《小美斗地主》突然火了，新生流量之于下沉市场的红利更加值得关注

抖音将短视频领域带向了独一无二的新高度，在Sensor Tower做出的年度报告《2019年Q4及全年移动APP、游戏及发行商数据报告》中，抖音无疑成为社交视频的焦点。

2019年抖音的全球下载量超过7.38亿，全球总收入近1.77亿美元，是2018年的五倍多。 这一壮举直接助力字节跳动成为2019全年下载量排行第三的发行商，仅次于Facebook和谷歌。

值得注意的是，全球TOP发行商中，大部分也都与游戏发行业务有关，亦不乏字节跳动这样同时兼容发行与买量平台的综合体，而字节跳动在去年Q4首次逆袭“超休闲游戏之王”voodoo，其中也少不了抖音在新生流量渠道领域做出的卓越贡献。 短视频市场的诞生之初，就已经注定将与游戏工业的命运捆绑在一起，短视频平台作为内容分发市场，适合包括影视、音乐、游戏在内的诸多内容领域，这其中游戏收益的饱满度又最高。 这里面包含两层逻辑： 一是短视频原生内容在时长、内容展示、创意性（甚至前有互动广告进行探路）方面与游戏广告更贴合； 二是短视频广告内置跳转链接必然可以指向游戏本体，与游戏买量最为看重的LTV数值直接挂钩。 反过来说，这种高契合度使得短视频平台也能快速建立引流这一渠道功能。 当然，如今国内短视频平台仍是抖音和快手的天下，但由于头条系对于抖音、西瓜视频、火山小视频进行了一个生态圈的布局及扩张，从而完善巨量引擎这一买量综合平台，因此当我们在观察游戏公司拥抱短视频这一新生流量的现象时，通常能在巨量引擎上找到更具关注度的反馈。

标准受益案例：姚记科技 对于以研发+发行为主业的大部分游戏公司而言，天然拥抱新生流量是一种本能。 由过去渠道为王-买量时代-买量升级时代三阶段的游戏推广演化史来看，基本可以肯定的是，游戏产品在推广这一环节同样需要针对CP方的规模、产品定位、资源配置等进行精细化改良。 而短视频流量的出现，则为游戏推广的“下沉市场”开辟了新路线，从而推动产业升级更进一步。 实际上我们只要往游戏下沉市场方面稍加思考，即可发现游戏推广市场空缺相当巨大。 如今国内两大主流买量渠道，腾讯广告和巨量引擎，前者的大中型游戏公司客户居多，意味着长期持续的大规模投放； 而后者则以提供自媒体、视频、拍照、社交在内一个完善且内卷式的轻娱乐生态圈为亮点，内容创作门槛极低，同时也吸引了巨量的年轻流量，这意味着广告主，也就是游戏产品本身可以成为内容创作者本身，最大程度享受平台提供的流量红利。

数据来源：DataEye 是的，具体来看，短视频平台所创造的原生内容环境，不仅为游戏产品的推广素材提供了符合其内容调性的创作环境，甚至也跳出了KOL合作的局限，让游戏CP自己成为引流者本身。 今年春节档的一款棋牌游戏《小美斗地主》是一个被津津乐道的绝佳案例。 《小美斗地主》由姚记科技研发，字节跳动独代发行。 棋牌游戏惯常来说并非主流买量品类，但其在春节前一周，该产品在今日头条、抖音短视频、西瓜视频等渠道进行密集推广后，在春节期间的日活数超过了100万，每天的广告收入在150万左右，春节期间连续十天霸榜AppStore免费榜第一。

《小美斗地主》受关注的另一个原因是，它抢在春节档期间，瓜分了斗地主界巨头《欢乐斗地主》的份额，但不同于后者内购付费模式的是，《小美斗地主》主要的变现手段完全是靠推送广告形式来实现。 这确实非常符合时下休闲游戏的变现偏好，即通过游戏内广告进行流量变现，同时也避免直接与《欢乐斗地主》正面竞争。 《小美斗地主》游戏内有着铺天盖地的广告，各类对局模式及日常收益都以激励式广告的方式诱导玩家点击，想来这也确实与短视频这种下沉式平台的用户习惯相匹配。 春节期间与抖音“集卡分5亿”活动（类似支付宝集五福）进行的合作中，《小美斗地主》也出现在集卡任务池，用户下载并打开游戏即可获得抽卡机会。 这种强制覆盖所有活动参与者的吸量手段无疑成为短时间爆量的绝佳手段。

尽管这类“积分墙”式的吸量手段如今已经很少作用在游戏领域了，但比起积分墙这种直接参与到游戏产品中的、有些落伍的模式，将“点击下载获取积分”这个过程转嫁到短视频（或其它流量）平台上却因符合平台用户“薅羊毛”的心理而更容易被接受。 再来抖音本身可以为所有游戏产品提供的内容入口也颇有优势，至少可以包括官方抖音账户主页、游戏下载入口及话题讨论三大内容版块，从内容展示到下载入口的转换都集中在同一个平台中。 而其中的话题版块也颇具推广优势，由于这一块包含了由众多用户创作的、不限于广告本身的短视频内容，因而平台会根据算法自动将同类内容推送给观看了带有该话题tag短视频的用户，这也是以抖音为首的瀑布流内容展示平台共有的巨大优势。

