脸书欲入局直播购物？别说你的目标用户是“年轻人”了！ | 海外营销捕手

2019年的最后一个周一，全媒派（ID:quanmeipai）双周栏目《海外营销捕手》，一文带你速读双周海外营销的资讯要点与洞察干货，把握大公司动向、读懂行业趋势、洞悉用户行为。

捕手划重点

大公司动态：

• 脸书收购视频购物公司Packagd
• 可口可乐恢复设立CMO一职
• 法国对谷歌开出1.5亿欧元罚单

行业&用户洞察：

• 美众议院提交联邦隐私法提案
• 吃肯德基成日本人圣诞传统，归功于营销
• 2019美国程序化广告支出破百亿
• 安卓应用广告：无效、低质流量蔓延
• 别再说你的目标用户是“年轻人”

大公司动态

脸书收购视频购物公司Packagd

据彭博社消息，知情人士透露，脸书在今年早些时候收购了一家视频购物初创公司，以在Marketplace（译者注：脸书的本地二手交易和商店购物功能平台）中搭建直播购物功能。

该视频购物初创公司名为Packagd，由五人团队建立。今年9月，团队的大多数人已加入脸书。此前，Packagd为YouTube搭建了视频购物产品。

目前，脸书还未公开宣布这次收购，不过这支团队已在为Marketplace进行项目开发。脸书发言人证实了关于直播购物的尝试，称“正如过去分享的那样，我们正在探索如何让用户在视频直播中轻松地提问和下单”。

今年，直播购物在中国大放异彩，金·卡戴珊通过淘宝直播发布了一款新香水，引发抢购。此外，美国亚马逊也正在涉水直播购物。长久以来，脸书一直努力耕耘电商领域，三年前发布的Marketplace，目前已经有10亿月活。脸书旗下的Instagram也表示，将把网购作为2020年的发展重点。

可口可乐恢复设立CMO一职

在取消CMO（首席营销官）仅两年之后，可口可乐日前宣布恢复该职位，任命亚太区总裁于2020年1月Manolo Arroyo出任CMO，并继续兼任亚太区总裁一职。现任CGO（首席增长官）Francisco Crespo将于2020年退休。

此前，可口可乐曾撤销自1993年起设立的CMO一职，市场营销相关职责被移交到2017年5月新设的CGO手中。可口可乐的这一调整引起业界震动，其他公司也纷纷效仿，或设立CGO，或调整CMO职责，以细化考量数字化、数据、增长战略方面的职能范围。

两年来，可口可乐CGO Francisco Crespo的具体职责为：全球整合营销、公司战略、用户和商业运营。他搭建了可口可乐的全球增长框架，并为发展公司旗下的品牌组合建立了规范方法。

在宣布重设CMO后，可口可乐CEO James Quincey在一份声明中表示：“我们知道消费者的需求变化越来越快了，这意味着，公司响应、适应需求时保持敏捷的额能力至关重要。”他同时强调，新任CMO Arroyo在运营和营销方面的双重领导权是一种全新的架构方式，预计将在未来几个月内逐步发展完善。

Manolo Arroyo

法国对谷歌开出1.5亿欧元罚单

近期，法国竞争管理局对谷歌开出1.5亿欧元罚单，认为谷歌滥用其在网络搜索广告市场的支配地位。

在对网络广告部门进行了数年的调查后，监管机构认为，谷歌的广告平台运营规则“不透明且难以理解”，且谷歌以“不公平且随意的方式”应用这些规则，损害了客户的权利。监管机构要求谷歌阐明其广告平台的运营规则，以及账号关停的执行程序，同时要求其必须采取措施，预防、监测、处理违反平台规则的行为。

谷歌表示，将对这一决定发起上诉。

谷歌在法国的网络搜索市场占据着主导地位：其搜索引擎服务占据了超90%的市场份额，而与搜索相关的广告业务占网络广告市场的80%以上。监管机构认为，基于谷歌的绝对地位，其广告平台的运营规则更应该以“客观、透明、无差别对待”的方式来制定。

