微博、造梦者、时尚博主薛赫、AdMaster：4方解读企业微博运营，私域与公域 | Morketing Summit2019专题

整理丨Yang Zu
“在流量赛道上，关于流量裂变转化的营销新策略打法，是营销人永恒的课题。”
2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，微博社会化营销研究院洞察负责人华素珊、AdMaster增长合伙人管鹤荣、KOL薛赫、微博品牌营销部高级客户总监闫海峰、造梦者市场副总裁王兆宇受邀出席MS2019电商专场，共同探讨《流量战场的破与立》。
在2019年，造梦者企业微博的粉丝从0增长到了58万，提及如何运营企业微博，王兆宇给出4大策略，第一利用好微博的营销工具库；第二利用微博种草；第三，利用微博热搜；第四，利用微博的私域流量。
作为一名KOL，薛赫对于“流量转化”也有自己的思考。他认为，对于自己来说首先了解粉丝受众，其次了解对手从而发现不足，然后深入了解平台，利用平台实现转化。
管鹤荣认为，整个市场的流量红利是下降的，但是市场对于流量的获取、网民的上网时间呈现上升的趋势，流量千变万化，最关键的是敏锐察觉用户的需求。
如何利用私域流量形成共振？闫海峰举了3大案例，来突出品牌、代言人、用户如何实现三方的共赢。

以下是圆桌实录，Morketing整理编辑：
主持人华素珊：临近年底，跟合作伙伴探讨的时候，都给我一种悲凉、艰难的感觉。
本次圆桌主题是《流量战场的破与立》，恰好我们邀请了扮演着不同市场角色的嘉宾，希望通过不同的角色，为大家打开新的视角。

品牌主：

4大策略解码“企业微博运营”

主持人华素珊：想请问造梦者平台的王兆宇，中国市场如今出现了消费升级的现象，对于品牌主来说，会在新品类，包括行业的细分领域有垂直深耕的机会，但也面临着外部压力，您作为市场操盘手有什么应对的方式？
王兆宇： 我先做一个小调研，大家知道空气净化器的请举手，知道新风机的请举手，结果基本是1：1。
造梦者是一家德国品牌，中国区总部在浙江杭州，1984年开始做新风的研究，2015年进入中国，造梦者产品主要是柜式中央机。在国内的销售覆盖B端和C端，首都机场也在使用造梦者的产品。
净化器用一句话来概括，它是单循环的产品；新风机，是双循环的产品。
那造梦者在流量上如何破局？本身造梦者是进口产品，价格相对来说较高，所以产品在做转化和成交时更注重口碑为王。在市场上，我们看重微博这样公域和私域结合的社交媒体平台。
2019年，我们用一年的时间将微博的粉丝从0做到了58万，成为新风行业最大的社交媒体账号。我认为，这是一个了不起的成绩，因为本身作为一个企业微博，在获客等各方面的成本较高。
造梦者市场副总裁王兆宇
我们如何获取这样的成绩？其实这个命题可以叫企业微博如何运营，分为以下4个方面：
第一，利用好微博的营销工具库。 微博直播、粉丝头条等产品都具有优势，但是如何以最低客单价发挥最大优势，需要大量钻研。我们微博有58万粉丝，通过复盘后发现它的单个获客成本低于0.2元，这是比较可观的。
第二，微博种草。 如今微博搜索在很大层面已经替代了百度，很多用户会直接在微博上搜索相关行业的关键词，所以我们会在企业微博账号中发布带有行业高频词的内容，并且去精细化运营。通过这样的方式，自然增长的粉丝数量非常可观。
第三，利用好微博热搜。 热搜是微博免费流量最集中的地方。
第四，利用微博中的私域流量，即微博评论与粉丝群。 便于获取用户之后的转化与沉淀。
最后得出两个成果：
第一，单个获客用户的成本控制在两毛钱以下；
第二，针对2000余个已购用户做了定性回访，其中通过微博平台知道造梦者品牌，并进行了长期决策之后的购买。

