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智商“玩不起”双11，阿里花里胡哨的玩法究竟图啥？

来源：运营研究社（ID：U_quan）

排版：放开那芒果

这年头，看得懂天猫双11 玩法的都是高手。今年双11 开始之前，就有网友在预测：

每年的双11 ，商品价格不一定更便宜，但是玩法一定会越来越复杂。

果然，前两天开始预售的第 11 届双11，没有让我们“失望”，玩法复杂度再攀新高！
有多复杂呢？我特意找了幅双11 完整活动图。

不知道你看晕没？反正我是挺晕的。尤其是这周开始的“合伙开喵铺瓜分 20 亿”活动（简称“开喵铺” ），拉上了支付宝、饿了么、优酷等一堆阿里系产品，各个平台还有单独的玩法，简直让人眼花缭乱。对此，网友纷纷表示：

智商已经玩不起双11 双11 这是在变相“劝退”自己 ……

那么究竟是什么原因，让阿里抛弃了最初简单粗暴的打折活动，不断推出越来越“花里胡哨”的玩法呢？

01 瓜分20亿怎么就那么难

从阿里双11 预售当天早上开始，我就在各种群里看到了“全民开喵铺瓜分 20 亿”的活动邀请口令。

虽然如今已经被阿里教育的，看到口令就下意识复制打开淘宝，但是打开活动的那一瞬间，我还是被眼前的画面晃瞎了眼：

这都是啥？！

为了追热点，我还是按捺住了内心想退出的欲望，开始（帮你们）研究玩法。首先，这个活动的终极目标是瓜分 20 亿红包，那么红包要怎么得呢？目前开启的渠道主要有 3 种：

① 升级喵铺，每升一级就可以获得一个红包。 ② 盖楼大挑战，也就是拉人组队pk，赢的队伍有红包。 ③ 通过优酷、UC、高德、饿了么、飞猪等阿里系 App 各自的玩法可以获得红包。

1）升级喵铺

首先，我们来看看“升级喵铺”，升级喵铺需要喵币，等级越高，升级需要的喵币也越多，那么“喵币”如何获得呢？ “喵币”主要有 3 个来源： 喵铺生产+每日签到+做任务 ，喵铺生产喵币的速度是不变的，每天签到获得的喵币也不多，想要升级更快，就要多做任务。任务主要是在淘宝和支付宝上，但是淘宝和支付宝的玩法又是不一样的。

淘宝活动页的任务有 3 类：分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒；支付宝活动页的任务有 4 类：邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。

我大概算了下，只要你有时间耗在淘宝上面浏览店铺（一个店铺浏览 15 秒能获得 8000 喵币），把所有的店铺浏览完之后，你每天至少能获得 16 万个喵币。 然后再用这些“喵币”升降“喵铺”，刚开始差不多能够连升 6、7级。 这意味着你头一天至少能“赚”到 6 个 3 毛线的红包和 6 个不定金额的购物津贴。

这么一趟分析下来，好像这个升级喵铺的玩法也不是很复杂，就是需要多花时间。

2）盖楼大挑战

我们再来看看拉人组队 pk 的“盖楼大挑战”，这个玩法的 pk 环节目前还没有开启（10月 25 才开始）。但估计就跟 618 的叠猫猫活动差不多，哪个队伍的叠加等级高，就能赢。

618叠猫猫活动
目前，这个活动还处于拉人头的阶段，只要组队邀请好友，就能获得红包。为了防止大家薅羊毛，同一个用户只有在首次参加盖楼挑战，加入队伍的才能获得红包。

等活动正式开始后，就可以邀请好友助力，如果好友是这个玩法的新人，能够直接加 50 级，如果好友是 88VIP ，则额外加 5 级。 一句话简单总结，就是现在拉人头组队，10 月 25 日后拉人头助力，总之就是拉人头。如果说升级“喵铺”是要大家花时间，那么“盖楼大挑战”则是要大家拼社交。

3）参与阿里系App活动领红包

你以为这就完了？并没有。双11 之所以让人感到复杂，主要的原因就是活动超级多。仔细观察你会发现，这次双11，所有阿里系的产品都参与了进来，阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。在开喵铺的活动页面底端，就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。

以饿了么为例，在活动期间打卡就可以获得红包；同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴；此外，每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。

饿了么活动
再比如优酷，每天打开 App，就可以领 1 个红包；如果看视频累计时长大于等于 3 分钟，最高还能获得 88 元红包。另外，优酷还办了一个看视频集卡（类似集五福）的活动，集齐就可以瓜分红包。总之，就是鼓励大家打开阿里系 App，使用 App 的相应功能。

02
为什么阿里要做如此复杂的双11

阿里接二连三推出类似的复杂活动而不是直接打 5 折，难道仅仅是因为“抠门”，想要通过价格歧视来赚更多钱吗？我认为更关键的是另 2 个原因。

1）实现阿里系产品有效联动

首先，双11 不能直接打折的一个重要原因，是现在双11 已经不是天猫自己的双11了，而是属于整个“阿里经济体”的双11 ，包括支付宝、优酷、饿了么、飞猪等阿里系产品。也就是说，双11 活动得对经济体中的每一款产品来说，都有利可图，它们才能够全心全意地共同去推双11。如果没有这样一款帮这些 App 切实提高活跃度等指标的活动，那么它们可能只会简单用 banner、开屏广告等，帮忙推广意思意思。这样一来，对整个阿里经济体来说是并不是好事。