不过，尽管抖音目前与休闲游戏、小游戏的合作更加深入（包括另外几款独代联运产品以及小游戏平台），但这并不意味着短视频平台只能与下沉市场产生交集。 实际上抖音与游族网络、完美世界、雷霆网络、三七互娱等中大型厂商都有深度合作关系，诸如《少年三国志2》、《新诛仙》、《问道》，三七互娱旗下的《斗罗大陆》、《拳魂觉醒》、《一刀传世》产品线在春节期间都在巨量引擎进行了连续投放，且大部分都集中在抖音、今日头条、火山小视频几大投放渠道上。 抖音与游戏CP广泛的合作关系有很大成分依赖于巨量引擎这个综合买量渠道带来的裂变效应，但以短视频平台为代表的新生流量，对于游戏买量产业的拓展也极大可能会带来一些侧面的辅助性，就比如说： 孵化游戏公司自身的投放优化业务，以及拓宽出海道路。 拓宽产业链机会：投放优化业务与出海可能 对于抖音及背后成体系的头条系渠道而言，吸纳游戏CP是有效利用自家流量的手段之一。 而对于姚记科技这样基础规模小，且处于转型阶段的CP方而言，没有此前在资源渠道积压、前置案例等方面的束缚后，拥抱新生流量反而能看见更多机会。 我们知道姚记科技与抖音的合作关系主要有买量发行与联合运营两个层面，《小美斗地主》是头条独代，因而能看到买量与推广活动共进行的模式。 而姚记科技旗下一些捕鱼类游戏则在巨量引擎进行买量发行。 但在这个过程中，姚记科技亦建立起了自身的投放优化业务，甚至设立了专司投放优化的营销代理公司。

这是一个比较关键的信息，从市场逻辑上而言，头部游戏公司都已经具备自己的产业链及长期业务布局的规划，可能只有产品本身能够从短视频平台中获得流量收益，或者将来在更大的产业链布局上进行合作（如5G、云游戏等），而中间部分都呈现空白。 但中小型CP却更倾向于与新生流量进行深度合作，随短视频产业链一同成长。 将目光放诸全球，中小CP与新生流量一同成长的产业链逻辑可能包含：

• 新生流量渠道化发展，反哺游戏产业

这个逻辑比较好理解，诸如以抖音、快手为代表的短视频，以虎牙、斗鱼为代表的直播平台等，都能够以与游戏展示高契合度的内容形成新生渠道，但目前最集大成的代表还是字节跳动。 其巨量引擎固然已经成为下沉市场流量集中地，事实上字节跳动本身也在拆分游戏业务，正在组建自己的研发+发行体系，就像一个逆向发展版的腾讯和网易。 在AppsFlyer公开的2019《广告平台综合表现报告》中，TikTok Ads（即巨量引擎）已经成为全球最有价值的十大广告平台之一，其增长表现更是荣登全球第一。

当然我们需要区分，抖音本身代表的是平台流量，而其背后的巨量引擎则是综合性渠道，平台流量的渠道化才能够质变性的成为游戏产业链一环，其余单个的流量平台则也是围绕渠道的红利享受方。

• 接轨海外买量平台偏好，下沉市场出海机遇

近年来买量市场由于单个用户获取成本不断攀升，从而遭到连续的冲击，而游戏推广模型也未出现变革，因而买量市场一直在寻求自救。 新生流量固然是扩展买量外沿的绝佳机会，而优化素材与投放方案才是更具长远打算的良性选择。 Facebook作为当之无愧的全球买量平台之最，其精细的买量定位、广告投放价值优化都要求买量主提供更为创意的投放素材，尤其FB近年来主打视频素材（视频广告的转化效果更好），这也是国内买量市场的趋势。 可以说在全球化大趋势之下，短视频平台因原生视频内容环境，已经在大方向上抢占先机。 而巨量引擎带动的下沉市场推广活力，无疑也与当前休闲游戏/超休闲游戏出海环境相匹配。 这对下沉市场出海而言是一个利好消息。 去年的一家黑马开发商——海彼游戏（Habby）算是一个不起眼但却已经走在超前道路上的团队，它们在小游戏领域中难能可贵的包揽了研发+发行的一条龙工作，并且以《弓箭传说》为关键突破点证实了这个领域尚未被开发出的潜能。 这包括两个方面： 一是小游戏本身的玩法突破“简单重复”这个设计理念，二是丰富的全球营销经验让《弓箭传说》以小游戏的资质却能通过游戏内购的方式盈利。

出口转内销后，《弓箭传说》主要的投放平台也集中在巨量引擎、腾讯广告、UnityAds、阿里汇川（UC）四大渠道，其中的UnityAds无疑正是结合国内环境做出了游戏内置广告的盈利方案优化。 2018年SuperTapx旗下的两款超休闲游戏《恋爱球球》（Love Balls）和《Draw In》，都依靠综合性移动营销平台AppLovin在全球范围内大获全胜，已经为小游戏所代表的下沉市场出海指明了一条道路，如今《弓箭传说》的CP方显然更具从该产业链中获取长远利益的资质。 而姚记科技通过与新生流量合作从而建立自己的投放优化业务，则是下沉市场取得上行突破的具体实例。 目前中小CP借助新生流量在整个产业链上扩大自身利益的道路尚在探索过程中，但通过上述案例的逻辑，已经能够推演出“优化自身内容+推广组合方案”的一些具体方案了，如何把握产业红利，抓住新生渠道流量的机遇，则已经成为一个很有价值的课题。