KOL：

3大方向提升粉丝粘性

主持人华素珊：无论是明星，还是MCN机构的网红，这只是流量的载体。微博可以拉新，通过私域流量运营，最终实现转化。但我们整体在营销策略的玩法上还需要更加深一步思考。薛赫平时跟粉丝对话也算是私域流量的一种，那你在这方面的思考或者探索是怎样的？今年如涵上市、双十一直播带货成为风潮，在商业化部分你有何见解与探索？
薛赫： 大家好，我是一名时尚博主。我们的slogan叫“一种更有品质的生活方式”，而以slogan为主导的的内容运营方式与我的粉丝特性比较契合。我平时的“私域流量”方式会分为以下3种：
首先，了解粉丝，他们喜欢什么。我的粉丝大多在18-25岁之间，喜欢买东西，喜欢看世界，喜欢出去旅游，所以我会在这方面着重要下工夫。通过用微博群、微信群跟粉丝聊天，聊粉丝最近在看什么内容、喜欢什么风格的事物等，这也是自己对热点的追踪。
其次，了解同行的竞争对手，看他们在做什么。是否他们的内容是我没有想到的，如何利用实时热点与自身调性相结合，这是日常会做的事情。
然后，了解平台。除微博平台之外，我们也会利用抖音、快手等短视频平台，提升自己的声量。
时尚博主薛赫
在商业化方面，我们会筛选符合自己调性的品牌。
第一，我们会做Vlog视频的植入，常接触到的产品就是手机，把它植入到旅行视频中。 现在手机厂商常会强调拍摄清晰、稳定性强的特性，手机拍摄的Vlog是一个非常好的展现方式。
第二是日常美妆、生活好物的植入栏目。 首先提前了解粉丝的喜好与想看的推荐或者我在生活中发现的好物，然后再进行有针对性的分享。

