紫龙游戏副总裁卓美龄：提前6-8个月准备，《梦幻模拟战》如何通过本地化拿下日本市场？
今天（12月18日）， 2019中国游戏产业年会在海南海口召开。
在会议的游戏产业国际化论坛上，紫龙游戏副总裁卓美龄以《梦幻模拟战》在日本发行的经验进行分享，讲述了这款产品拿下日本市场的秘诀。
以下为手游那点事整理的分享内容，有部分删节：
一、日本游戏玩家年龄覆盖5-59岁，人口数超7800万
从日本的市场规模来看，我们可以发现它是全球第四的国家。但其实从GDP来看，它是继北美和中国之后，全球排名第三的国家。这里的第三是指手游，不是其它板块。
当然，就像前面几位嘉宾所分享的一样，日本是一个有着全球最刁钻的玩家，但同时也是付费能力和品牌忠诚度各方面都相对优质的市场。
通过表格我们可以发现一个有趣现象。
从1983年任天堂红白机发行以来，近30年日本以主机游戏为基础，在全球独领风骚，直到近年的手游发展。
这里有一些值得关注的数据，比如日本总人口数为1.2亿，但我们发现（5-59岁）的人口数超过7800万，里面有将近60%是游戏玩家。
这说明日本Gamer的覆盖范围全球罕见。另外从端游、主机和手游板块来看，我们发现近三四年来，日本手游市场的市占率已经超越了家用机。
另一个有趣现象是近两年的趋势。
我们发现既然手游市场规模变大了，但为什么总下载量却在下降；而另一方面，为什么总营收又在增长。
我们从这个数字反推，会发现榜单固化的现象非常严重，尤其是在畅销榜TOP20，无论是Google Play还是App Store。
但同时你也会发现，任一款游戏只要在当地找到核心玩家，玩家其实是愿意持续付费的。
国内有几家厂商的产品到了日本，月营收创新高都不是在首月，而是在游戏运营一两年后。这种现象背后所代表的一些因素，我认为值得业界好好探讨。
从这个表格，我们可以看到一些在日本市场，玩家获取游戏讯息，包括社群经营的时候，各家厂商会用到的一些媒介关系。
Facebook是大家最熟悉的，因为不管在北美，东南亚、还是港澳台地区都非常主流。
但日本很特殊，Twitter和Youtube在当地非常主流，甚至是国民级现象的一个媒介来源。所以怎样好好地利用它们去做好当地的社群经营，包括游戏品牌曝光和包装，对于中国游戏厂商出海，是一个值得花功夫学习的地方。
再一个就是从玩家在线时长来看，因为日本的生活形态，还有整个国家娱乐行为的消费影响，游戏只是娱乐选项之一，玩家在线时间是非常碎片化，不像东南亚、中国及港澳台地区玩家的反应。
每天在线时长超过三小时以上，在日本几乎是不可能的。
二、日本市场的现况及注意事项
接下来我们继续更深入探讨日本市场的现况，还有一些注意事项。
我们先讲日本市场的现况，分为四个部分。
第一部分，我们发现整个市场轻度跟重度玩家的两极分化非常严重。同时，25岁以下的年轻族群，对于游戏跟品牌的忠诚度开始出现下降的趋势。
第二部分，像爱奇艺和网飞这些视频APP在当地的成功，导致日本玩家的娱乐选项不再仅限于手游。这也相对地稀释了玩家的消费能力，包括游戏时间。
第三部分，榜单固化严重。从双榜畅销榜可以看出，TOP50基本上是带IP的产品，对于没有IP的产品，怎么好好地把产品品质、内容服务、品牌营销做好，将会变成是进入日本市场面临的一大课题。
第四部分，从去年开始，除了中国和韩国这些外资厂商以外，欧美和以色列这些不容小轻视的国家，也开始对日本市场非常重视。预计从今年下半年开始到明年，日本市场会变得非常的红海。
我们接着讲日本市场的特殊性，同样分为四个部分。
第一部分是本地化。
本地化不单纯是做语言翻译这么简单的事情，它应该还要包含你在当地品牌的包装、当地合作伙伴的选择，包括一些客服、内容物的文化差异，都应该在里面。
举个例子，我们就文字翻译来看。日本玩家对于游戏，尤其是角色的情感连接是非常高的，所以他们在玩游戏的时候会非常重视NPC的对话，包括整个游戏的世界观。
如果在世界观的翻译，包括NPC的对话，没有办法无缝接轨地让玩家有代入感去体验游戏，会大大影响这款游戏在当地的表现。
这就非常考验中国的开发商，因为我们都知道，如果只是纯粹把文字翻过去，体验上一定会有差异。所以怎么通过文字，把游戏世界观想要表达的东西翻译好，会是进军日本市场非常重要的一环。
第二部分是相关法律的限制。
前面的嘉宾在这个部分已经说做了一些说明，我这边就不多说了。
第三部分是消费税的增长。
