基于商品，品类及地域维度对零售业的思考

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作为电商从业人员，这两天集中看了Mckinsey（麦肯锡咨询公司）2015年至今的关于中国零售业和消费者的文章，里面有一些有意思的数字和观点。从其引申，浅谈一下我对零售业趋势的一些看法。（这些文章都是公开的，在麦肯锡网站上都能下载，http://www.mckinsey.com/quarterly/overview，列表如下：）

• What’s driving the Chineseconsumer - 2016/4.

• How savvy, socialshoppers aretransforminge-commerce- 2016/4.

• The Modernization ofthe Chinese Consumer - 2016/3.

• Here comes the modern Chineseconsumer - 2016/3.

• Cross-border e-commerce isluring Chinese shoppers - 2016/2.

• Five keys to connecting withChina’s wired consumers- 2015/8.

• Why China’s consumers willcontinue to surprise theworld- 2015/5.

首先是一些关于中国零售业的重要数字：

1）2015年全年国内在线零售的销售额是6300亿美元（4万亿人民币）。 （注：这个数字很好记，就是2008年经济危机时中国政府推出的4万亿救市计划，也不知道是巧合还是有意。）在这个数字上，我们又拿了一项世界第一，相当于整个欧洲和美国之和。比美国多80%。（美国为3500亿美元，即2.2万亿人民币）。

2）在线零售销售额占国内零售总额的13.5%，依此推断可以得出国内零售总额为30万亿人民币，占比上仅次于英国。（注：考虑到全国15亿人口，每个人一年消费2万人民币？）

3）2015年跨境电商进口销售额为2600亿人民币，占比电商总体的6%，但是年增幅为50%。预计2016年为4320亿人民币。（见下图）（注：现在跨境电商一片哀嚎，不知道今年这个数字实际为多少。）

4）在传统拉动GDP的三架马车里（投资，出口，消费），消费占比从1985年的51%降低至2013年的34%。（与之相比的是日本61%，美国68%）

将这些文章交叉起来看，我提炼出一些比较感兴趣的观点。（虽然咨询公司的报告会经常被诟病为说些大家都知道的东西，但是里面很多细节还是耐人寻味的。）

• 观点一：消费者对于品牌和健康生活的倾向性加强。

对于品牌的选择，消费者都更加倾向于购买“我中意的品牌” （my consideration set)。但进一步的细节是：消费者对单一品牌的依赖度降低。换句话说，我不在乎这个品牌是不是Number One, 但至少我要知道你。

在健康生活的倾向性上，消费者更加选择绿色和有机食品。曾经的大消费品类如二氧化碳饮料，口香糖，冰淇淋，快餐等消费占比均大幅降低，如下图。（口香糖是一个可以探讨的品类，曾经在Accenture时做过绿箭口香糖的项目，以后有机会做些细分研究。）

文章中提到三个案例：

1）Schweppes（品牌为怡泉，可口可乐公司1999年收购）开发了含维生素C的饮料；光明乳业开发的莫斯利安。

2）在购买食品的前三考虑因素里，38%的中国消费者会提到“绿色，有机”。但是在中国，可信的有机食品认证仍然是缺乏的。

3）一些公司会自己建立一套可信的体系，如认证标准和来源作为卖点。文中举的例子是OLE超市 (华润万家集团旗下）。2009年其就成为一家只售卖有机且进口商品的超市。（其实对于这类高档型超市，不仅是定位，更多还是选址，选品和陈列。记得我之前出差深圳时，每次入住京基100酒店，其楼下就有一家OLE。当时这种业态还不常见，非常吸引人，之后渐渐多了起来，知名的如BLT, City Shop, Taste, 以及上海静安寺久光百货下面那家超市，每次结账都要排很长的队，十分夸张。）

• 观点二：以家庭为单位的花费占比中，预测到2030年，必需品如食物的占比大幅下降；半必需品如服装，保健品，家居等占比缓慢增长；而自由意愿选择的商品（Discretionary Goods, 这个有点难翻译），即以娱乐，教育，文化，交通为代表的消费将会大比例增加。如下图（深蓝色为必需品，深紫色为半必需品，绿色为discretionary goods）

另外一份报告提到消费从商品往服务和体验方面进行转移。如下图：如果收入增长，消费者最愿意消费的三个品类。

以上数据揭示，虽然消费者在商品方面愿意消费的大头还是食，衣，健康产品；但是增长比例已经降低，相反在服务方面的增加花费的意愿性显著增加。旅游方面，出境游增长明显，文章提到2015年一共出境游旅客一共是7000万，且平均一个人出境游1.5次。

