聚划算百亿补贴入局，如何改变2020年中国电商市场？

新年伊始，中国电商行业的战局就有了新火花。最近，关于聚划算百亿补贴的新闻不断见诸媒体。独家冠名的B站晚会口碑刚刚刷爆，市场又传出消息，聚划算百亿补贴将登上央视春晚。而在业务端，36氪报道称，聚划算百亿补贴将获得手机淘宝App的一级入口。

聚划算百亿补贴是个2019年12月才上线的新业务，但目前累计访问人次已超过1亿。现在上线的商品已经超过1000款，覆盖了淘系几乎所有核心品类。

除了iPhone、Airpods、戴森吸尘器、吹风机、SKII神仙水等「硬通货」商品外，海尔等头部品牌的冰箱、空调等家电，三只松鼠等品牌的零食礼包，耐克、阿迪的鞋服，乃至于猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜商品，都被纳入聚划算百亿补贴的范畴。除了增加品类，价格上也达到了全网最低价，这场补贴大战来势汹汹。

在整个阿里体系下，「补贴」不是一场单纯的价格之战，而是积累多年的侧供给改革的体现。也就是说，如果没有淘系商品给百亿补贴提供庞大的货品池，聚划算是难以在短期内掀动这么大规模的补贴大战，也很难快速聚集到这么多品类和品牌。

补贴作为一种最简单粗暴的电商竞争手法，也是一项最考验持久力和耐力的策略。聚划算百亿补贴像是一只「鲶鱼」，再一次撬动了电商市场的竞争氛围，也迫使下沉市场进入群雄逐鹿的下半场。

可持续补贴VS闪电战补贴

和其他电商平台不同，聚划算百亿补贴并不通过砍单的方式吸引眼球。
和普通的营销手段不同，聚划算百亿补贴中的货品，相当部分来源于天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务。 将价格利刃砍在自营业务上，某些程度上说由于「整个阿里经济体有着强大的货源储备」， 大聚划算事业部总经理家洛表示。
这种补贴相较于其他在下沉市场逐鹿的竞争公司的「闪电战式的补贴」更持久。 无论是货品、价格、还有平台服务，都有阿里整个体系做背书和保证。
尤其是下沉市场这个特殊的电商「下一战」，用户虽然在初步对于价格敏感，但依旧对商品的品质、物流服务、以及平台的信誉度有很高的要求。 传统形式上简单粗暴的价格补贴，可能换来短期的流量增长，但在下沉市场的电商业务全面普及后，很难持续提供优质的产品，导致后劲不足，补贴也无法到来持续的业务增长。
聚划算背靠整个淘系生态，阿里经济体整体的实力，让聚划算的补贴是可持续的。 从2019年第二季度以来，淘宝移动活跃用户八个季度实现平均超过2600万的用户增长。 淘宝用户在下沉市场的持续增长，在过去两年里，淘宝天猫新增超过2亿用户，70%以上来自于下沉市场。 补贴进一步带动淘宝的交易活跃度，于此同时也为更多商家创造增长的空间。

今年在天猫双11期间，聚划算联合品牌推出若干定制款，品牌商品以极致的低价呈现在消费者面前，这帮助品牌方也更好触达下沉市场消费者，获取更多新客。 此前披露的数据显示，美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等头部品牌今年前8个月在聚划算的同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成了备受关注的「聚划算效应」。
自去年3月聚划算重启开始到现在，已经成为了名副其实的「下沉市场担当」。 一次好的策略，应当是共赢的，无论是对消费者、平台方、还是供给方品牌商，都能够互利，这场补贴才持久而健康。
对于消费者，家洛表示这是一场进一步占领用户心智的战略动作。 消费者可以获得更低价的产品、更优质的品质和更快捷方便的服务，对于品牌方也能够通过聚划算获得更大的市场渗透价值，而对于聚划算和整个阿里体系，也获得了在下沉市场的竞争实力和持久的生存韧性。