行业&用户洞察

美众议院提交联邦隐私法提案

据《洛杉矶时报》报道，日前，美国众议院两党联合提交了关于美国第一部联邦隐私法的提案，谷歌和脸书很可能因此受到数据跟踪和数据共享方面的限制，其广告业务也将受到相应影响。

该提案由负责监管网络隐私问题的众议院能源和商务委员会提交，该提案将可制止公司通过互联网监控用户，并要求公司未经许可不得与第三方共享用户数据。并且，对于已经产生过关系的公司（译者注：如消费者已购买过产品或服务的公司），该提案将允许用户选择拒绝接收其来源的广告。

参与起草该法案的共和党众议员Cathy McMorris Rodgers表示，联邦隐私法将比2020年1月生效的《加州消费者隐私法案》（CCPA）更加严格。

如果该法案被通过，那么谷歌、脸书等互联网巨头将面临巨大挑战，二者在3300亿美元数字广告市场中的霸主地位将被削弱。目前，谷歌对该提案不予置评；而脸书发言人Andy Stone则称“公司期待对此进行评估”。

吃肯德基成日本人圣诞传统，归功于营销

中国人在平安夜吃苹果，日本人也有一种相当本土化的圣诞节庆祝方式：吃肯德基。据统计，2018年日本肯德基在12月20日至25日期间，总计收入69亿日元（约合4.4亿元人民币）。从23日起，门店就需要排队，在24日顾客量达到峰值。在平安夜，肯德基的销量通常是平日的5-10倍。要想吃到肯德基限定的圣诞大餐，甚至需要提前几周订购。

为什么日本人在圣诞节如此青睐肯德基？这还要归功于日本第一家肯德基的经理Takeshi Okawara。

日本仅有约1%的人口是基督徒，圣诞节也并不是法定节假日。在上世纪70年代，Okawara听到在日本生活的西方人感叹自己吃不到圣诞火鸡，只能以肯德基代替时，萌生了将肯德基包装成圣诞大餐的想法。借此机会，肯德基在1974年制定了全国营销计划，开始大肆宣传炸鸡圣诞餐，将肯德基与圣诞节联系在一起。此举大获成功，Okawara本人也出任了1984年至2002年日本肯德基总裁兼CEO。

这是载入史册的成功营销案例。现在，有许多日本儿童甚至认为“吃肯德基”就是圣诞传统。在长期的营销中，日本肯德基打出“过圣诞就要吃肯德基”的口号（日语发音较上口），还将白发的桑德斯上校打扮成“圣诞老人”，摇身一变成为圣诞节的象征。在日本人看来，在肯德基购买圣诞炸鸡桶的时刻，也是合家团聚的好契机。

2019美国程序化广告支出破百亿

因隐私问题，广告技术界饱受媒体抨击，但今年，美国的程序化广告依然高歌猛进。据eMarketer数据，程序化广告生态赚取的广告费在2019年增长了近20%。这意味着，美国广告客户今年在程序化广告的支出总计超100亿美元，占据非社交媒体程序化展示支出的37.6%。

多年来，由于缺乏透明度等问题，程序化广告一直受到广告客户的诟病，因此，广告客户也采取了一系列策略来压价，如审查媒体购买代理机构、要求制定更有利的合同条款、重新评估出价策略、从可信任的卖家处购买库存等等。这些措施降低了非社交程序化展示广告的支出比例，自2016年的42.2%逐年降低。据估计，该比例还会在未来进一步下降。

今年，广告技术行业也出现了整合浪潮。春季，知名广告技术公司Sizmek申请破产，部分资产被亚马逊收购；近期，Roku则收购了需求方平台（DSP）dataxu；Vox Media和《华盛顿邮报》则推出了自家的的广告技术服务，并授权给其他媒体使用。着手建立自助式广告购买服务平台，也是大大小小的机构们与谷歌、脸书竞争的重要方式。

