作者介绍
克里斯·安德森（Chris Anderson）《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》作者，《连线》杂志主编。在他的带领下，《连线》已多次获得国家杂志奖提名，并赢得了2005年、2007年及2009年卓越新闻奖最高奖项。2009年，该杂志被《广告周刊》杂志的各位编辑评为“十年最佳杂志”。安德森是3D Robotics和DIY Drones的联合创始人。3D Robotics是一家发展迅速的空中机器人制造企业。安德森也是《纽约时报》畅销书《长尾理论》及《免费：商业的未来》的作者，目前住在旧金山湾区。
作品简介
互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。在《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》一书中，克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷，但它们对消费者的吸引力已经大不如从前，因为市场已经大大分化。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若是在七八十年代，现在的一档高收视录节目恐怕连前10名都难以进入。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。本书是众多企业成功的不二法门，尤其在互联网时代，互联网企业可以借此开拓全新的运营模式，传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能赢得未来。
作品序言
追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战，每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争：人们寻找*合适的电视节目，准备迎接周末的来临。这边，几首畅销单曲在收音机里热播不断；另一边，所有娱乐行业中的经理都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇，大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—它们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式，现在，商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门，什么不热门”的问题。一句话，大热门统治了一切。
权威评论
安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。
——埃里克▪施密特， Google执行董事长
技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》，它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。
——杨致远，雅虎创始人之一
从eBay、亚马逊、Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》**次把互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮的名字。什么是网络带给大众的*深远和本质的力量？下一个10年里它将怎样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清楚的线索。
——杨勃，豆瓣网创始人
核心内容
《长尾理论》的副标题为：为什么商业的未来是小众市场。《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》这本书中文版总共294页大约21万字左右。小编会用大约10000字转述书中精髓，再用1000字解读总结给各位亲！下面小编将为亲转述这本《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》。克里斯·安德森，这个站在时代最前沿并总是首个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。
作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google、亚马逊等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。
长期以来，流行文化一直在追求热门效应，大热门统治了一切。但自1990年以后，大热门的统治力渐渐衰退，光环已经不在。今天的市场细分为无数不同领域，网络世界正成为新世纪的主流。网络上的每一个终端都在用自己的方式挑战着传统经济学。一个多样化的市场已经兴起，本书讲述的就是这个市场。在这个市场中，80/20法则（20%的产品带来80%的销售）已经失效，从中可以发现无处不在的长尾。作者致力于探索消费者在一个选择无限的市场中如何行动，并用简明易懂的框架来描述真实世界的现象，进而对21世纪的经济趋势作出瞻望。核心问题是：什么是长尾？长尾存在于哪里？长尾又是如何发生的？ 下面小编就上述问题进行如下转述书中精髓。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
1．利基产品与利基市场
大众媒体和娱乐业过去长期以来依靠轰动热门效应，我们的文化如同一场流行大赛。但在网络时代，这种趋势有了很大的变化。大热门统治的效应失效，电影票房和电视收视率都在减少，消费者被网络世界所分流。 网络可以提供无限的下载，使人们不加过滤地接触海量内容信息。iTunes毁掉了广播明星，主流文化分裂成无数碎片，千篇一律的时代正在结束，一个多样化的市场产生了。本书探讨的就是这个世界——除热门之外的其他东西所构筑起的利基市场。 利基产品一直存在，但在过去不为人知。只有供需连接成本迅速降低，消费者很容易找到它们，它们也很容易找到消费者时，这个市场才变得强大到令人无法忽视。 利基市场的存在和兴起打破了传统的80/20法则（20%的产品带来80%的销售）。大热门是匮乏时代的反应，物质极大丰富化的今天促成利基市场崛起。以Ecast公司为例，内存数千首网络下载歌曲的数字点唱机中，98%的歌曲每季度都会被点一次。克里斯·安德森将此命名为98%法则，或称为“新娱乐经济的新法则”。
2．长尾理论的来源
长尾理论来自统计学里的长尾分布曲线，包含三个结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，长尾可以得到有效的开发；第三，长尾覆盖的利基产品集合起来可以创造一个可观的大市场。
3．无处不在的长尾
由于传播、生产和营销的效率提高，以前无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图，从而改变了商业模式。我们正在经历从匮乏经济学向丰饶经济学的转变，当供需瓶颈消失，所有的产品都能被购买到，长尾就产生了。商品购买者渐渐转变为鉴赏家，通过成千上万种与众不同的爱好以展示自己独特的品味。此时，探索消费者在选择无限的市场中如何行动变得极其有意义。
第一章 长尾市场：技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
随着网络时代的到来，传统市场中的区域、货架空间、时效与反馈、供需连接等一系列物理限制都被打破，代之以丰饶无尽的利基市场。传统市场无法调动起来的、潜在的、巨大的商业规模正浮出水面，必将彻底改变未来的工业世界和文化世界。 核心问题：长尾作为一种崭新的经济模式，奥秘何在？
1．一种崭新的经济模式