2）抢占用户，提升用户质量

阿里以前那种双11 当天直接打 5 折的操作，其实是比较传统的电商活动逻辑，目的很直接，就是用折扣吸引大量的用户来消费，简单粗暴地提升 GMV。 而对于阿里来说，这次双 11 的最大目标其实并不是刷 GMV 的新高。因为，这真的不是什么难事。

首先，我国的 GDP 在增长、人均可支配的金额在增长，阿里作为中国经济的晴雨表之一，自然可以非常轻松地享受到国家的经济红利。而且，现在几乎我们能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的体系上了，从服务上来说，商家的品类、数量和质量都在持续提升。那么，阿里想要通过今年的双 11 活动获得什么呢？除了提升 GMV，更重要的是对用户质量的提升，带动后续的业务增长。 关于产品的业务增长，通常我们会提到一条公式： 产品价值=用户量×用户价值。 对于阿里产品来说，我们可以把它进一步拆解。

因此，想要提升产品价值，除了用户总量的提升，还需要提升留存率和 ARPU 值（每用户收入）。

① 通过任务提升用户留存

从领喵币的活动中心可以看到，阿里给出的任务中包括这样几个类别，“签到”、“搜一搜xx产品”以及“浏览xx会场”和“逛逛xx店铺”。这些任务除了能够给品牌商户引流之外，也是让用户感受到产品价值，从而提升留存的关键操作。

签到的话，大家应该很好理解，就是为了让用户每天都能来参加活动。而像“搜一搜”和“浏览会场”这样的任务，都是为了引导用户去关注、浏览商品，感受到产品价值，进而产生购买行为。例如，“信息流”的任务本身就要求用户必须浏览 15 秒，才能获得对应的喵币。这带来的好处显而易见，用户在浏览过程中可能就会种草单品。实不相瞒，我在浏览双11 主会场的时候，就被种草了 converse 的鞋...... 而“搜索”任务则是根据用户的数据进行精准的个性化推荐，让用户觉得这个App真“懂”自己。 例如，由于我之前有浏览和收藏过“拼接外套”，它给我的“搜索”任务就是“搜一搜拼接外套”。

② 用 88VIP 来提高留存

这次阿里双 11 中，还有一个针对 88VIP 的福利。只要你是 88VIP，就可以享受折上 95 折扣的购物优惠，也就是双 11 折扣和 88 VIP 的专属折扣可以叠加使用。

这让不是 88VIP 的我真的是又气又恨！然而，“贴心”的阿里为普通用户推出了一个“淘气值冲刺，快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力，集齐 5188 的淘气值，就可以冲刺到 1000 淘气值，88元购买 88VIP。

本来以为需要花费多少功夫，但我只是召唤了 2 位 88VIP 好友就顺利达到 1000 淘气值了，全程也就不到 10 分钟搞定。原本门槛不算低的 88VIP 为何这次这么容易就能得到呢？我们合理推测，这是打算用 88VIP 来提升用户的留存，提升用户的忠诚度。 因为，投入了金钱获得的 VIP 特权，可以非常好地引起用户的重视，实现有效的长期锁客。比如，我社一位尊贵的 88VIP 就表示，自从成为了 VIP 之后，以前买东西还会考虑京东和天猫比价，但现在都会直接选择去天猫购买。

③ 提高 ARPU 值的固定套路

ARPU 值指的是每用户收入。对于一场促销活动来说，就是每一笔用户订单的收入，相当于总收入/订单数。因此，想要提升 ARPU，一般来说要从购买频率和客单价上入手。而阿里在提升 ARPU 值上，已经形成了固定的套路。首先，为了提升用户的客单价，阿里双11 的购物津贴只有“满400-50”这一项，直接把客单价拉到了 400 元的门槛。 对于大多数用户来说，为了不浪费这 50 元的购物津贴，就会努力去凑到 400 元。而在“全民开喵铺”的活动中，每一次升级都能够获得红包和购物津贴。这种方式也是为了刺激用户消费，提升客单价。因为理论上来说，用户都存在“损失厌恶”的心理，在拥有这么多购物津贴的情况下，可能就会觉得不用白不用，从而为了优惠凑单购买更多东西。

8 级的我已经拥有 170 的购物津贴了其次，为了提升用户的复购率，在双 11 当天还会有下单立返红包的活动。 这也是天猫这几年来的常规玩法。

结语

总的来说，今年天猫的双11 玩法确实比以前还要复杂，但复杂的背后，其实是有逻辑的： 1）只有通过这样复杂的活动，才能让全部阿里系产品都能通过双11获利， 从而都愿意积极推双11 ，最后让“阿里经济体”更进一步。 2）流量红利消失后，阿里需要用复杂的玩法来提升用户的价值。 比如通过任务、借助 88VIP 提高留存，诱导用户凑单来提高 ARPU 等。研究完双11 的玩法后，我只想说，阿里的运营我是服的。最后，大家准备好迎接被助力（集赞）支配的恐惧了吗？

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