聚划算洗牌，下沉市场走向新生态

所谓的消费升级和消费降级，其实都说明了现有商业供给结构的厚度不足，无论哪个阶层用户都想用上更有品质的产品。
对于中产阶级来说，那意味着南美的水果、美国的大虾和西欧的皮包，属于梦寐以求的阶层跨越，对于小镇青年来说，那意味着迷你冰箱、大屏手机和电动牙刷，这是他们希望过上的生活缩影。
聚划算的复兴让这些小镇青年用更快速度过上自己想要的生活。 在30岁以下的下沉市场（三线以下城市）移动互联网用户中，淘宝本身就是受欢迎的购物软件，渗透率达到67%，远高于京东的23.8%和拼多多的19.2%。
「小镇青年」有着非常强的消费能力，随着国家经济形势的增长，下沉市场的消费条件也在不断提高。 2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民。 这印证了一个事实——下沉市场消费者同样有非常强劲的消费能力。
越来越多的证据都在刷新着人们对于下沉市场的固有认知。 因此，小镇青年的经济实力、对生活的更高追求，以及淘系平台本身的高渗透率，都加速了聚划算的百亿补贴铺广程度，以及所有阿里的下沉市场战略的渗透。
此外，淘系成功挖掘下沉市场的增长红利，也在于创新的全供给策略。 今年以来，聚划算的全面「复兴」，带动品牌商家和产业带商家加速覆盖下沉市场人群，也为品牌方带来了可观的生意增长。 自宣布重启聚划算以来，八个月内，有超过80个头部品牌增长超过50%，47品牌同比增长超过100%。
借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入「第二消费社会」与「第三消费社会」，其显著特征是由「为家庭消费」向「为个人消费」过渡，人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。 三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。
聚划算看清了这一现实，在供给侧创新后，满足下沉市场的「小镇青年」更多元化的需求。 承接这部分用户的需求后，也进一步保持了淘系平台的活力，达到了多方共赢的生态。
如果说拼多多的崛起，打了所有「前辈」一个措手不及，但在接受事实且灵活应对的行动上，阿里在聚划算上的敏捷性、以及达到的效果，是出乎意料的，并悄然改变着下沉市场的新生态。

水到渠成的「复兴运动」

无疑，聚划算在2019年打了一场漂亮仗，但即将到来的2020年，聚划算还想实现更多。
在下沉市场，聚划算跑出了一条新通路。 通过特卖形势，短期内汇聚大量流量，一方面让商家快速渗透破圈，也用性价比满足消费者的需求。
整个2019年，通过阿里巴巴聚划算特卖平台，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。
淘系庞大生态的积累、和供给侧多年的合作和沉淀，都让聚划算效应的爆发水到渠成。 如果把阿里所覆盖的用户流量进行划分，一共能有三个圈层： 第一层是阿里经济体覆盖的中国超过10亿的独立用户，包括手机淘宝、优酷等等，聚划算能充分激活、满足这些用户的消费欲望； 第二层是与阿里有投资关系的流量平台，比如微博； 第三层，则是和阿里进行深入合作的平台，比如快手、抖音等等——他们都是下沉市场的生力军。
对于商家来说，这种高效迅速的流量爆发，能够在短时间内突破圈层，渗透到中国各个阶层的毛细血管，在得到收益后，也会更持久地帮助聚划算进一步「特卖」，不断地推出一波又一波的「聚划算效应」。
任何把下沉市场简单当作价格大战的策略，都难以走到最后，聚划算的百亿补贴也不单纯是为了满足消费者，而有希望成为品牌形象的新符号，一次次的效应爆发都会推波助澜，成为聚划算业务增长的新引擎。
新的市场格局下，补贴的概念也今非昔比。 百亿补贴后等待聚划算的，一场改写下沉市场旧格局，以优质优价带来消费升级的终局之战，让人拭目以待。

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