一本刚出版的新书可以带动十年前出版的一本几近绝版的图书的热销，这在过去是不可想象的，而在今天却得以实现。这得益于网络书店无限的货架空间，以及读者评价的实时信息。一种崭新的经济模式产生：消费者找到的越多，喜欢的就越多。数字娱乐经济将彻底颠覆传统的大众市场，21世纪的娱乐业是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。
2．告别物理世界
匮乏时代——有限的物理世界：区域的限制导致许多好的娱乐商品无法找到当地经销商，存储空间的限制使得商家无法展示全部商品，通讯的限制使得供需信息无法平衡。丰饶时代——无尽的市场：网络虚拟货架空间无穷无尽，数量巨大而成本极低的零星销售出现。最小的销售中孕育着最大的财富：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。亚马逊和Rhapsody（一家在线音乐公司）的核心增长点就来自传统零售商那里根本找不到的产品。
3．利基产品经济学
通过大大降低供给与需求的连接成本，利基产品浮出水面，非商业内容的需求也显露无疑。随着需求转向利基产品，供应这些产品的经济学也会相应改进，一个积极的反馈环将会形成，从而彻底改变未来几十年的工业世界和文化世界。
第二章 大热门的兴衰起伏：大一统文化只是例外，不是规则
本章梳理了大众文化技术的变迁过程，归纳了不同时代的文化特征。伴随着流行榜的终结、唱片被网络共享音乐打败、电视收视率的下滑等现象，整个文化从热门转向小众，“饮水机效应”遭到瓦解。
核心问题：不同时代的文化消费模式有哪些不同？大热门经济与利基市场的文化差异是什么？
1．大众文化技术的变迁
工业革命之前：本地文化，由于交通和通信手段落后，文化的融合与传播发展受到限制，地理位置而不是共同的兴趣决定文化消费。19世纪早期：工业革命和铁路系统的发展造就城市化浪潮和欧洲大城市的崛起，新的商业中心和交通枢纽形成强大的新文化引擎。19世纪中后期：印刷技术、摄影技术、留声机等新技术激发第一次流行文化大潮，这些威力无穷的文化载体可以跨时空地连接不同的人，创造一个同步化的社会。1935-1950年：广播黄金时代标志着“饮水机效应”的高峰，即办公室里围绕某个大众文化事件的热烈讨论。1980-1990年：电视定义主流文化。1990年至今：网络时代，能够把握公共流行文化精神的东西寥寥无几，面向特定群体的传播和消费模式成为主流。
2．大热门经济就是大热门文化
大热门经济的逻辑：把稀缺的资源分配给最值得（即最流行）的东西。传统货架空间的分配本质上是一个零和游戏，因此渠道会赋予大热门以优先地位，以保证预期效益。这样就扩大了热门产品与其他产品之间的差距，使得陡峭的需求曲线变得更陡。
3．利基市场是一种部落文化
今天我们从大规模市场退回到利基市场，利基市场所对应的是一个个以兴趣爱好为主体的消费部落。因此，利基市场本质上是一种部落文化。
第三章 长尾简史：从邮购分类目录到虚拟购物车
本章探讨长尾的核心价值，追溯从早期中央仓库出现，超市到电话购物，再到网络电子商务的长尾发展历程。
核心问题：长尾的核心价值是什么？长尾发展的过程中经历了哪些变化？
1．长尾的核心价值
长尾是一系列商业创新的巅峰，这些创新主要体现在生产、供应、配送和销售的方法上。互联网发挥的作用是使各种创新融合在一起，使供应链革命的诸要素结合在一起。
2．长尾起源
长尾起源早于网络。长尾和无限货架空间可追溯至19世纪末和全球第一批大型中央仓库出现，基于批量采购、铁路系统、邮局以及乡村免费投递和包裹邮寄，西尔斯—罗巴克公司取代了乡村高价商店。西尔斯创造的奇迹供应链技术：把仓库存货与供应商的虚拟仓库网络结合起来，直接从生产工厂运送货物。西尔斯为邮政业务开发的高效供应链为后来沃尔玛模式的最终形成奠定了基础。
3．助长尾巴
金库伦商店是世界第一家食品自选超市，像西尔斯一样，它提供更多品种的商品，更低的价位，满足了消费者一站式购物的需求。早期超市成功的秘诀是提供购物车。超市低成本大规模的经营策略使人们的生活水平大大提高，催生了中产阶级。超市为美国经济增长做出了重大贡献，并且展示出自由市场经济的活力，一度成为苏联公民到美国旅游的必到之处。
4．再次革新
随着800免费电话的推出，家庭购物又一次发生巨大变革。免费电话的开通使得分类目录购物又恢复了生机，而且更多地瞄准利基产品。彩色印刷技术加上邮政地毯式轰炸，更多的利基产品得以进入千家万户。
5．长尾世界降临
1990年以后，依托互联网的电子商务兴起，使得销售触须可以拓展到前所未有的广泛领域。互联网提供的交易方式，消除了有形壁垒，提供了无限选择。从纯粹的网络零售商到传统零售业的在线销售，无限的货架空间优势、海量的商品信息以及购买的灵活方式使得长尾市场无处不在。如开放源代码的软件程序（如Linux和Firefox）是编程天才的长尾，外包产业挖掘了劳动力的长尾，互联网甚至成为最长的色情长尾。其他如酒类长尾、时尚长尾、教育长尾，甚至国防长尾……都标志着一个长尾世界的降临。
第四章 长尾的三种力量：制造它，传播它，帮助我找到它
长尾诞生于无数个利基产品，但只有人们购买和使用这些产品时，选择空间的大爆炸才能转化为巨大的经济和文化力量。本章梳理长尾时代的主题，探讨长尾产生的原因和运行机制，阐释长尾的奥秘所在。
核心问题：长尾时代的主题特征有哪些？长尾的驱动力量来自哪里？长尾的奥秘有哪些？
1．一句话总结长尾理论
我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
2．长尾时代的六个主题
（1）在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价和普及，利基产品的比重仍在以指数级速度提高。 （2）获得利基产品的成本正在显著降低。数字传播、强大的搜索技术和网络渗透力组合成巨大力量，正在改写零售经济学。
（3）从自动推荐到产品排名，一系列工具和技术都有效地帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。这些过滤器可以把需求推向长尾的后端。
（4）空前丰富的商品再加上用于作出选择的过滤器，使需求曲线趋于扁平化。热门产品的流行度会相对下降，而利基产品的流行度则会相对上升。
（5）海量利基产品聚合起来，形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
（6）当上述五点全部实现，需求曲线的天然形状就会显现，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数热门的支配程度，远远不像我们想象的那样大，相反它的分布就像人口本身一样松散。一句话：长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
3．长尾出现的三种推动力
（1）第一推动力：生产工具的普及。个人电脑与网络的普及使得打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情可以置于任何人的掌控中，人人都是生产者，业余爱好者完全可以做过去只有专业者才能做的事。无数普通人具有了创造的能力。因此，可以选择的商品空间正在以前所未有的速度膨胀，使得长尾向右不断延伸。
（2）第二推动力：传播工具的普及降低消费成本。个人电脑把人人变成生产者或出版者，互联网将人人变成传播者。这是一种“字节对原子”的经济学，大大降低了接触消费者的成本。过去沃尔玛耗资数十亿美元才建立起的庞大供应链，今天任何一个人在网上开店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。互联网大大减低了接触成本，从而有效地提高了长尾市场的流动性。
