专访Freeman：游戏展，在于创造故事性和社群环境 | 《游戏魔客》独家

文丨Karl Zhang

2019年8月2日，一年一度的ChinaJoy在上海新国际博览中心召开。 与往年一样，现场观众热情高涨，各大厂商带着自家最新产品与观众见面，20万平米的室内展区内游客们摩肩接踵。 尤其是一些大厂展台，更是出现了“寸步难行”的盛况。
在人山人海的展区中，VIVO展台，一个黄黑色主题、形似古罗马角斗场造型赫然凸显。 现场正在进行《王者荣耀》的比赛，台下不少观众目不转睛地盯着屏幕，其中在展台角落的一名观众引起了记者的注意，他盘坐在地上，同样被场上激烈的比赛所吸引。 另一部分人群则聚集在“快充区”，观众正通过骑车充电的方式换取饮料。

Freeman上海办公室总经理于嘉俊（Steven Yu）

在此，游戏魔客记者与Freeman上海总经理 Steven碰面，与他带有浓重南方口音的普通话不同，他的笑容极具亲和力。 Steven叫了一下刚才盘坐在地上的“观众”，经过介绍后得知，他是《游戏魔客》的采访对象之一——Freeman执行创意总监Kestrel。

Freeman中国区执行创意总监李日强（Kestrel Lee）

两位受访人非常热情地介绍展区内容，但解说和玩家的叫喊甚至盖过了交谈声，于是Freeman的两位受访者及工作人员便带领记者向采访区走去。 在穿越各大展厅的过程之中，其实采访就已经开始了。 通过基本的展台介绍后，Steven加重了语气，并谈到一个词——“社交媒体倾听”。
随后，Steven向游戏魔客解释了这一词语： 通过分析用户在社交媒体上的行为，收集用户的喜好、关注点、习惯等等，进而了解玩家的需求。 根据Freeman的调查，玩家在展会中最大的需求便是交流与分享。 这其中衍生出两个词： 故事性、社群文化。
在需求之后，Freeman是如何实现的？

针对该问题，Steven答道： “故事性是建立社群文化的基础，针对一些话题性不强的厂商而言，需要为玩家创造话题，帮助玩家找到乐趣； 在拥有故事性的基础之上，更进一步来说，则需要为玩家提供更好的社群环境。 这种情况，则更适用于本身内容丰富，且有一定粉丝基数的厂商而言更为有效。 ”

正好，本次Ubisoft和VIVO的展台充分利用“社交媒体倾听”来提升内容质量，两位受访者在参访中以此为切入点展开话题。

创造故事性——VIVO展台

本次是Freeman与VIVO的首次合作，Freeman一方面需要从全方位的角度了解VIVO，另一方面需要了解玩家的需求。 对于厂商来说，VIVO致力于在本次展会中推出旗下游戏手机iQOO。 而对于玩家需求而言，Freeman更需要帮助VIVO在展会上“讲故事”，从而为观众创造话题。
Steven从外观设计开始介绍，首先谈及的是“用舞台设计触动观众”。 在以往参观ChinaJoy时，最吸引观众的也许是Showgirl，但本次VIVO展台所带来的冲击力不仅是来自Showgirl的表演环节，而是多元化的。 这种丰富的设计完全可以弥补本身内容较弱的情况。 这种效果带来的触动实际上是Freeman早已设计好的。

Steven接受《游戏魔客》采访中

Steven补充到： “如今玩家非常关注电子竞技，并可以很快投入其中。 所以，舞台设计是由电子竞技的元素构建而成的。 ”

本次的舞台形状从俯视的角度来看，便是字母Q的形状，观众从“Q”的尾巴进入舞台，这条“尾巴”的尽头，有一座金色的奖杯伫立在舞台的中央。 舞台上方吊起了几块屏幕，画面中播放着场上比赛的实况，让人不禁想起NBA的比赛现场，而这种氛围恰恰是Freeman想要塑造出来的。 正是这种电子竞技的气氛渲染，让路过的玩家驻足观看，让观看的玩家开始产生交流。 毕竟，在共同爱好面前，玩家可以很自然地放下彼此陌生的隔阂，共同探讨场上发生的一切。

了解展台整体感受后，Steven打开手机相册，开始为记者详细介绍“快充区”。 玩家通过简单的体力运动为iQOO手机快速充电，从而换取奖品并熟悉iQOO的产品特性。 正因Freeman的创意设计，让玩家更多的注意力放在了体验上，而不是硬生生地将产品推广出来。 而在体验的同时，玩家便有了共同的故事，相同的话题。

介绍完舞台外观设计后，Steven表示： “通过舞台外观吸引用户驻足之后，便需要用故事性和社群文化将用户留下来。 ” 于是，Freeman便开始协助VIVO讲述故事。

故事的开篇始于线上，Freeman设计了一个小程序，在活动开始之前就已经将活动的部分内容及玩家感兴趣的点公布于众。 与此同时，通过KOL在社交媒体中的引领，越来越多的玩家加入其中，并期待着活动开始。 随后，玩家们满怀期待地进入会场，成为了故事中的角色。 正是这种气氛，在吸引了“有备而来”的玩家之外，同样吸引了路人的注意力。

对此，Steven举了一个“种萝卜”的例子。 玩家通过线上程序种萝卜，并为它浇水，到了线下可以获得收获，这便是一次线上线下的引导。 实际上，Freeman所讲的故事是“跨次元”的，将玩家的兴趣在线上萌芽，在线下开花结果。

与Steven的交谈轻松愉快，在记者问及创意如何从萌芽到开花结果时，Steven指了指坐在身旁的Kestrel： “这方面来说，他会有非常多有趣的经验可以分享。 ”

