公关的量化考核之困，到底怎么看投入产出？
前些日子，奇袭和某阿里系A+轮创业公司的创始人袁先生，在北京东三环的星巴克围绕公关交（mian）流（shi）了一个半小时。这一个半小时里，我们交流探讨的最深入的话题是“如何量化考核公关的投入产出”？
袁先生的观点是——公关作为一种手段，服务于某个特定目标，这个目标是否达成，标志着一次公关行为的成功或者失败。
当目标提出后，围绕公关，需要估算它在达成目标的各项因素中占比多少，估算为了达成目标需要支出多少人力、财力、物力、时间成本，需要什么样的内容、方式才能性价比最高、效率最高的达成目标。
然后，在一顿猛如虎的操作后，再对公关行为相关数据进行收集、统计、分析，以确认目标是否达成，发现公关行为中存在的问题和提出方案来解决或优化。
比如袁先生提到，要进行一轮融资公关，可以先调研投资人主要通过什么方式获取有融资意向的企业、项目、人员信息，然后给出囊括成本、方式、预期结果的方案再付诸实践。
这当中，相关的数据很多：
具体表现在选择多少种类的媒体，在多少家媒体发稿多少篇、参与了多少次路演活动，有多少次首页露出，在什么位置，点击率多少，停留时间多少，对话了多少家投资机构的多少人，以及最重要的收获了多少家基金的投资意向，最后融资额是多少，是否符合支出和收益预期等等。
讲实在话，自己做了十年的甲、乙方公关，还没有真正的实践过袁先生所理解的这套公关流程。
为什么呢？因为它太过于复杂，直接增加了沟通、执行成本，也意味着办事效率的丧失。在求快的互联网时代里，于大公司也许还有一定的操作空间，于小公司这就是无法完成的业务流程。
互联网人的一个共识是——比别人慢，你就会死。
所以奇袭在目所能及的企业范围内，见到的最常用做法，是依赖于公关人员的经验，给出可行的执行方案、成本测算，再付诸实践，收集反馈，最后将公关成功与否的结果评估丢给了老板内心的秤。
关于奇袭对于公关的认识，袁先生有一些疑惑，将之总结就是：一切工作都是以结果为导向的，如果按照奇袭的方法，公关如何在新闻阅读量、转发量之外证明自己在目标达成中起到的作用呢？
因为呈现公关的价值，评估公关的效果，不能仅仅以拿了多少奖、在多少大媒体上了报道，有X千万、Y亿次的浏览量作为载体。而是要用数据证明，某个目标的达成就是因为公关的作用而达成。
对袁先生来说，获得多少阅读量、转发量不是公关真正的目标，真正的目标是公关的所有行为转化到知名度、认可度、好感度、销售额、用户数的增长。
可是，事实上企业无法直接监测一个用户是因为看了某一篇报道而使用某一款产品，也无法监测风投是因为什么途径知道并产生意向去投资某一家公司，除了社会调查和让全过程在同一个可监测的平台里发生。
比如，当用户看了一篇新闻，然后打开淘宝搜索某款产品，打开百度查找某家公司的官网，你如何证明用户的搜索及购买行为，是因一篇微信公众号10万+文章而产生的呢？
答案也许是，因为一篇真爆款文章的确可以在短期内带来搜索、购买、使用次数的指数级增长。可如果不是呢？
坦率的说，非常理解袁先生所认识的一切不能用显性价值展示目标达成的公关投放都是耍流氓。
“不过，公关不能只注重眼前利益，还要注重隐性增长、价值，这些听起来有点虚无飘渺的东西。如果公关唯有数据化的目标、结果，砸钱做广告投放要比发稿实在的多。”
事实上，奇袭也很想知道，自己能不能从袁先生“数据化”的视角来看待公关投入产出的问题，公关到底能不能用可证明的，有关联性的数据，反映公关行为的真实价值。