（3）第三推动力：搜索引擎和及时评价连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。有效搜索的成本降低，大大推动需求向利基市场转移。受虚拟或非虚拟企业的鼓励，消费者开始共同探索未知领域，离传统道路越来越远。正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需求从曲线的前端走向长尾。换言之，第三种力量进一步扩大了消费者对利基市场的需求，让曲线变得更加扁平，将它的重心从中部推向右部。上述三种力量中的每一种都代表新兴长尾市场的一系列新的机会。生产工具的普及使得生产者队伍急剧壮大，超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心，利用群体智慧联络供给与需求的能力带来崭新的推荐和营销方式。长尾的奥妙尽在下表之中：
第五章 新生产者：万不可小视数以百万计的业余生产者
科学技术的飞速进步带来了生产和流通工具的极大普及，数不胜数的业余生产者的加入改变了人类生产和经济生活的面貌。本章通过对天文观测、维基、自我出版、“孤岛”节目等案例的观察，展示了激动人心的“新生产”景象，对其背后的参与机制进行了深入思考。
核心问题：生产工具的普及给经济带来了哪些变化？业余者为什么要参与生产？
1．生产工具的普及
专业—业余联合运动是诞生于长尾的第一种力量。在天文学领域，道布森光学镜、CCD（电荷耦合设备）传感器和互联网壮大了业余天文爱好者的实力，将天文学界的人力成倍扩大。数字摄影机和桌面编辑系统普及到每一个角落，简单廉价的软件和服务令在线出版变得轻而易举。我们正从被动消费者变为主动生产者，而且是为兴趣生产。瑟尔斯博士将这一趋势称为从“消费主义”向参与性“生产主义”的转变。
2．集体生产的力量
以维基百科为例，利用大众人力和智慧，开放式的集思广益，非盈利，贡献了世界上最大的百科全书。与传统的百科全书相比，维基百科的真正非凡之处在于能长期不断改进自己，它是一个动态社区，不是一个静态的参照物，一部完全不受空间约束和时间限制的百科全书。它是所有大热门和大批利基产品的结合体。维基模式的四大优势：一是时时更新的能力，二是篇幅的无限性和视觉辅助；三是大量外部资源链接；四是同时显示不同观点和争议之处。从维基可以看出，我们正迎来一个崭新的时代：任何领域中的大多数生产者都是无偿贡献的业余者，他们与专业者的主要区别只是可用资源不同。
3．声誉经济
必须反思过去对市场的假设，在需求曲线的头部和尾部，创造的动机截然不同。需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治地位。由于生产和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。金钱驱使着一切。在尾部，生产和流通成本寥寥无几，商业因素退后，人们是为自我表现、娱乐、试验等原因而参与。身处长尾曲线的不同层面，创作者们的动机不同，对待知识产权的态度也不同。在曲线头部，出版者拼命地捍卫他们的版权；在曲线中部，独立制作人和学术媒体处于版权问题的灰色地带；在曲线尾部，越来越多的创作者毫不犹豫地放弃某些版权保护。越靠近曲线尾部，业余爱好与正式工作之间的平衡就越难。从长尾起步的生产者并没有对商业前景抱有太大期望，因此有勇气抓住机会。他们愿意承担更多风险，因为他们本来就没有太多的损失可言。他们不需要许可，不需要商业计划，甚至也不需要资本。
4．新参与机制
生产者与消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者。一些被动消费者转为主动生产者，还有一些消费者的贡献在于被互联网成倍放大的口头传播效果。过去单一的行业结构（专业者负责生产，业余者只管消费）变成双向市场，任何人可以在任何时候进入任何阵营。生产工具的普及孕育出深远的变化。
第六章 新市场：从头部到尾部
长尾经济的实现有赖于销售成本和传播成本的降低，在此过程中，长尾集合器起到了枢纽作用。除此之外，虚拟销售和虚拟存货、即需定制使得存货成本大幅降低，长尾得以不断开拓。
核心问题：长尾集合器的运行原理是什么？长尾经济的根本逻辑是什么？如何进一步开拓长尾？
1．长尾集合器
长尾集合器能将数之不尽的各类产品集合起来，将它们变成易于寻找的公司或服务。如Alibris将上万家二手书店的藏书联为一体，利用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性市场。长尾集合器印证了长尾的第二大力量——普及传播工具。长尾经济的根本逻辑是：销售成本越低，销量越大。商业集合器主要可分为五类：
（1）有形产品（如亚马逊、eBay）；
（2）数字产品（如iTunes iFilm）；
（3）广告/服务（如Google、Craigslist）；
（4）信息（如Google、维基百科）；
（5）网上社区/用户自创内容（如MySpace Bloglines）。
2．从混合到纯数字
上述第一类集合器可称为混合零售商，实质是邮购经济学（有形）+网络经济学（数字）的混合体。特点是：
（1）用集中化仓储方式降低供应链成本；
（2）尽量利用网站搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。
第二类集合器：纯数字零售商。特点是：
（1）无存储成本和运输成本；
（2）拥有两种销售模式：独立个体出售和提供整体服务。
3．开拓长尾
亚马逊开拓长尾的故事：
第一步，集中配送与直销；
第二步，通过寄售工程继续降低公司的存货风险；
第三步，将虚拟存货模式加以扩展，开发店中店、市集等，将全部风险转嫁给小商家网络。
4．即需即印
降低成本的终极方式就是完全消灭原子，用字节处理一切。掌握过去的有形产品，想办法把它们转化为数字，直接送至客户手中是大势所趋。
第七章 新时尚领军人：如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？
今天是一个颠覆传统传播的时代，人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任，对个人口碑的信心却呈上升之势。对新一代的消费者来说，一个公司如何宣传它们的产品并不重要，重要的是Google搜索出来的条目如何评价它。我们正在离开信息时代，进入前所未有的一个推荐时代。本章集中探讨长尾的第三种力量，提出长尾过滤器法则，并对纷繁的长尾内容进行了分析。
核心问题：何为过滤器法则？事前过滤器和事后过滤器有什么区别？
1．群体智慧的力量
史无前例的是，现在可以实时地判断人的消费方式、消费倾向和消费品位，然后以同样快的速度调整市场，适应变化。人们正离开信息时代，迈入推荐时代。普及生产工具，普及传播工具，利用消费者的情绪来连接供给与需求，是长尾的三种递进的力量。只有第三种力量发挥作用，帮助人们在无尽的选择中找到自己的最爱，长尾市场的潜力才会真正发挥出来。新时尚领军人物能够影响他人行为，常常鼓励别人尝试原本不会尝试的事情。推广商品的能力越来越成为评价名人影响力的重要指标，而伴随着文化的碎片化，小名人们也随之崛起了。搜索引擎之所以成为新经济的一大推动力，只是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值。
2．过滤器法则
在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。在长尾市场中，过滤器主要作用在于帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界（大热门）走向未知世界（利基产品）。好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务。
3．长尾中满是垃圾？
长尾的与众不同在于：长尾内容不会被供给瓶颈和各种各样的关口预先过滤掉，因此它们的质量千差万别。长尾的动态质量范围相当宽广，最差的差到极点，最好的无与伦比。而传统商店的动态质量范围主要集中在中等和良好之间。过滤技术不仅能把需求推向长尾，还能提高消费者的满意程度，它们能为消费者找到更适合他们的产品。
4．事前过滤器与事后过滤器