搭建社群环境——Ubisoft展台

ChinaJoy 2019 Ubisoft展台

首先，谈到Freeman的理念，Kestrel认为： “实际上每家公司大致相同，但唯一不同的是，Freeman不是一家‘非常听话’的公司。 Freeman更希望客户可以让我们做不同的尝试。 ”

在Kestrel的印象中，很多展台设计同质化实际上非常严重，无非是摆放一些茶品、几位漂亮的Showgirl等，但是这样无法触发线下到线上联动的机关，也很难通过线上向线下引流。

“Freeman不是一个模式化的公司，无论在展会或活动中，Freeman可以同时结合线下体验、线上传播和公关效应，这就是与众不同的地方。 ”Kestrel说道。

Kestrel正在讲述本次Ubisoft展台设计的故事

那么，Freeman有没有在创意过程中遇到过什么困难呢？

Kestrel认为，目前为止遇到的案子都比较棘手，例如时间不充裕、经费不充足以及客户提出的一些要求会让Freeman非常为难。

“但是，所谓用更少的资金，在有限的时间里做更多的事，并不是不可以，”Kestrel话锋一转，“前提是厂商可以让Freeman用自己的方法设计，我更希望在创意过程中有更大的自由空间。 我常对客户说，‘你们不要担心，我们会用一个可以落地的前卫设计思路做到最好，而且一定会比那些只会做线下的公司做的更好’。 ”Kestrel看着采访提纲页眉上Freeman的Logo说到。

对于Ubisoft展台而言，本次活动是Freeman与Ubisoft第二次合作了。

Kestrel面露难色，说道： “就像我刚才说的，Ubisoft展台从创意策划到最终落地，和其他品牌的ChinaJoy展台业务一样，时间不太充分。 创意、预算、线下以及最终执行等方面，需要时间磨合、商讨和确定，所以执行有些难度。 ”

幸运的是，Ubisoft本身具有庞大的粉丝群体，所以设计的重点还是放在社群搭建上。 在设计Ubisoft的展台时，内容铺垫已经悄然开始。
Freeman为Ubisoft设计了半透明的舞台外围，排队中的玩家可以隐约看到展台内的情况。 这种设计在增加玩家期待的同时，使得玩家在排队时便开始在社群中交流和分享，起到帮助厂商销售的重要作用。

随后，Kestrel强调了一个重点，也是Freeman本次设计理念的核心之一： 线上前期预热，线下互动，有效结合线上与线下可以完成很好的事件营销。
“我们一定要触发口碑，没有口碑就没有粉丝经济。 而没有粉丝经济，展会就不能聚合人气。 此外，需要注意内容和文化方面，即如何把体验主流变成最终的用户文化。 如果这一点做不好的话，就等于在烧钱。 ”Kestrel强调。
Kestrel认为KOL效应非常值得关注，一个创意从想法到最终方案，需要建立在充足的社交媒体倾听之上，随后帮助厂商吸引并转换目标用户。 在KOL筛选时，最需要关注的是KOL与主题的贴合性和公信力。
Kestrel表示： “举一个和游戏没有关系的例子。 我以前与联合利华合作，客户想要宣传洗洁剂，但是我们却找了一个擅长滑板的KOL。 客户一开始表示质疑，但质疑很快一扫而空。 目前很多的KOL都是用一个擅长领域进行推广的，但是通过‘倾听’之后，可以发现这个KOL可以扮演更多的角色。 这名KOL除了是滑板专家之外，在家中也是一个非常顾家、照顾孩子的人。 我想创造‘阳光奶爸’的形象来触发这个KOL不为人知的一面，同时又符合联合利华的品牌形象——阳光。 并且我不需要支付给这个KOL很多的钱。 ”
对于KOL的价格来说，Kestrel认为很多人把KOL当做媒体，所以KOL的价格被炒得很。 但针对活动来说，需要分析KOL本身的习性、主张、个性后，并尽量去迎合他们。 在表达自己需求的同时，尊重KOL的意见，让他们做渴望并擅长的东西，这样配合起来会非常轻松且高效。 Kestrel建议在创意初期，需要帮助KOL分析他们的擅长领域是否还有更多元化的发展空间。 同时，在与Kestrel的交谈中，话题也由Ubisoft展台上升到了更宏观的角度。
Kestrel在最后做出了总结： “ 对于游戏厂商来说，需要注意B2B是否真正做到了人性化。 在人性化方面，需要一个定制化的故事线，这个故事线必须在提升用户体验的同时成为品牌的特殊角色。 在做人性化体验时，是可以触发更多社交媒体和公关效应的。 ”
总的来说，由线下触发线上，由线上为线下引流，形成循环。 而串联这两个次元的线，便是故事线。
通常Freeman在接到一个新的案子时，会优先分析厂商的特点，并做大量的“社交媒体倾听”，分析厂商本身的利弊做出决策和创意。 对于本次活动来说，像VIVO这样的厂商，Freeman会优先制造话题，丰富展会内容，再去考虑如何为玩家搭建良好的交流环境； 而Ubsoft展台中，本身内容已经非常丰富，Freeman需要整合其中的内容，便可以开始为玩家搭建更好的交流环境。
分别与Kestrel和Steven握手后，游戏魔客结束了本次的采访。 看着窗外ChinaJoy的广场，在太阳的暴晒下隐约可以看到空气的流动。 近35度的酷暑中，仍然不时走过一群又一群的玩家，有的看着手机寻找着场馆，有的不时停下来拍照，有的则兴奋地讨论着刚刚体验的游戏。 一群拥有共同话题的人们聚集于此，形成了成千上万的人流，在各大场馆中不断地穿梭着。