• 观点三：虽然宏观经济疲软，但消费者信心并未受影响。55%的消费者相信他们的收入在接下来5年仍会显著增加。（相比2012年的调查数字为57%，仅下调2%个百分点）。下图为按照地域做的消费者调研结果。

• 深蓝色区域（集中在中部地区，福建以及西南部地区）的被调研对象更有信心，更相信收入会大幅增加；

• 淡蓝色区域（集中在长三角，珠三角，京津冀，以及成都地区）的被调研对象会比较保守，对收入会大幅增加的看法趋于一颗平常心；

• 白色区域（集中在东三省，华北，山东地区）的被调研对象看法会低于平均值。

而另一篇文章提到三四线城市的电子商务的消费力量在2015年首次超过一二级城市。在三个指标上：GMV，消费者数量，增长率，三四线城市的电商表现都超过了一二线城市。更让人兴奋的是，三四线城市的电商渗透率还比较低，有较大提升空间。

选择以上的内容，我觉得正好可以反映出零售和快销品行业在商品维度，品类维度，以及地域维度上的一些趋势。

1）在商品维度上，首先叫好不叫座很多年的全渠道（Omichannel)时代将会真正到来，而这种全渠道的目的是从各方面建立与消费者的连接 (touchpoint），区别之前仅在消费终端（POS）。因为当消费者对你没有认知时，出现在消费终端的结果就是无视。以品牌露出举例，无论是通过传统的营销广告，还是通过必不可少的社会化媒体，还是在各种活动或线下的植入，品牌需要更加软性的出现在消费者的生活视野里，同时对于消费者的教育和影响要更加前置，潜移默化地进入消费者的Consideration Set。同时，有条件尽可能入驻多线上平台，目的并不完全是为了销售，而是考虑到国内消费层次的差异和复杂性 － 每个平台接触消费者的力量都有小则几十万，大则百万，千万级，这也是一种建立和消费者的连接。对于非标品，有线下渠道的将会很有优势，这种体验，教育，感知相比单纯线上会更加有效果。因此，可以认为，有大量线下零售地产的零售集团并不会萧条，相反可能会在这一波的消费升级中复苏，而且更有竞争力。

其次要加深对供应链端的把控，包含两个维度：货和物流。根本目的是服务消费者的购物体验， 而良好的购物体验是消费升级的前提。从上面高端超市建立货物供应的标准的例子出发，同样的案例可以对标网易严选，其每一个物品的描述都有类似建立标准的影子。

2）在品类维度上，首选还是做服务型市场如旅游，教育，文化娱乐产业等。如果是做实物性商品，由于消费者更加细分，选择的差异的粒度越来越细，因此大而全的市场将会被垂直市场取代。而在垂直市场里，一些高渗透率如服装，消费者电器，食品饮料等机会性已经不大，可以看一些如家装，护理产品，健康品之类的低渗透率市场。

记得最近和一家创业公司CEO聊，其学的是服装设计，属于连续创业者。现在的创业方向属于生活方式类别，刚融完A轮，对其提供的商品和服务我也非常看好。我曾问他，为啥你不做服装电商？他的回答耐人寻味。他说，衣食住行固然是最大的消费品类，但是也意味着竞争异常激烈，人的智商本来相差不会太大，这时候你想脱颖而出难度可想而知，甚至更加考虑运气成分。相比之下，我更愿意从事现在这个细分品类，但符合消费趋势，有非常大的空间。

3）在地域维度上。作为电商从业者，我们都会讲品类聚焦，商品聚焦，人群聚焦等等。这些都是因为互联网特性，可以低成本触达所有人。但是随着竞争加剧，需求细分，我觉得有必要提出地域聚焦的概念。而且市场上不乏有服务好某个区域性市场而活得很好的案例。那如果从地域聚焦的角度，机会点可以放在中西部地区，三四线城市等，这里有广阔的增量空间。这些市场不需要教育成本，可以一步到位进入零售业的发达阶段。（类似印度的互联网市场跳过PC时代，直接进入移动时代）。而如果定位在一二线城市的，鉴于是存量空间，数据化精细运营还是核心，传统的STP（Segmentation, Targeting, Positioning) 营销理论仍然适用，核心在于对消费者的分层，做好用户画像，进行差异化以及升级服务等。

最后，读完这些文章，最深的感触是现在虽然无论从资本市场还是从舆论上，阵阵凉意不断袭来，但是总的方向上这还是一个好的时代。无论在宏观上，市场总量仍然在增长，还是在微观上，国人好消费的特性，以及技术以及商业模式的不断创新，我对国内零售和消费市场的将来仍然充满了信心。

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