事前过滤器：又称“第一人称市场”，有限的货架、银幕和页面，使得人们需要提前预测哪些产品能够上市，哪些产品不能上市。事后过滤器：又称“第三人称市场”，推荐和搜索技术的兴起，使得人们可以把任何东西扔进市场，由市场本身完成去伪存真的任务。事后过滤器会疏导和放大消费者的行为，而不是试图预测它们。在长尾市场中，过滤器的角色已由守门员变成顾问，预测的功能被评测取代。不会把产品赶出市场，只会刺激新的需求，为业已存在的产品创造市场。
第八章 长尾经济学：匮乏世界、丰饶世界与80／20法则的灭亡
帕累托分布及80／20法则长期被奉为市场学的圭臬，但它属于特定的匮乏世界，在丰饶时代，长尾宣布了它的灭亡。本章研究分析长尾的微观结构，探讨被忽略的丰饶经济学。
核心问题：幂律曲线需要哪些成立条件？供给瓶颈如何扭曲市场？怎样理解长尾中的微结构？80／20法则为何在长尾市场中失效？
1．幂律曲线
少数事件的值域较高，多数事件值域较低。好的东西寥寥无几，大多数东西都卖得不好。人们可以从任何领域中发现幂律曲线，由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为长尾曲线。幂律曲线出现的三个条件：
（1）事物的多样性；
（2）质量参差不齐造成的不平等性；
（3）传播效应导致差异放大。幂律曲线造成文化与社会的可预见的不平衡，即成功带来更多的成功。
2．80/20法则
对80/20法则的误读：
（1）确切比例几乎永远不会是80/20；
（2）80和20是两种不同事物的比重，前者是销售比重，后者是产品比重，因此无法合计为100。长尾拒绝被80/20法则统治。在长尾市场中，存货成本几乎等于零的情况下，完全有条件经营所有产品，不管实际销量多大。在有效的搜索和推荐帮助下，排在后80%的产品有可能跃入前20%。80/20法则在长尾市场中已经发生三种变化：
（1）市场能提供的产品远比以前多；
（2）由于找到这些产品变得容易，销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀；
（3）任何产品都能创造利润，无论热门程度是高是低。
3．长尾观察
（1）产品多样性对需求曲线整体形状的影响：更长的尾意味着更小的头。
（2）长尾提高需求，也转移需求。长尾的主要效果是将我们的品位转向非主流产品，只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多地消费它。
（3）长尾对价格的影响并非绝对。在需求市场中，价格会根据流行程度的增长降低折扣率，直到接近于零；在愿望市场中，价格会根据流行程度提高折扣率。
4．长尾微结构
长尾由许多小尾巴组成，每一个尾巴都是一个独立的世界。每一个利基市场都有自己的头和尾。有意义的是在同一个流派内的排名，而不是在流派之间的排名。过滤功能往往在一个流派内最有效，积极反馈环恰恰是热门制造机。过滤器等推荐系统在非主流产品中最有效，在流派和亚流派内部最为有效，在不同流派之间，作用会大打折扣。
5．被忽视的丰饶经济学
今天的大热门就是明天的小冷门，几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退。可以把时间看做长尾的第四维。传统经济学强调的是资源的稀缺性，而在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个稀缺性函数——边际生产成本和边际销售成本正在趋近于零。丰饶性不仅存在于存储量、宽带和其他任何数字领域，也存在于广阔的经济大背景中，既不可数，也没有明显的上限。它们像空气和水一样无处不在，而且是不可见的。丰饶性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界，无论我们是否能用一个等式来准确描述它。
第九章 货架争夺战：有限货架的世界
在这一章里，我们回到幂律曲线的最左端，也就是大热门的领地，探讨货架优势和成本。通过对货架供应链、地理空间、时间成本等方面的分析，阐述了大热门危机的必然性。
核心问题：货架供应链的优势和劣势分别是什么？为什么互联网一代宣告了大热门的危机？
1．大热门的领地
共同的体验拉近我们的距离。大热门可以创造大众文化热点，然后围绕这些热点孕育定位更加明确的细分市场。成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。它们必须跨越整个多样性光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。唯有如此，它们才能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。消费者喜欢一站式购物，只要一家商店能使得消费者相信它可以实现，它就能够成功。长尾集合器能从所有产品（至少某个领域内）中挑选最好的，这是一种最高层次的选择过程。同时供应头部和尾部产品的重要性在于：你的起点是消费者们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。
2．城市长尾
大城市也是大热门，少数城市中聚集着大量的人口，而其他多数城市则人口较少。密集聚居的文化和经济优势可以弥补大城市生活的成本，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。因为城市人口密集，可以使得需求集中化。城市是标准与奇异的共存，大与小的共存。无论你在哪些地方发现城市中活跃而流行的成分，小成分的比例一定远远超过大成分。
3．为货架辩护
零售陈列货架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。货架反映了零售的最高发展水平。货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列，并且根据实际销售数据及时调整。货架模式旨在满足消费者现有需求，激发他们新的需求，从最小的空间里榨取最高销售业绩。
4．货架的局限
货架寸土寸金，只能安置陈列那些最有希望的产品。而且，货架销售的隐性成本比直接成本还要高。这个成本主要是指产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中，在这个世界里，统治商品的是无从妥协的原子物理学，而非字节。此外，有形货架还要受制于地理限制。本地消费必须足够集中，才能弥补高昂的销售成本。没有足够的本地需求就没有商店，在线零售商才可以开发那些偏远的购买密度小的城镇——那条分散化需求的长尾。
5．匮乏的天空
广播电视同样具有局限性：波段和频道容量的限制，以及每天的时间限制。传统的解决办法就是制造大热门，以便高效地利用匮乏的传播资源并获得最大传播效应。通常所见的制造热门的方式：寻找适合所有人的大众产品，预测需求，将失败者撤出市场，有限选择。然而，第一代与网络共同长大的年轻人正在抛弃广播电视，转向奉行利基市场经济学的互联网，宣告了大热门主义的危机。
第十章 选择的天堂：我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事
我们正处在一个史无前例的丰饶时代，全球化浪潮和随之诞生的超高效供应链带来了品种大爆炸。在此背景下，也出现许多关于多样性的困惑和质疑：人们是否真的需要这么多选择？选择过多是否会导致无从选择？
核心问题：选择是否过多？选择的悖论是什么？多样性经济学的特征是什么？
1．选择之道
丰饶时代意味着更多的选择，由追求千篇一律到追求与众不同。但随着选择空间不断扩大，无从选择导致人们不堪重负。正确的解决之道就是有序地组织选择，真正帮助消费者作出选择。
2．多样性并非一切
仅有多样性是不够的，还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不能因此拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。可选择的越多，人们就越需要知道自己真正想要什么；越多地思考真正想要什么，就越多地参与产品的创造过程；越多地参与产品和服务的创造过程，就为自己创造越多的选择。