去年10月，日本政府又加了10%的消费税。这个包括我们，还有日本相关产业都在观察后续影响。但不可讳言的是，确实厂商的相关成本，包括玩家因为消费税增加的关系，造成他们的游戏花费意愿有一定影响。至于影响会有多大，也是未来值得观察的点。
第四部分是合作伙伴的配合。
我们都知道日本的民族性是非常慢、按部就班，没有办法接受任何突发而来的变化。
我在这边分享一个重要经验，我们在做全球化的时候，尤其是针对日本市场，一定要把它相关的准备周期拉长到至少6-8个月，而且一定要把所有的Time Table设好，包括跟本地厂商的配合，Schedule都要去做到遵守承诺。
因为有一些突然的变化，你在当地的合作伙伴的资源调配，是没有办法像中国或其他区域那么的机动性。如果这个部分中长短期的一个规划，Time Table没有做好，相对也会影响你在当地发行的品质。
三、如何通过全方位本地化切入日本市场
接下来分享《梦幻模拟战》在日本的相关表现。
《梦幻模拟战》是一个26年的老IP，我们当初去签的时候只知道一个信息，它是日本三大SRPG的代表。三大SRPG包括任天堂的《火焰纹章》，Square Enix的《皇家骑士团》，再来就是《梦幻模拟战》，梦战是三大IP里面最不知名的。
另外，IP影响的年龄层也是最高的，基本上是35-55岁，所以当初把这个产品拿到日本去的时候，所有的合作伙伴就看着我说“这是日本的IP吗？我们怎么都不知道这么一个产品。”
但我们当初拿到IP立项的时候，就志在一定要拿下日本市场。
当初在做产品的时候，我们的研发非常用心，做了很多的功课，包括怎么样把《梦幻模拟战》在主机上面经典的战棋地图玩法，包括到原创作人的音乐，包括到漆原老师的人设，把它做到无缝接轨到手游。
我们的目标是让一群在日本为数不多的硬核玩家，在发行的第一阶段能够接受这款产品，然后能够造成口碑相传的行销效果。目前来看，我们的策略是对的。
另外就是我刚才谈到的本地化。
第一个是产品的定位非常清晰，因为大概在4年前，任天堂发的《火焰纹章》来看，当然任天堂当时就SRPG角度去开发手游的时候，有诸多考虑，包括玩家在线时长等等。所以全球很多玩家在玩到这款游戏的时候，都抱怨它的品质跟主机玩法不匹配的。
但《梦幻模拟战》刚好逆道而行，完全地尊重传承地，把主机的优点用技术策划延续，造就这款高品质产品。这个也造成游戏在刚上线的时候，虽然IP影响力不大，但不到三天Google和iOS畅销榜就分别占据第四和第五。
《梦幻模拟战》在日本影响的是35-55岁的铁杆铁粉玩家，跟他们这个年代从小长大有情感的IP，大概有哪些联动是可以去选择考量的，在这里面我们分别选出了樱花大战、罗德岛战记和空之轨迹。
这些联动的合作，每一次的发布跟游戏的发行，都带给玩家满满的回忆感跟幸福感。在这个部分营运团队也好，研发团队也好，做了非常多的功课和分析。
另外一个是合作伙伴的选择，日本市场相对比较对外来企业不友善，紫龙身为一家首次进军日本市场。在当地不管是玩家也好，合作方也好，对我们的认知完全是零。
我们怎么样快速在当地建立合作伙伴的信任，找到一流的合作伙伴，透过他快速的打通我们在当地所需要的合作资源，所以这个部分当时在我们做了很多的调研，最后选择电通这家代理店，把我们在当地的PR，还有所有要合作的关系全部建立起来。
这个做法的成本当然是会比较高，但是如果各位未来在日本市场是要做一个长期规划，我觉得这方面的努力跟付出是有它的必要性。
另外就要提到客服，我觉得本地化在海外市场来讲，尤其像日本这么刁钻，然后T1的市场，其实客服是非常重要的一环，日本玩家是非常有契约精神的，忠诚度也很高，他们不会只认游戏，他们对于一个发行商或研发商的品牌的认知度也是有非常高要求的。
所以如果我们在这些方面都能够把服务做好，慢慢一点一点的生根日本市场，公司在当地的品牌影响力，玩家是会有感觉的，反馈也会比我们想象中来得大。
还有一个就是线下广告的曝光，其实我们当时在做的时候，着眼点大概就是两个市场，一个就是涉谷，另外一个当然就是游戏人的神圣殿堂秋叶原。
在今年的12月初，这个地方要说非常荣幸，《梦幻模拟战》获得Apple2019年度的游戏年度趋势讲，还有Google的2019年度最佳的对战游戏奖。
我今天的分享就到此为止，最后希望祝福大家也借着今天的主题，希望大家一起为梦，把更多优质的产品发行到全球，完成我们这一代游戏人的使命，谢谢。
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