当“假方”遇上“假方”，虚假数据背后的江湖

文 | Yang Zu
“骗子被骗子骗了。”这个带有抖机灵性质的句子，或许是对上周蜂群传媒事件最精准的定性。
抛开颇具魔幻现实主义的事件本身不谈，幕后的真相无疑更加有料：在光鲜亮丽的数据背后，隐藏着一条不知通向何处的黑色产业链。
由此，关于“微博数据造假”的言论甚嚣尘上，微博成为炮轰的焦点。数据造假现象频发，身为平台方的微博如何归咎？数据造假现象源起于何？在数据至上的行业论调中，广告主能否找到新的衡量标准？

为什么数据造假频发？

日光之下无新事，“数据造假”现象不是第一次被曝光。 互联网时代，人人背着名为“KPI”的重担。而数据便是KPI最直给的反映，同时也是最容易造假的。 当时当下，没有人比普通消费者更能切身体会市场的“造假”文明。衣食住行、吃喝玩乐，各个环节、渠道均被“虚假繁荣”蒙蔽。追其根本， 一是从个人角度出发，人人对于“造假”已经屡见不鲜，在崇尚物质主义时代，攀比心、虚荣心作祟时，整个市场慢慢滋生针对人性漏洞的商业产物。 一亿转发幕后推手星援APP界面

另一方面，数据造假的成本低廉。蜂群传媒事件中，产品研发公司的工作人员以4万余元成交了品宣费用。随后，在得知为僵尸刷量之后，该工作人员找到了刷量的代理公司，按照选用的蜂群传媒旗下红人张雨晗发布的353万微博播放量、1150条评论数、867转发量为标准询问之后，得知其实只需要花费3500元。 此外，据《娱大》了解，一条微博小号其实只需要几毛钱，批量购买还会更便宜，造假成本之低，的确给了不少人以可乘之机。 当数据造假猖狂发展的背后，“打假”一面就显得微弱而虚无。追星女孩的救命稻草星援APP作为饭圈数据造假的幕后推手被抓，但仍然有不少类似APP抓住政策漏洞而侥幸存活；影视剧集播放量虚高，爱奇艺等视频平台联合影视制作公司公布关闭后台播放量之后，仍然有不少粉丝给出提升播放量的对策。当数据成了最不值得关注的事情，这可能是整个行业真正萧条时刻。

数据造假，微博之过？

“造假这件事情，在大多数行业都是被抵制的。此次事件真正引起行业恐慌的关键在于，娱乐圈似乎对数据造假这一现象非常漠然。”一位甲方广告主的营销人员在接受《娱大》采访时指出，当这件事被爆出后，评论中类似“微博数据本就是很水的”的言论甚至盖过了对事件本身的讨论。 娱乐圈这方小天地，才是真正的“苦数据久矣”。为什么最后背锅的是作为平台方的微博？ 必须要清楚的事情是，数据造假的灰色产业的形成，一定与市场中客观存在的需求直接相关。从这一立场出发，可以很清晰的看到，这一需求的诞生实际上是三方共同推动的结果。 姚晨是首批开通微博的女艺人之一
首先，微博要量。任何平台都需要用户的支撑，回溯微博的发展史，可以看到微博在创立早期采取了邀请明星入驻的引流手段。这一策略一方面是在弱化媒体平台的公知属性，规避风险；另一方面也能为微博带来强效的引流。在微博的策略中，粉丝群体是早期引流的核心目标，他们为微博带来了好看的数据，因而微博只能对这些用户群体的灰色需求让步。
其次，品牌要量。对于品牌来说，选择代言人是品牌营销常用的手段。 而在衡量代言人的人选时，数据无疑是最直观、标准化的手段。长此以往，行业里逐渐形成了微博粉丝数代表着艺人/红人的商业价值的自洽逻辑。 最后，明星同样要量。 如上文所指出的，艺人的影响力直接决定了他们的商业价值。因而艺人的经纪团队一定会千方百计通过各种手段来提升艺人的影响力。同样，对于粉丝来说，当自己的爱豆在娱乐圈站稳脚跟的作品还未出现时，数据成了他们的“安身立命之根本”。围绕着明星和他们的粉丝群体，同样产生了对“数据”量的需求。 久而久之，微博、艺人、品牌、粉丝均需要“好看”的数据，这是多方的推动之下造就了如今的黑色产业链的暧昧地带。所以这需要整个行业注意的是，当市场只以“量化”作为标准时，“数据造假”现象只会一次比一次更夸张。

脱水之后，数据几何

1%。 这是去年年初《娱乐资本论》手动统计出来的流量明星微博死忠粉占据微博粉丝数的比例。连流量明星的死忠粉才达到1%，何论如今在微博艰难存活的KOL们。
当“张雨晗数据造假”事件被揭露后，微博上众多大V给出了可以辨别微博数据真实性的方法。以微博博主@陈海滢 提供的方法为例。微博的“博文头条投放”是可以检测明星或者KOL们可投放粉丝数的方式， 可投放粉丝数不等同于流量明星的死忠粉，只是意味着可商业转化的粉丝数量。可投放粉丝数的检测是新浪与用户之间的广告行为，广告费与投放量挂钩，但不会将注水的僵尸粉丝数加进整体粉丝数中，因此不用承担法律风险。
基于此方法，《娱大》基于微博评选的年度最具商业价值红人中选择了@李子柒、@回忆专用小马甲、@张沫凡MOMO、@国民老岳父公、@雪梨Cherie等五位红人来测算其真实的粉丝数量。
注：可投放粉丝数仅是商业价值转化的粉丝数量，每日因登录时间不同会有浮动。 以上红人的可投放粉丝数量基本都在10%-30%左右，所以对于投放KOL的广告主们来说，基本从微博粉丝数量中自发去掉一个0就是其可投放的粉丝数量。 这只是检测数据真实性的方法之一。那除了数据之后，对于广告主来说，还有哪些可以作为界定品宣效果的方式？据多年研究市场营销的人士介绍，用户的忠诚度、美誉度是广告投入后的定性指标，而在考虑广告效果时要考虑短期与长期。但是除去数据之外哪些指标可准确衡量投放效果很难，不过有3个角度可以作为评判的参考。
一、用户反馈，即用户对产品质量、服务的评价。
二、影响力，从长期角度来看，影响力是指产品的辐射范围。
三、圈层认可度，即产品所针对的主流受众人群对产品的认可。
当然，广告主也会观望疑惑，品宣之后获得反馈与影响力的调查评判周期是否太长，毕竟如今这个急功近利的工业化社会，人人都仿佛加速度前进，当在慢慢琢磨“效果”时，很有可能会慢人一步。但其实并不如此，当过于追求“数量”时，可能对整个品牌来说也是一次不小的消耗，从整个营销市场来说，还是需要回归理性，谨慎评估。

结语

“蜂群传媒”事件的发酵再次将“数据造假”话题推至风口浪尖，这并不是第一次掀起大规模的讨论，但每一次讨论之后看见的只是微乎其微的制止手段，事件刚刚平息，接下来的“造假”数据就已虎视眈眈。究其根本，还是整个市场希望看见的是虚假繁荣的盛象，假亦真时真亦假，当真假的界限越来越模糊，数据也不再成为评判的标准之一，市场及用户可能才会真正醒悟。