3．多样性经济学
更多的品种和更好的产品搜索方法能鼓励人们更多地消费。搜索时间，即可购物的方便性决定了更好的销量，从而扩大整个市场。更长的尾巴由此变得更厚。
第十一章 利基文化：长尾世界是怎样的？
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种，也意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。消费者从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势意味着“或”时代向“和”时代的演变，从过去只能选择畅销或非畅销产品，到可以同时选择畅销和非畅销。今天的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。大众文化并未陨落，只是不再那么大众化。另一方面，小众文化也不再那么默默无闻。
核心问题：大众文化向平行文化转移的方式是什么？分割化的文化是好还是坏？
1．大规模平行文化的兴起
长尾引发品种和选择的大爆炸，使得大众文化四分五裂，转化成无数小众文化，大众文化向一种广而杂的平行文化转移。基于兴趣的消费选择使人们日益进入一种部落化、社区化的生活。这些部落常常相互重叠，也常常迥然不同。像雷蒙德·威廉斯所说：“不存在大众，只存在把人们看做大众的方法。”品种的剧增可以看做是人口特征内在多样性的必然反映，小众文化的崛起将重塑社会景象。我们正离开饮水机的时代，进入一个百花齐放的小众文化时代。
2．分割化的文化
随着博客等自媒体的兴起，媒体受众正经历由“刊登一切适合刊登的新闻（《纽约时报》的口号）”到“只看自己想看的东西”的转变。一个大众文化世界实际上是一个极度丰饶的世界，推荐系统和其他过滤器的强大功能帮助人们作出更多的探索，也使得兴趣变得愈加广泛，而不是封闭。博客世界可以说是新观念的最佳传播媒介，只要一个观点或信息有价值，就会被人们加以链接，无论信息源来自哪里，是否专业。这是一种强大的多样化的力量。由于网络的去权威化，人们可以参考足够多的资源，作出自己独立的选择。这宣告着正统独尊的权威时代的结束和一个海纳百川的新时代的开始，这样的时代需要探索精神，也鼓励探索精神，不仅教人们质疑权威，也交给人们挑战权威的武器。一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会，如果专业地位不再是权威性的代名词，必须设定我们自己的质量标准，这会鼓励我们独立思考。如同维基百科只是探索一个问题的起点，不是最终的定论。
第十二章 无限的荧屏：电视之后的视频
电视的低俗有目共睹，原因是人们在粗俗下流愚蠢的兴趣爱好上极端相似，而在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上大相径庭。与电视相比，网络视频网站（以Google视频为例）内容的鱼龙混杂更是令人瞠目结舌。这是活动影像的终极长尾市场，一个无限多样性世界的写照。在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平的内容同台竞技，而且获胜的往往是业余内容。
核心问题：为什么说电视业是最可能被长尾改变的传媒？新技术如何影响传播渠道？
1．渠道长尾
在所有传统媒体中，电视业是最有可能被长尾彻底改变的一个。原因是：电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都多，但观众只能看到其中的一小部分，因此电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。新技术把电影消费的基本单元从影院中的一夜变成家中的一夜，实现了“把好莱坞搬回家”的梦想。不管是录像机还是互联网，每一种新技术都会带来更多的选择。
2．更短、更快、更小
以三十分钟为单位制作节目的传统实际上也是低效传播渠道的产物，它最终会被该长则长、该短则短的自然编排方法取代——这样的方法反映的是人类注意广度和节目类型的多样性，不是节目编排的方便性和广告商的喜好。最重要的是消费者的意愿，而不是传播渠道的意愿。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容。
第十三章 娱乐业之外：长尾触角能伸多远？
本章集中讨论媒体和娱乐业之外的五个长尾领域，包括制造业和服务业，通过对上述领域的追踪和观察，我们会发现：长尾原理已经扩展到工业世界的深处。
核心问题：长尾理论在不同领域有哪些各自不同的应用？
1．eBay
eBay每天销售额与沃尔玛大致持平，但有很大不同。eBay所销售的物品大多不会出现在传统零售商的货架上，而且销售方也大多不是传统零售商。eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay本身充当的是协调人的角色。它几乎用遍了所有长尾策略，把多样性提高到极致。eBay提供的是买家和卖家之间的交易平台，因此存货成本为零。卖家创建自己的产品列表，自己处理包装和邮递事宜。最后，eBay还提供帮助买家寻找产品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类机构。
2．KitchenAid
KitchenAid以一流品质的厨房设备著称，同时以其色彩多样性引人注目。增加独特的产品颜色不仅能将KitchenAid搅拌机与其他品牌区别开来，提高它的整体销量，而且能提高经典的白色产品的销量。
3．乐高
乐高始于邮购业务，现在以公司网站为主。90%的乐高产品不会进入传统零售店面，其余上千种产品只能在邮购目录和网站上看到。这两个渠道远比传统渠道更贴近小众市场。乐高在网上提供各种工具，借此鼓励模型交流和协同生产。乐高马赛克（LEGO Mosaic）系统允许用户上传图像，图像会被转化为二维的乐高积木图纸，供人自由下载。乐高工厂（LEGOFactory）允许顾客下载软件自己设计模型，然后回传到乐高的网站。乐高将你的模型制造成产品出售，并付给你版税。
4．Salesfore.com
软件业中，领头羊是微软，尾部则是数以百万计的程序员，介于两者之间的是大量小开发团队。当人们有能力通过一个网络浏览器供应远程运行软件，为用户的电脑免去一切风险时，供应成本和搜索成本都会进一步降低。Salesfore.com为代表的远程主机运行软件打破了风险、兼容性等限制，将大多数复杂细节交由专家处理，网络浏览器则同时扮演了统一用户界面和操作系统防护盾的角色。在此基础上，在自己的平台上建立长尾软件市场公司，允许第三方开发商编写制定程序，在Salesfore.com服务器上运行。
5．Google
Google将“服务于长尾”当做自己的使命。Google的广告模式有三个重要的长尾特征：
（1）它的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，词和词汇组合的长尾几乎是无限的；
（2）将每个搜索词转化为广告机会，通过自动拍卖程序购买关键词，任何人都可以变成一个Google广告商；
（3）提供广告自定义和检索工具，帮助用户实现最高的“点进”率。通过上述模式，Google的广告业务得以扩展到长尾深处。
第十四章 长尾法则
创造一个成功的长尾市场有两个秘诀：一是提供所有产品，二是帮我找到它。由于版权等客观障碍存在，前者实际上很难完全做到。后者因此尤为重要，且切实可行。
核心问题：成功长尾集合器的九大法则是什么？
1．降低成本
法则一：让存货集中或分散。前者适用于集中仓储，后者则是指虚拟存货、数字存货等形式。
法则二：让顾客参与生产。协同生产和自我服务缔造了eBay、维基百科、Craigslist和Google等长尾神话。企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴地免费去做，这叫做“众包”。唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸，在自我服务过程中，参与生产的人也是最关心生产的人。而且，他们最了解自己的需求。
