当蛮荒时期的“性价比”玩法遇上存量市场

当手机已经迈入智能时代，当苹果已经推出人脸识别功能时，手机已经不再是发展初期的蛮荒时代。

遥想智能机刚刚出现的时候，第一次购买智能手机的人可能会醉心于性价比。在中国手机发展历史上，山寨机还曾大行其道，这都是早年性价比时代的产物。而今天连老人家都用上了品牌机。

事实上，今天的手机市场有两个最为显著的特征，一是手机市场本身已经进入存量市场，二是中国消费升级时代来临。存量时代的手机市场应该是怎样的打法？

能明显感觉到，此刻仍有不少手机企业还没有看到市场趋势的变化，仍以蛮荒时期的“性价比”玩法一招走天下，这已经不合时宜，只能是事倍功半，甚至让企业陷入低端迷局，失去消费者，这也是寰寰姐写这篇文章的原因。

手机存量市场，慎用性价比打法。

性价比路线已经成为伪命题

进入存量市场之后，大部分购机者都不是第一次购买智能手机，消费者已经不再满足于单纯的手机跑分或者是便宜，而是对新购买的智能手机有着更高的期待和更严格的要求，开始追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个形象更高端的品牌。

此前苹果手机之所以能持续多年领跑全球市场，就是因为苹果早已经树立了这样的品牌基因。但今天随着中国消费升级时代来临，有更多的消费者开始有了“苹果意识”，开始要求手机的真正品质和调性。

早年蛮荒时期性价比打法的确有效，但走到存量市场，再打价性比，无疑是逆大势而动。今天手机市场比拼的早已不再是概念和情怀，不再是花样百出的营销噱头，而是实实在在的真功夫，是持续的研发投入，是良好的产品体验，是高效的供应链管理和渠道拓展。手机是一个从芯片到硬件到软件的系统工程，展现的是一个企业、品牌的综合实力。

一味追求营销驱动、价格战，只能一再挤压利润空间、甚至出现了赔钱赚吆喝的怪现象。但手机本质还是商品，企业生存是要靠盈利的，一味打价格战、抢眼球，显然是无法持续的。

就以互联网手机为例，2015年互联网手机风口正盛，众多品牌、厂家蜂拥而至，掘金互联网手机行业。面对行业大打价格战、舆论战及配置战的一派浮躁与急功近利，随后互联网手机行业陷入了某种癫狂：手机免费、亏钱卖、友商互撕、互黑等所谓的“性价比打法”此起彼伏。

但追求性价比的结果却是品牌陷入于低端惯性，难以获得应有的利润率。对于中国手机厂商的利润现状，《2017年6月国内手机市场运行分析报告》认为，高额出货量的国产手机却并不能笑到最后，因为供应链管控能力不足，以及商业模式上的目光短浅，不少为了销量而销量的国产手机品牌们最终只能陷入“薄利多销”乃至亏本赚吆喝的境地。如小米二季度出货量虽为2316万台，却只字未提销售额及利润。

以今年618的手机大促为例，小米获得京东618手机品牌销量冠军，而荣耀则斩获中国手机品牌销售额第一。在外界看来，似乎两家都是第一，但其实差别很大，一个是销量，一个是销售额。很明显的结论就是，小米手机卖得多，但销售额却是荣耀更高，这已经点明荣耀手机走的是高端路线。

性价比未能让企业赢利，而手机市场再次开始了渠道布局的竞争。OPPO/Vivo的线下模式大败小米互联网模式，各互联网手机厂商又开始忙不迭地跟风OV，大规模建旗舰店、专区专柜、招募地推，其中甚至包括了互联网手机模式创立者的小米。

走向线下已是必然趋势，但线下渠道建设的重投入却更需要资金。这不能不让我们对小米战略捏一把汗，在“营销大手笔+线下重投入”之时，性价比打法在目前手机市场上恐怕难以为继。

以技术和品牌为驱动力才是突破口

再以不经意中切中了线下渠道风口的OV来看，OV有渠道上的优势，但在产品层面一直就是“充电五分钟通话两小时”的卖点，其余的事情交给营销，于是OPPO开了明星演唱会一般的手机发布会，消费者只记住了周杰伦等明星，的确好看。

但产品呢？与OV的营销打法和“无声的产品”相比，华为Mate9保时捷版在推出后一机难求，价格甚至一度被炒到3万+，而且还买不到。其本质差别就是产品本身的技术实力、与时尚高端品牌联动带来的品牌溢价能力，换言之，也就是如苹果一般的手机调性。

这是今天中国消费升级时代的趋势性选择。

我们再来看一个例子，在线下店建设中，作为互联网品牌的荣耀的确一开始起步艰难，但据代理商透露；“进店买荣耀的一般都是18-35岁的年轻用户，有些是主动来问荣耀手机，对荣耀的忠诚度很高，成交效率进而也比其他品牌高很多，说服成本低。”于是，代理商愿意代理荣耀，愿意在店里摆出荣耀手机。

事实表明，当诸多互联网手机企业跟风OV投重金布局线下时，荣耀依然坚守互联网模式底线，采用有管理的轻资产模式，用产品说话，让产品自己长腿往线下渠道走，让线下合作伙伴主动寻求与其合作。目前，荣耀线上线下渠道比例已接近1:1，成为线下排名第五的品牌，线下渠道的市场份额已经高于诸多重资产转型布局线下的互联网手机品牌。

再深一层来看，其实正是因为品牌影响力，荣耀已经做到了线下渠道建设的多米诺骨牌效应，而且还在不断发力中。

再看今年618京东大促，当时由胡歌代言的荣耀9刚推出不到十天，就获得了6月18日京东新品销量冠军。这是一款荣耀的年度旗舰高端手机，最低价位都在2299元。

这也不难看出，今天的手机消费者更看重的产品价值，已经不是“价格选择”了，价性比打法已经不再适用于今天的手机存量市场。

荣耀如何能以产品做到品牌溢价？无它，其实就是以技术领先和产品品质说话，从而带来如苹果一般的品牌忠诚度和产品调性。而这，也应该是中国手机未来的发展方向。

总结：存量市场需要“中国苹果”

对于大打性价比的手机企业而言，“性价比”代表的更多的是营销上不能也不愿甩掉的标签，这条路并不可取。

而对今天的手机存量市场来说，有着求品质、工艺、前沿技术以及高端品牌的“中国苹果”，才是手机市场发展的未来。

互联网手机之所以能够兴起，在于互联网手机代表了先进的生产力与先进的模式，代表了高效率，轻资产，改变了行业格局，实现了精准的用户连接，打开了线上渠道空间，创造了新型营销沟通方式。

时至今日，构成互联网手机的这些元素与优势依然存在，并不曾消失，这也就意味着互联网手机模式依然大有可为。但这更需要互联网手机企业从本质上进行变革，摒弃性价比打法，形成独特的“中国苹果”新基因。

从技术、品质、渠道模式到品牌影响力，全方位的能力、“以消费者名义”、以消费者体验为核心的发展动力，才是根本。在这条路上，荣耀是一个值得我们关注的样本。

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。

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