第三方平台：

3大案例解读营销新趋势

主持人华素珊：总而言之，第一清楚粉丝的喜好，用内容与粉丝进行情感的深度链接。拥有了粉丝之后就可以实现流量转化，所以产生了与品牌、厂商的合作，然后开始了在商业广告上的探索，之后在选择品类时，也更加清楚如何用内容实现与粉丝的链接。
提及用户洞察，一定离不开数据技术。我们今天也请到了专业的数据解决方案提供商管鹤荣，我想问一下作为第三方的洞察之眼，在流量突破变局的情况下，看到了哪些趋势？
管鹤荣：首先大家应该有一个普适性的概念，整个市场的流量红利是下降的，但是市场对于流量的获取、网民的上网时间呈现上升趋势。在这个趋势下有一个很重要的点，无论是品牌方还是博主，如何在变化的流量中敏锐察觉用户的需求。 AdMaster增长合伙人管鹤荣
举个例子，比如我在百度搜索新风机，搜出很多新风机相关的词汇，这只是一个匹配的结果。但是大家有没有想过，一个词汇可以延展成一张知识图谱，你知道的不知道的东西，都放在这张知识网络中，流量就源自于其中精细的运作，这对于很多品牌是非常重要的。
通过对消费者的了解，延展到我们自己的六维空间，通过空间中的人，再去往下延展到更多的人，这其实就是现在很多化妆品牌主在做市场研发的整条链路。
主持人华素珊：比如说现在企业在运用技术解决方案时洞察消费者，这个洞察做到了什么程度？
管鹤荣： 最早期的阶段是客户会投入大量的金钱、时间、团队，放到所谓的洞察本身，但是对于洞察的落地并不深入。
当我们自己去做公司流量的时候，早期提供方向，中期提供运营、管理、进标、榜单、福报，以至于后期是否有优化这个可能性？我觉得这越来越像5年前、10年前做洞察时会思考的策略。
原因也很简单，以前的流量很便宜，大家不在乎；现在流量很贵，必须付出价值，所以洞察是为了支持生意、支持消费的。
闫海峰： 其实从趋势来讲，客户在跟我们合作时主要关注以下3个方面：
第一，是对营销人员的要求，这需要数据的调查，来去佐证营销的策略及效果。其实微博正在向我们来输出一些大数据的分析，因为微博用户的社交行为属性包括行为习惯都有记录，我们通过分析给到广告主一些相关营销策略。
如今的品牌客户更希望将商业流量做成精细化的运营，用运营的思维来使用商业流量。
前段时间非常热的一个词叫私域流量，我们觉得私域流量的价值是很大的，但是如何获取私域流量？如何在私域流量之间形成共振？这是我们想做私域流量的痛点之一。
那么，优先选择的应该是一个合适的品牌，微博可以称为一个营销的场景，或者营销的平台，包括我们刚才提到的场域效应，所以，这是可以帮助广告主在微博的营销上面获取效果的基础。
微博品牌营销部高级客户总监闫海峰
我举3个案例跟大家做一个分享。
第一个，基于破圈，以三星的一款手机为例，我们希望让年轻人迅速知道这款手机的功能以及上市信息。在微博上我们就找到了相关领域内的博主，比如说薛赫代表时尚，还有博主代表旅游，有的博主代表数码，通过各个领域的KOL去产出共同的主题，在他们的带动下让更多人关注到该产品。而我们对博主的具体产出内容是开放性的，让他们发挥自己的能力，发挥自己和粉丝沟通的特长，从而将客户的信息表达出来。
因为其实我们现在的用户兴趣是分散的、垂直细分的，这个过程中我们无法通过一个方式、渠道让所有人感知，而多个领域共同出击也是内容破圈的一个方式，通过不同领域的声音，去让我们的目标人群有所感知，进而产生相关的营销效果。
第二个，分享华为做的易烊千玺案例，我提出一个小小的亮点去讲，做好市场营销，最核心的一个点是要精准的人性洞察。易烊千玺作为目前的当红流量，如何在他已有粉丝的基础上，提升粉丝的积极主动性，让他们更愿意去参与、转发和传播。我们发现易烊千玺的生日是11月28日，所以我们做内容制作的时候，布置了一个小小的彩蛋，易烊千玺会为华为做一些产品的植入和定制化的视频，而在视频制作的时候，多拍了一部分当做彩蛋，当这个视频的播放量超过1128万次的时候，彩蛋就会解锁，其实这是一个三赢的局面。
首先，客户获得了更多内容的观看数量，增加了品牌曝光率；易烊千玺获得粉丝持续的爱戴；对于粉丝来说，通过将这条视频冲到1128万次的播放，来获得自己爱豆更多的内容。 我觉得这类是可以实现三赢，不用伤害某一个群体。
第三个，护舒宝的案例，护舒宝的代言人是迪丽热巴，自确定代言人之后，护舒宝官微就将把自己的人设定为迪丽热巴的铁粉，与迪丽热巴的粉丝玩到了一起，互动、私信、打榜、分享资讯。
这其实是一个将热巴的粉丝争取到自己阵营的方式，也就是说实现了两个私域流量的共振，同时做到了集成。
主持人华素珊：好，我想在流量赛道上，关于流量裂变转化的营销新策略打法，是营销人的永恒课题。还有一个月我们就跨入2020年了，我想请各位嘉宾用一句话概括新年的展望是什么？
微博社会化营销研究院洞察负责人华素珊
闫海峰： 希望广告主、行业伙伴们在明年不要这么难了！
薛赫： 希望明年可以有更好的粉丝黏性，有更多的品牌合作。

管鹤荣：希望有更多的数字化进展被发现，以及数字化的价值真正给企业提供更好的服务。
王兆宇： 我觉得送给企业主的话，应该是四个字：聚焦协同。因为2020年我们的经济还会是下行的趋势，在有限的广告预算情况下，大家要聚焦投入产出比最高的平台，深耕细作。协同就是要去做相同受众不同品牌的跨界，高效去利用平台的价值和优势。