浅谈“逛”背后的深层用户动机研究

用户使用电商APP的核心行为可以理解为“逛”。

用户选择进入一个电商APP的时，我们可以近似等价在实体经济时代用户选择走入一家百货商店。但不管是百货商店的这种“边走边看边听边摸”交互感很强的购物，还是现如今看图看评价看性价比，喜欢了就加购物车的线上操作，其中核心没有变，用户的行为主旨是一个“逛”字。

“逛”这一行为的产生，本身是出于对美好的，别致的，新颖的事物内心深处的喜爱与向往。不仅仅是纯粹的消磨时间，闲逛，而是带有一定的动机进行这一活动。这种动机可能是短期的想满足生存需求（比如买点今天晚上要吃的食物），或者是渴望获得顶级的生活品质和生活状态。这一行为本身是无论性别年龄所共有的，只是一般认知上女孩可能会表现的更强烈。

在定义这一行为之后，深入挖掘用户“逛”的深层动机，可以分成几个层次:

1.满足当下的短期欲望，可以对应马斯洛需求层次理论中最基本的底层需求。只是建立在这一需求上的“逛”所用时间短暂且目标十分明确，并且很大程度上对性价比的要求较高。举个例子，一个上班族下班后去超市买晚饭需要的食材，当务之急是解决自己的饥饿问题，所以必须是目标明确的直奔肉类或者蔬菜柜台，并且挑选性价比最高的食材；之后可能顺带买好之几天的早餐和晚餐速成品，由此完成了一次完整的购物。

2.追求更进一步的生活品质。这一层次比较复杂，既包含了基本层次的需要，也为了追求生活改善。生活中很常见的例子，比如旧电视旧电脑坏了，为了正常的生活娱乐需要肯定要换个新的，可能会选择一款较新颖功能强大的产品，以提升使用后的品质感受。但此时的购物依然会注重性价比，而且可能会有更充足的时间进行产品计较，详细研究优势劣势，而将购买的产品其价值本身也是值得研究的主要因素，总结而言可理解为改善型的消费体验。

3.追求理想意识形态，因为认同产品传达的背后价值和文化而购买，为了拥有后获得身份与价值认同。很容易想到产生这一层购物行为的物品，比如香车名包等等奢侈品，但绝不仅仅局限于此。也存在这样的动机，即我认同这项产品的创始理念、品牌合伙人的创建初衷、或者产品本身虽有无价值但其背后可能关注到某个NGO组织，或者某种精神信仰。

尽管可能操作和场景都从实体变成了手机屏幕里的二维数字世界，但这些用户在产生购买之一行为前的目标、期望、动机和获取依然可以窥见。其实更为重要的是，当把“逛”这一场景转化到电商平台上后，如何针对用户的动机和期待进行更优的用户体验？

同样也根据之前提出的三个层次来看：

1.满足当下短期欲望：优化产品入口 - 方便目标寻找；细分产品品类 - 高效；提供多方面的综合性信息 - 除了用户评价外可以增加更多测评或数据来佐证等等

2.追求更进一步的生活品质：非常重要的一点是帮助用户做比较，同类竞品比较（参考中关村在线的产品对比，京东网页版的产品对比）。其实多数人在追求生活品质这件事上都是从小白开始成长的，无论是定义自己的风格还是选择一款体现家庭品味的3C产品，最好的体验不是急于推销用户这款产品有多好，而是帮助用户学习如何建立风格和品味，帮助他们减少试错的环节而降低学习成本，然后从容优雅的展现自己的格调。

3.追求理想意识形态：这一点其实一款主流的针对大众用户的app很难完成。当每个用户都有独立且独特的需求，且他们很清楚自己要什么时，就无法通过建立一个单一模式来满足所有人。但反过来说，这一领域的潜在商机也很大，目前也逐渐有这样的趋势。有人喜欢vintage，就有专门的古着达人从世界各地采买vintage品类。这一类型的需求应该是未来最具潜力的市场，而对于电商来说，机遇永远来自挑战。