安卓应用广告：无效、低质流量蔓延

据广告欺诈管理平台Pixalate报告指出，在2019年第三季度，26%的程序化应用内的广告展示涉嫌广告欺诈（即无效流量欺诈），这意味着，对移动营销人员而言，无效流量（Invalid Traffic, IVT）目前已经成为了代价高昂的损失。

该机构同时发现，谷歌应用商店中还有许多应用程序涉嫌威胁品牌安全、消费者隐私和国家安全。比如，危及品牌安全的3.1万个安卓应用包含令人反感的内容，如低俗、暴力和色情元素。在第三季度，这些应用产生的程序化广告展示次数占总次数的32%，高于第一季度的27%，这令移动营销人员感到担忧。而在危害消费者隐私安全方面，下载次数超过1亿次的安卓应用平均需要5.6个危险系统权限。

在今年的前三个季度，谷歌已下架了超过88万个应用程序，其中部分涉嫌流量欺诈。这88万个应用曾产生180亿次下载量，并占应用内广告曝光总数的5%。

别再说你的目标用户是“年轻人”

长期以来，公司做目标用户细分，常常只能基于“年龄、性别、居住地”等特征来分类。但如今，我们不能再采用这样的简单粗暴的划分方式了。用户数据越来越丰富，品牌能获取的用户态度与行为洞察越来越精准，也更能反映出人本身的特质。

常有产品或服务说“我们针对的用户是年轻群体”。但要知道，千禧一代和Z世代已经占据全球人口的64%。换言之，“年轻人”意味着庞大的47亿人，他们的所想所为怎么可能都一模一样？这份报告说年轻人懒惰，那份报告又说年轻人是工作狂；这篇文章认为年轻人个人主义，那篇文章又说年轻人需要社区归属感……有这么多自相矛盾的形容，恰是试图仅用一种笔法描绘一个丰富、多元的人口群体所导致的。笼统对待年轻人，是市场营销懒惰的表现。

在下一个十年开启之际，是时候重新审视用户细分策略了——尝试依据更加细化的特征标签，将用户群划分为具体“部落”。比如，Netflix基于观看行为，将其1.39亿订户划分进1300个“品味社区”。通过行为洞察，Netflix每年可以避免因用户退订而流失的、10亿美元的订阅收入损失。市场调查机构Gallup的数据也显示，善于利用用户行为洞察的企业，其销售增长表现比同行高出85%，利润率高出25%以上。

参考链接：

1.Facebook Acquired Packagd:

https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-12-20/facebook-acquired-a-startup-to-build-a-live-shopping-feature?srnd=technology-vp

2.Coca Cola’s CMO:

https://www.businesswire.com/news/home/20191216005181/en/%C2%A0Francisco-Crespo-Retire-Chief-Growth-Officer-Coca-Cola

https://www.marketingdive.com/news/coke-reinstates-global-cmo-role-in-bid-to-unify-marketing-operations/569152/

3.France slaps Google:

https://techcrunch.com/2019/12/20/france-slaps-google-with-166m-antitrust-fine-for-opaque-and-inconsistent-ad-rules/

4.New House Privacy Proposal:

https://www.latimes.com/business/technology/story/2019-12-20/new-house-privacy-proposal-would-curb-data-collection-by-google-and-facebook

5.Japan’s Christmas with KFC:

https://www.cnn.com/travel/article/kfc-christmas-tradition-japan/index.html

https://www.bbc.com/worklife/article/20161216-why-japan-celebrates-christmas-with-kfc

6.$10b Programmatic Fees:

https://www.emarketer.com/content/us-advertising-year-in-review-more-than-10-billion-spent-on-programmatic-fees-amid-continuing-consolidation

7.Ad fraud:

https://www.mobilemarketer.com/news/ad-fraud-rate-reaches-26-on-android-apps-study-says/569302/

8.Tribal Marketing:

https://www.forbes.com/sites/kianbakhtiari/2019/12/13/stop-marketing-to-millennials-or-gen-z-and-start-marketing-to-tribes/#36fdd2492c17