为此，奇袭向原京东商城公关总监闫跃龙老师进行了咨询，在介绍完疑惑后，他的回答是“这工作没法干”、“公关都是长线的，很难急功近利的去做。”
得到了闫跃龙老师的回答。奇袭不禁又想，假定一次融资公关的目标是达成特定数值的融资意向，它属于短线公关，那么什么是长线公关呢？
回顾奇袭在服务客户“脉脉”的时候，与公关团队共同做的最核心的两件事情：
一是用了一整年的时间，通过媒体报道，塑造了脉脉是中国最大职场社交平台的行业地位。
二是借助C轮融资公关，将脉脉“让用户每次打开脉脉都有价值，帮助职场人提升社会经济地位，构建中国社会商业信用体系”三大企业愿景进行最大限度的传播。
刚开始服务脉脉时，公司正在为C轮做各方面的准备工作：
产品、技术方面，新增ToB、ToC功能，保障用户迅猛增长平台的稳定性，优化服务，提升转化率，提高用户日活、月活数量；
商业化方面，加强销售体系建设，扩大广度、深度，提升营收；
市场公关方面，用营销手段提高知名度，吸引用户，用公关手段主导舆论，为脉脉贴标签，赢得行业认可，吸引投资者的目光。
人事管理方面，吸引更多的有才之士为脉脉发展、融资提供源源不断的智力输出。
对脉脉而言，公司的短期目标是获得新融资，长期目标是活下去，走的更远。
负责任的说，无论是融资成功，还是用户增长达到预期，品牌标签受到媒体和用户认可，所有目标的达成，反应在公关上，都是一个漫长的，看似无序但是有序的过程。
在拆解、复盘为脉脉服务一年多，奇袭到底做过哪些重要的事情时，可以归纳为两件：
第一，是在招聘季的媒体宣传，脉脉品牌升级的集中报道，年终“字述一年”互动营销的媒体发声中，留下了脉脉是职场社交行业老大的标签，是打通人脉，找到新商业伙伴，新工作，学习新职业技能，树立个人职场品牌最佳场所的标签，这些标签最终形成了用户使用脉脉的钩子。
第二，是借助对脉脉管理层、脉脉公司业绩的包装（参会演讲，接受专访），让脉脉的产品模式、商业模式得到最大限度的发声，促进投资人对脉脉产生兴趣。
写到这里，奇袭还需强调一个点：
服务脉脉，奇袭所收集到的所有数据，都是公关行为的直接数据，诸如发稿量、朋友圈转发次数、文章阅读量、百度指数&微信指数变化、正负面评价的数量之类，并不包括有多少投资人看到媒体报道而对投资脉脉产生意愿。
由此奇袭认为，公关业绩是可以量化的，但是它的量化指标究竟应该放在融资是否达成，用户、销售转化量，还是放在媒体报道次数，浏览量，获奖次数&级别，需要老板们正视公关的显性价值和隐性价值。
正所谓天下没有一蹴而就的事情，目标的达成是多方因素的结果，归功于某一方有失偏颇，要用全局观看待所有因素对目标达成的影响。
单一成因和结果也许是割裂的，咱们不能把母鸡下蛋数量的多少，单纯的归结于母鸡吃了多少饲料，还要考虑母鸡品种、饲养环境、产蛋周期、健康因素等等。
就目前看，尚未有人能给出一个可以完全量化公关投入产出，展示公关与其它目标达成因素关系的方式方法或者说模式。
对于袁先生来说，他见过很多人，都没有得到内心满意的答案。这也是袁先生招聘公关总监一直悬而未决的主因。
在这里，引述原通用电气（中国）有限公司传播与品牌总监，现闻远达诚管理咨询总裁李国威所著《品牌公关实战手册》一书的一句话，来结束如何量化考核公关投入产出的问题。
“在品牌危机发生后，那些不请自来的媒体是你的面试官，而广大群众是你的评分人。”
来源 | 奇袭（ID：Goventure）
作者 |奇袭；编辑| 鱼丸汤圆
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