2．考虑利基市场
法则三：单一传播途径不能适合所有的人。最好的长尾市场是跨时空的，不会受制于任何地理障碍。要想接触最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的办法。
法则四：单一产品不能适合所有的人。“微块化”的分割和混合成为长尾致胜的策略，以便使每个人都能用自己喜欢的方式消费它，或者将它与其他内容混合，创造出一种新的内容。每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。
法则五：单一价格不能适合所有的人。根据价格弹性原理，不同的人可能愿意接受不同的价格。在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。
3．摆脱控制
法则六：分享信息。信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。解释清楚推荐信息的来源可以让系统赢得消费者信任。透明度有助于建立信任，且毫无成本。
法则七：考虑“和”，不要考虑“或”。稀缺市场是一种零和游戏，非此即彼，但在容量无限的市场中，供应更丰富的产品才是正确的策略。 法则八：让市场替你做事。丰饶市场中无须去猜测什么东西能够畅销，只需市场自己去筛选。依靠群体智慧的测评能力，完成协同过滤和评分量化，帮助消费者作出选择。一句话：不要去预测，要去评测，要去反映。
法则九：理解免费的力量。数字市场的低成本使免费成为一种可能，甚至成为一种策略。首先以免费服务吸引大批用户，然后说服其中少数人升级为付费的高级用户，换取更高的质量和性能。在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变；但在数字经济的统治下，成本只会越来越低。
第十五章 营销长尾：口碑统治一切的时代
人们进入了一个口碑统治一切的时代。口碑可以被无限放大，可以被评估，可以全球化传播。借助互联网的力量，一个前所未有的意见市场出现了，并最终深刻影响21世纪的消费行为。
核心问题：为什么自发的个体意见更加可信？意见市场是如何形成的？
1．消费者长尾的崛起
随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况。随着用户驱动的网络崛起，值得信赖的个体多了，值得信赖的机构减少了。没有什么宣传效果比口碑更有效，而网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
2．超链接
网站导入链接是衡量口碑的最佳方法，超链接象征着我们在预测影响力方面发生了具有深远意义的变化。第三方链接带来的点击率是一种带有偏爱的点击率，且夹带着推荐者的声誉，这加剧了病毒式传播。Google搜索引擎判断有价值内容的语句不是基于语义分析，而是基于网站导入链接数量的测定结果。那些导入链接就是选票，是可以精确测量的满意度，并且可以直接货币化。
3．意见市场
网络不仅是产品的市场，还可看做是意见的市场，它是伟大的市场营销校平器，它使得利基产品获得全世界的关注。并非所有行业都让自己参与到无限多样化的产品中，但所有的行业都有无限多样化需求的顾客。
尾声
明天的长尾3D打印机可以在你的家中把字节转化为原子，它就是长尾世界的终极生产工具。就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送至家庭。直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和频道的容量限制，摆脱了它们的统一模式。未来技术的发展将使我们摆脱大规模生产的容量限制，超级过滤器将渗透到社会生活的每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。好，这本书的精髓解读到这里就基本描述完毕，如果你对这本书内容感兴趣，不妨读读全书。我们身处智能时代，它是社会发展的大趋势，可能会造福人类，也可能会给人类造成各种各样的困难。不管怎样我们只能接受而无法拒绝，因为我们都一样生活在趋势的大潮中.......下面接入本书总结阶段......
解读总结
《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》这本书告诉我们网络时代不仅改变了获取信息的方式，也改变了很多商业模式。未来的市场一定不是千人一面的，而是需求多样化的，细分市场的边界会越来越模糊，深耕每个细分市场值得也是必须去我们下一番功夫的。长尾理论来于经济市场，但它不仅仅适用于微观经济，也适用于个人的发展。现在的斜杠青年，多重职业、多元生活，也是长尾现象的一种体现。小编未曾身处市场经济的旋涡中，想到的东西都比较碎片化，相信如果你是从事市场营销工作会有更完整和系统的思考。
把非热门的多样化商品组合在一起，它在信息社会就是一个大市场。克里斯·安德森的《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》给您提供了新时代的新经营法则，它是在“蓝海战略”之后最震撼人心的理论。这本书打开了一个新思维空间，一扇观察新世界、新时代的窗户。它告诉我们新时代企业运作的九大法则，让我们在辞旧迎新、新旧交替的节点中享受美好的企业人生。
离开信息时代，进入推荐时代，新时尚领军人没什么特别之处，只是观点能得到他人的尊重。他的口头传播效应真的成为第三种力，由消费者的情绪来联结供给和需求。过滤器的作用在于促进产销结合。它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但期商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的，网络知识把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单的结合在一起。
随着市场的细分，出现了营销碎片化，互联网上的媒体长尾应运而生。长尾理论全面性的又一个表现在于，不仅仅是关于商业的，也是关于文化的。我们的文化越来越像头部尾部的混合，大众文化没那么大众了，小众文化也不再那么默默无闻。长尾的意义无非是无限选择传统媒体和互联网之间的战争时，一旦人们把注意力转移到网上，就不会真正单单从一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散开来导致市场的终极细分。
长尾理论虽然存在现实和网络中，但是互联网的发展才使得长尾理论的作用日益凸显。当将长尾中的冷门产品集合，提供给用户时，长尾的作用才能发挥大极致。正如作者所说长尾的秘诀是提供产品并且帮你找到它。当产品足够丰富时，长尾效应才会凸显。互联网发展的今天，未来的需求不在于传统中的热门产品，而在于曲线后长尾冷门产品，长尾是不可估量的市场。好，这本书的其它精彩文字图片，均在文后的下方，欢迎您来互动阐述您的想法，我把这本书非常实用的细节精华基本为您转述出来见上文，附加了小编个人对这本书所列市场营销和统计学、心理学问题的初步理解，您可以点击文本复制粘贴为已所有，为什么我这样慷慨？因为无论你是否署名我的作品它都是我的思想和精神，这是无法改变的，历史已经证明了这一点，有时间后缀您的想法和问题。书后我们有找时间一起切磋学习，共同进步。解读总结到这里全部结束了，就到这里吧，我们下本书再会！
作品精选
长尾市场
技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
1988年，一位名叫乔?辛普森（JoeSimpson）的英国登山家写了一本叫作《触及**》（TouchingtheVoid）的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书—乔恩?克拉考尔（JonKrakauer）的《走进空气稀薄地带》（IntoThinAir）引起了轰动。突然之间，《触及**》又开始热销了。
