品牌思维

2月15日，晴。

阅读书目：《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

作者：沃尔夫冈•谢弗和J.P.库尔文都具有二十多年的品牌策划或管理经验，其中沃尔夫冈•谢弗是一家国际知名传播公司的首席战略官，为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建了品牌战略。J.P.库尔文是品牌战略专家、演说家，曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现在是一家国际知名咨询公司项目经理。

图片发自App

金句：

1.当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候，能给消费者带来无形的心理满足，品牌才能在世界上立足。

2.顶级品牌不仅要满足市场的需求，还要听从自己的内心，一定要做到与众不同。

3.企业员工和客户都有助于建设品牌故事，丰富品牌意义，完善品牌文化，提升品牌形象，直至品牌成为神话。

4.很多时候，品牌被神话并不是有意而为之的，与消费者或市场方都无关。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化，而是让品牌的神话效应自然而然地发展。

记录与感悟：这本书认为，掌握别人不可企及的思维创意，是品牌彼此区分的重要手段，远比衡量财富和价值更加有效。在产品更新换代无比迅速的今天，既能引领三到五年的流行趋势，又能布局几十年甚至上百年的长线经营，真正的大品牌莫不如此。

一、最高使命法则就是让产品成为独一无二

最高使命法则就是顶级品牌一定要有一个品牌使命，并且在实现品牌使命的过程中，引导消费者，给消费者还没有的东西，并且让消费者觉得这些东西是不能没有的。顶级品牌不仅要跟消费者做朋友，还要给消费者做好向导。

要想打造顶级品牌，就必须让品牌拥有一个最高使命，将品牌提升到顶级品牌的地位。顶级品牌要实现最高使命，有两种方法：第一种方法是通过“贵族义务”，也就是使命中的制胜法宝，一般称之为目的，让社会、经济、政治等目的成为你存在的核心，把商品、服务等商务当做筹资活动。第二种是让你的品牌宣传不那么激进、铺张，我们称之为重塑，也就是重新定义一个类型和标准，使你和你的支持者之间的存在价值上升到一个更高的层次。

信誉品牌必须要满足三个层面，并且要准确无误地告诉消费者。第一个层面是这个品牌喜欢我；第二个层面，一定要与消费者有关联，至少在兴趣上要有交叉点，使其产生共鸣。第三个层面才是最重要的，品牌只有满足了这一层面才能化身为超级品牌。要想打动消费者，品牌必须给消费者带来“在我之上”的感觉。

成为信誉品牌和顶级品牌的必经之路就是:构建并保持品牌的文化知名度，使其凌驾于品牌的个体相关性之上。保持品牌本心，一如既往地坚持创新，不断发展和诠释新鲜事物，转化和增加新的品牌故事，用品牌经验创造新惊喜。品牌的使命会给我们带来对品牌的好感，使其成为我们生命中不可缺少的最爱，就像是一段持久永恒的爱情。

二、给神话赋予意义，探求深度的最佳方式

给神话赋予意义法则是所有原理的核心，没有这条原理，其他各项原理都将变得毫无意义。这是因为，如果品牌只注重外在联系，那么品牌展现自身的方式就不能引导客户了解品牌的神话内涵，品牌也就不会再有所提高了。同理，如果品牌只注重内在联系，那么品牌就无法明确地引导并统一各项原则，只能采取强行镇压的措施，以确保股东不会随意抛售股票，与此同时，品牌还要确保自己采取的所有行动都前后一致、彼此相关。

故事为品牌提供背景，让消费者如此想念。故事让消费者相信他们依然心存渴望，故事提升了物品的价格。总而言之，构建故事的力量是没有界限的，因为故事本身永远没有结尾。

如何将品牌故事塑造成神话呢？品牌故事有以下四个功能可以大大提升品牌的神话属性：一是超自然功能；二是宇宙观功能；第三，社会功能；第四，教育功能。

创造神话有四个重点需要我们注意：一是倾听的重要性;二是为你的品牌取名字;三是斗争的重要性;四是真理的疑问。

三、用心经营梦想，让梦想永不破裂

俗话说，实现梦想不容易，守住梦想则更难。其难处就在于：你必须坚定地守护你的梦想，使其不被破坏。爬得越高，摔得越惨，这句话对顶级品牌而言尤为正确。然而，更糟的是，它们哪怕没有爬得很高，一样会摔得很惨。

关于领导力的重要性从来都是毋庸置疑的，作者提出了两种行之有效的领导力模式：第一种是建立梦之队。通常，你要寻找一位志同道合的拍档，或者一个梦之队来掌握全局，共同经营。寻找一个拥有不同特长的团队，要比寻找一个既能持续激发想象又能掌舵商业运营的全才要简单一些。

第二种是寻找导师来保护和引导。创造一个顶级品牌，不仅要源源不断地创新和突破，还要坚定不移地运营和执行。顶级品牌通常会倾向于将责任分配给主管创新、突破的创新人才和主管运营、执行的商业人才。

顶级品牌并不执行梦想，而是经营梦想，他们就是梦想本身，这远比在真实世界实现梦想要容易得多。顶级品牌一方面要建立高辨识度的起源，这会赋予品牌归属感和历史感。另一方面，顶级品牌要从品牌的核心出发，从公司的文化和公司员工出发，最终目标是让你现在和未来的客户知道并信服你的品牌使命和神话。

顶级品牌一定要注重对细节的把握，保持对细节谨小慎微的态度。如果顶级品牌真想呈现其品牌世界的话，无论出于何种原因或何种方式，必须遵守严苛的细节标准，这一点的关键性不言自明。

我们还要知道，仅仅把握好细节或许没有那么难，最大的难点在于把每一个细节都照顾好。卓越并不是事事完美，而是要有缺憾感，或者至少要有危机感。顶级品牌必须时刻关注那些能区别并超过竞争对手的因素。只有这样，才能促使自身品牌的美梦成真。

本书告诉我们：成功源于坚持，而坚持源于信念，一如乔布斯，因相信而看见。唯有内心持久恒定的信念才能使你最终走向绝顶的辉煌，那里人迹罕至，唯有寂寞。