有通用的模板，企业需要从自身产品的营销中摸索学习，因此企业在营销上需要一下有两种精神。
第一种是试验精神，企业要允许一定范围内的失败，敢于试错并通过试错找到适合自己产品的营销策略。注意，这里要重申下“试验”二字，在中学物理和化学课上，我们都曾学过，一项试验要有明确的衡量试验效果的指标，要有严谨科学的实验过程设计、数据采集分析和坚持不懈的反复尝试，只有这样才有可能找到想要的答案，而如今当营销需要试验的时候，有太多的人把试验弄成了蜻蜓点水，点到为止且浅尝辄止。习惯了天马行空的营销创意人，甚至讨厌试验的科学严谨带给他们的束缚。
第二种是迭代精神，在找到适合自身产品的营销策略后，要及时总结经验，不断地从各个方面改进营销策略，跟踪效果并做进一步的改进。
（5）不管有没有钱，都要建品牌
从发达国家的市场发展路径看，中国的市场未来竞争会更加激烈，各个行业都会在经过激烈的竞争之后，最终走向完全垄断或寡头垄断，不做品牌的企业活不到最后，也就尝不到品牌带来的甜头，所以企业不管钱多还是钱少，都要做品牌。但是品牌的塑造是靠资本驱动的，所以当企业资本实力有限时，要量力而行，先成为区域品牌，在小区域拥有第一品牌竞争力，然后再依据企业发展状况，谋求成为更大区域的品牌。
营销者应有的营销观
（1）不要坐在办公室替消费者思考
没有调查，没有发言权。需求的洞察，源自对消费者自身及其生活环境的理解，坐在办公室只能把自己当作目标消费者，以己度人，八成是胡思乱想。每一位营销人，只有和目标消费者打成一片，广泛的去交流，对顾客的心理和生活经验感同身受，才有可能做得到好营销。
这一点说起来容易，做起来感觉很难，由于公司高层对消费者了解工作缺乏重视和资源上的支持，营销人往往被迫凭空猜想，并根据猜想付诸营销上的实施，这是一个真正想把营销工作做好的人最大的无奈。所以，那些不重视深入了解消费者的企业和广告公司，营销人应该避而远之，那些视了解消费者为核心工作内容并在资源上给予充分支持的公司，才值得营销人为其服务。
（2）不能只追求创意而忽于执行
执行和创意的关系，就像交战与谋划的关系，一场战斗，就算有必胜的计谋，如果交战过程执行不利，结果还是会失败，营销往小了说一场战斗，往大了说是一场战争，从来没有哪一个军队，只重视出谋划策，而不注重操练士兵和严正军纪，也从来没见过一场战斗或战争，是依靠执行力差的军队打赢的。
营销=1%的创意+99%的执行，执行的重要性不容忽视。
（3） 营销一个人做不好
每个人的精力都有限，即使你是天才，同一个时间也只能做好一件事，营销工作上到消费者了解洞察、营销整体规划，下到具体的策略制定、广告创意和媒体投放，每一项工作，都需要专业的能力，而且非常耗费精力，尽管很多时候，我们作为观众身份，看到的仅仅是一个短短的创意广告，其实背后支撑它的，是一个到超乎想象的团队。营销是一项浩瀚的工程，营销人应该在这项浩瀚工程中，选选出自己擅长的那部分，并把它做到极致，然后去和这项工程的其他参与者紧密配合，共同实现营销的最终目标。
（4）向产品经理学习沟通
即使是一场最简单的营销活动，也需要在策划、文案和设计师的紧密配合下，才能完成。策划、文案和设计，各自专注和擅长不同的领域，尽管谁都希望把工作做好，但是让一个外行对自己的工作指手画脚，谁都会感觉不舒服，而在实际工作中，特别是在企业的企划部门，企划对文案和设计指手画脚，从而引起团队摩擦的现象，非常常见。
策划是整个活动的规划者，是总负责人。虽然自己写不出来最终的文案，设计不出来最终的海报，但每一个策划的内心，都对活动的文案和海报有着明确的预期，如果文案和设计师给的结果和预期不相符，策划要么失望，要么愤怒，大步冲到人家面前，说这句要改下，那个地方要重新做，死死盯住人家，直到改到自己满意为止，还顺便把人家鄙视了一遍。结果活动是完成了，整个团队却士气低落，大家普遍感觉非常吃力。
个人认为，策划对文案和设计严格要求本没有错，但是事先不沟通清楚，事后却大改特改的行为，实属大错特错，毫不客气的讲（虽然我也是策划出身），这是策划不负责任或不称职的表现。作为策划，不管是策略，还是创意，光有抽象的规划和模糊的预期，是远远不够的，策划制定出的执行方案，要具体到不能再具体，文案要给出核心观点、风格示范、字数等，海报要给出明确的创意原型、尺寸和主色系等。关于创意的讨论工作，要在最终交付对方执行之前完成，正常情况下，创意交付执行后，只可能有执行质量上的问题，而不应该有方向上的错误，如果有，八成是策划的问题。
就像在产品经理、程序猿和设计师之间，有一套沟通语言一样，营销团队尤其是创意团队，也需要有一套准确的沟通语言。个人的经验是，与文案的沟通要相对容易一些，与设计的沟通要难一些，图像的信息量和复杂程度都超过文案很多，但是如果策划能够画出海报的原型图，与设计沟通起来就会变得非常通畅，这一点我有亲身体验。在沟通这一点上，策划要向产品经理学习，我也尚在进一步地探索中。