书商们开始宣传《触及**》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上涨。2004年年初，IFC电影公司按书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀–柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年年中，《触及**》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。
玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触及**》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了《触及**》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律—“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及**》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐—一个强大的正向反馈环出现了。
尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换作10年以前，克拉考尔的读者甚至不会听说辛普森的书—就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。它们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及**》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。
这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例—现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标—这么多的选择，他们在百视达音像店（BlockbusterVideo）和淘儿唱片店（TowerRecords）是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他们会发现他们的品味并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。
从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。
长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物—而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。
区域限制
必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两个星期的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金；一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。其他如音像租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等，经营原理都一样。
无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客—一个典型电影院的市场范围可能只有方圆
10英里，音乐商店和书店更小，*小的是音像租赁店（方圆一两英里）。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力，比如它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众？加州胡桃溪的商场购物者中有多少人喜欢它？
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡**动画片提名的《疯狂约会美丽都》（TheTripletsofBelleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但*好的印度语电影《印度往事》（Lagaan:OnceUponaTimeinIndia）在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因，它们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众—这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关—它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品味都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在*近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。
无尽的市场
为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。
将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。图1–1反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25000名的曲目。
图1–1?Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量）
你*先注意到的也许就是*左端的高点：似乎所有下载量都集中在了*前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐商店，而且你的货架空间是有限的，你自然会在离这一点不远的地方选择取舍点。
正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国**的音乐零售商沃尔玛的取舍趋向却非常靠近这个高点。沃尔玛经营着4?500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4500位的专辑收录了25?000首曲目，这就是我的图示截止于第25000首的原因。
聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5000或第10?000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败产品费心呢？
本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有自己的经济极限，但他们都会在高点之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被放弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线的*左端，猜出什么样的东西能挤入这个行列。
但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！—靠近点看，再靠近点，你会注意到两件事。
**，在右端，曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零，那是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。图1–2是上一个图的延续，反映了排名第25000~第100000名的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2200万次左右的下载量—几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第100000~第800000名的曲目见图1–3，这些曲子，你在*专业的唱片店都找不到。
你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看，这些歌没有一首是流行的，但就因为它们数量惊人，因而代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万首；再过一年，也许会达到400万首之多。
图1–2?但曲线还在延伸……（第25000~第100000名）
图1–3?……不断延伸（第100000~第800000名）
*让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60000首。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100000位、200000位、400000位，甚至前600000位、900000位都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。
这就是长尾的奥秘。
在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典；有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有20世纪80年代的长发乐队和AmbientDub流派的音乐会怎么样）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品—其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。
当然，长尾中也有不少垃圾。别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾曲目；而在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整张专辑中挑出**的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1美元多买来的）不同的是，网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。
关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场—而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍—只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文?劳斯（KevinLaws）的话一针见血：“*小的销售孕育着**的财富。”
我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：
大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意—也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在突破了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大—而且只会越变越大。
事实上，在这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了*翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品—而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。
图1–4?新成长市场：网上独有的产品
事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。
这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始统领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架—这可是历史上的**次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了图1–5中的模样：
图1–5?在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）
潜藏的大多数
要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等。
海平线就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突破海平线）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润—所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。
但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时—这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅存在一座山峰的海面上。
今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3?000余部。其他任何**零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。
如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内时，非商业内容的市场需求就开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界—还有文化世界。
作品目录
专家推荐序一
姜奇平
专家推荐序二
吴伯凡
专家推荐序三
吕本富
序言
01 长尾市场
技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
区域限制
无尽的市场
潜藏的大多数
02 大热门的兴衰起伏
大一统文化只是例外，不是规则
流行榜的终结
谁毁掉了热门音乐
广播业的忧虑
大热门经济就是大热门文化
03 长尾简史
从邮购分类目录到虚拟购物车
助长尾巴
电话式消费者
终极分类目录
长尾无处不在
04 长尾的三种力量
制造它，传播它，帮助我找到它
长尾的出现，
新生产者
万不可小视数以百万计的业余生产者
普及生产工具
维基现象
集体生产的力量
声誉经济
自我出版热
案例研究：“孤岛”
新参与机制
06 新市场
从头部到长尾
进入集合器
从混合到纯数字
开拓长尾
即需即印
存货的消亡
07 新时尚领军人
如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么
群体智慧的力量
过滤器法则
排行榜未必公平
长尾中满是垃圾
纷杂的长尾
事前过滤器与事后过滤器
08 长尾经济学
匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡
供给瓶颈如何扭曲市场
80 20法则
更长的尾意味着更短的头
提高需求还是转移需求
价格该涨还是该落
长尾中的“微结构”
时间长尾
被忽视的丰饶经济学
09 货架争夺战
有限货架的世界
城市长尾
为货架辩护
一寸货架一寸金
地理限制
匮乏的天空
“大热门主义”的危机
